贾蒙

【摘 要】谈到泰国，提到旅游业是不可避免的。泰国是一个非常神奇的国家。它没有发达的重工业，也没有发达的轻工业。在整个国家的收入中，手工艺品和旅游业的比例相当大。除了高昂的劳动力成本外，泰国大陆还为来自许多国家的游客提供了一个非常舒适的旅游目的地。在外国游客中，中国游客占有相当大的比例。可以说，中国已成为泰国第二大来源市场。随着人们对旅游和购物的意识不断加深，清迈政府和清迈长康路夜市的旅游业的重要性也在增加。旅游购物逐渐成为清迈未来旅游业发展的重要角色。长康路夜市是清迈最大的旅游购物市场之一，也将为清迈旅游市场的发展做出重大贡献。

【关键词】泰国；手工艺品；购买行为研究

一、前言

購买行为这个领域在经济学中一直都是研究的热门，而旅游购物中的购买行为，又与常规的概念有所不同。每年的年初，大量的中国游客会集中到泰国，为自己一年的行程开个好头。那么这个时候，就不免会出现“旅游购物行为”这个关键因素了。本文运用了问卷调查以及多种数据分析的方法，去考察中国游客在泰的消费行为，以长康路夜市中的传统工艺品作为基础商品，得出相应的结论。并为当地旅游市场，政府以及销售者提供合理的建议。

二、基础理论

本文的研究范围在泰国清迈，目标游客以人数最多的中国游客为例子。该研究涉及到几个理论知识，分别是旅游商品，消费表现，消费行为，4P理论以及个人要素。

·旅游商品。旅游商品，顾名思义，即是在旅游行为过程中的消费品，不同于常规商品，旅游商品往往便随着其特有的价值性与纪念意义。在本研究中，泰国的传统手工艺品便是所谓的旅游商品，从其外形，内涵，做工，售价等方面均可以看出旅游商品特有的产品性质。

·消费表现。所谓消费表现，即是游客在购买某些东西时，从购买前，购买中，到购买后所产生的一系列的外在表现。通常会伴随着冲动性消费的行为。而在不同的个人因素影响下，每个人的消费表现也不尽相同。

·消费行为。消费行为作为当下经济学研究的热词，同样也是本研究的核心概念。广义上我们都知道，消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面的总和。但在本研究中，这个概念将被进一步简化，即顾客在尽享旅游商品购买时所表现出的行为和取向。

·4P理论。4P即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion）。4P理论是研究消费与产品的重要方法。通过对产品以及价格的分析。同时考察消费者行为。该理论在近年来得到了更新，对人员，流程等方面进行了更详细的补充和论证，同时，4P理论不仅作用于分析，同样也作用于总结论证点同时提出相对合理的建议。

·个人因素。个人因素是主导消费者购买行为的主要因素，消费者行为的出现与改变同时受消费者内外因素的影响，外部因素设计到了环境，文化以及政治。而内部因素则是人的个人情况，比如性别，年龄，工作收入等。个人因素在本研究中将作为一个非常关键的检验要素去衡量和考察消费者购买行为。

三、研究概述

消费行为的研究相对普遍且大众化，研究方法目前来说比较成熟且高效。

3.1研究问题与研究方法。本研究针对目前泰国旅游市场以及夜市中存在的现象提出三个问题：个人因素是否与消费者购买行为存在关系？消费者行为是否会收到影响？探求主要的多个个人因素与旅游目的，商品款式等要素是否存在一定联系与影响。并针对问题做出相应的检验假设。通过网络问卷取样调查的方式进行数据回收，并用专业系统软件进行有效分析，最终得出结论。

3.2样本检验。通过基本描述，交叉联，以及信度分析三个方面对回收的数据进行有效分析。首先对个人要素的取样结果进行描述性分析，同时筛选有效信息投入到联列表的分析中，对每组数据的卡方，估测值，标准差等因素进行计算，最终和规定的数值进行对比，确认其有效性，同时观察结果所反映出的结论。从研究数据中得出，个人因素对购买行为有且有很大程度上的影响，其中性别，年纪，受教育程度尤为明显，同时，一切外部因素也小幅度的影响了购买行为的变化，例如旅游的环境或是旅游持续的时间。从研究结果不难看出，购买消费行为的主导性取决于顾客的个人要素，那么清迈的旅游市场管理者，以及夜市中的销售者可以从个人要素的角度出发，寻找一些可以获益的方法。

3.3信度衡量。调查的可信度以及数据的有效性通过信度分析来确认。通常会在收集调查问卷初期或者样本检验后进行。通过与规定的实际测量值作对比，来测量理论值是否存在偏差。通常我们用阿尔法信度公式来测量某类调查的合理性。经检验后发现，本调查的信度高达0.862，依据原理，超过0.7，数据则具有真实性，问卷调查即为有效。那么便可以在研究结果的基础上，为当地销售者和游客提供合理建议。

四、营销建议

通过研究，总结了研究成果，并对清迈旅游市场和当地销售者提出建议。

·对清迈旅游市场及政府的建议。旅游商品在旅游市场中起决定性的作用，一切的消费行为都是围绕者旅游消费行为开展的。旅游商品具有其自身特有的纪念性和文化性。清迈旅游市场的管理者应该注重开发商品的纪念价值和文化内涵。连同当地政府一起，定时开展文化商品活动来吸引更多游客，同时在相关政策的制定方面，要向中国游客的主要需求靠拢。

·对清迈夜市的销售者的建议。对于销售者而言，旅游商品将成为直接接触的关键元素，在无法实行大规模的营销策略的改变时，更应该注重产品的新意，即旅游商品的创新。清迈夜市的旅游商品含有丰富的文化内涵和纪念意义。然后，泰国本土的特色文化不应仅局限于部分文化特色中，应该向外拓展新型的文化内涵和艺术，从而创造更多款式的传统旅游商品。最终达到提高利润的目的。

五、结语

泰国的旅游业如此发达，甚至在众多外国人心中已经成为一种惯性思维，谈到旅游，马上就会想到泰国，想到清迈。在清迈长康路夜市出售的多种极具文化特色的传统工艺品，不仅可以增加当地从业者收入，同时为整过国家的经济带来质的飞跃。另一方面，基础旅游商品的售卖同时带动了当地旅游业的发展，但无法忽略的是，清迈夜市的旅游购物市场仍旧存在一些问题。我们应该发现问题，分析问题，解决问题，遵循良好的建议，不断的改善清迈夜市的构建，最终推动整个旅游业稳步发展。

【参考文献】

[1] 布鲁斯. （2007）旅游消费者行为[M].英国出版物：英国，2-17.

[2] 茶安宋. （2007）影响中国游客数量的因素[R].中国：旅游业.

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