丁可

【摘 要】随着时代的发展和中国国际化的步伐，中国的外语培训市场已成为一个不容忽视的巨大教育市场。本文首先分析了我国外语培训市场的现状与特点，针对目前存在的问题做出思想，预测未来发展趋势，并为其今后的良性发展指明方向。

【关键词】外语；市场；营销策略

外语学习已扩展到人们生活的不同领域。除了培训机构在开拓市场的各种方式的影响外，更多的是时代的发展使人们认识到外语在工作和生活中的重要性。目前，中国已成为仅次于美国的吸引外资的世界第二大国。加入WTO后，中国市场开放的深度和广度将进一步扩大。随着海外热点的兴起和外国公司的增加，北京申奥的成功加速了这个市场的普及。外语人才将成为紧货，外语培训是积极的。它在这个社会的背景下蓬勃发展。

一、我国外语培训市场的现状分析

（一）我国外语培训市场的结构

根据培训内容，中国外语培训市场包括：（1）外语考试，主要包括托福，雅思，海外英语系列GRE，国内外语考试系列研究生外语，4-6英语，高考，成人高考，自学外语相关课程的考前培训；（2）外语沟通技能培训，主要是指口语培训和相关的外语实践培训；（3）儿童外语素质教育培训，主要包括少儿外语口语、学唱歌学外语等各类培训；（4）职业外语，主要指IT 外语、金融外语、商务外语、酒店外语、法律外语、会计外语等与职业发展相关的培训。参加培训的人员表示，中国的外语培训市场可分为儿童市场，学生市场和成人市场，比例分别为10%，80%和10%。根据市场结构，我国外语培训市场可以分为低端市场、中端市场和高端市场，其比例分别为60%、35%、5%。

（二）我国外语培训市场的投资主体及经营特征

1、民营资本

国内外语培训机构一般由私人资本投资，私立培训机构的数量占外语培训机构总数的90%以上。民营资本由于其自身的市场经济特征，在学校理念，培养产品创新，营销策略，管理机制和激励机制等方面具有市场导向性，因而具有生命力。

2、大学资本

高校在外语培训市场拥有强大的专业支持和品牌优势。在教师，硬件和学生方面，高校占据了私人资本所不具备的诸多优势；一些具有海外学习经历和扎实的外语基础的教师使用双语或全外语教授专业课程，这已经培养了一个巨大的专业外语培训市场。深厚的教学积累和扎实的学术背景增强了市场的吸引力。然而，高校的重点是高等教育和科学研究。由于缺乏对培训市场的敏感性，领先的外语培训机构不是来自大学。

3、独资和中外合资企业

戴尔国际外语学校，全球雅思国家连锁培训学校，英孚教育，和平外语，ABC外语培训学校，加拿大戴尔国际商学院和雅加达外国语学校等培训机构在竞争激烈的外语培训市场中占有重要地位分享。独资和中外合资外语培训机构具有以下优势：（1）先进的办学方式。外资或中外合资培训机构一般具有比较丰富的培训经验，掌握先进的教学方法，如“华尔街“的多元教学法、戴尔的三微循环教学法等，能为国内的求学者提供一流的外语培训项目。（2）国际化的外语培训内容。独资与中外合资外语培训机构引入我国市场的多是其强势项目，课程的针对性、专业性、先进性强，国际化程度高。例如，英国最大的金融外语培训机构英国金融外语培训公司瞄准我国高端金融外语人才培训市场，推出了英国注册会计师、国际管理注册会计师等具有国际权威的外语培训项目，对国内的专业人士很有吸引力。（3）雄厚的办学实力。外资和中外合资培训机构一般具有雄厚的办学实力，能为求学者提供更优质的学习环境。外资和中外合资培训机构经常在市中心黄金地段设立教室，聘请外籍教师，利用多媒体技术组织丰富多彩的课外活动，营造一流的外语教学环境。[1]

二、我国外语培训市场的特点

1、市场准入门槛很低

外语培训的主要资源是教师和教学场所。目前，外语培训机构的教师主要是兼职外语教师。劳动力成本相对较低，教学场地的收购主要基于租赁。大多数外语培训机构根本没有现代化。语言室和多媒体教学设备，所以教学设备的成本也很低。

2、私营机构日渐增加

大学缺乏公共外语教育是外语培训机构能够迅速发展的原因。与外语教室的学生相比，以新东方为首的私人外语培训机构甚至要等几个月才能确保上课。新东方，疯狂外语，全球雅思和其他私人组织已成为中国外语培训市场的主角。公办教育的外语教学目前处在一个相对尴尬的地位。许多大企业已經不满足简单的外语培训，量身定做的企业培训开始悄然兴起。各大外语培训机构也瞄准这一高端市场，华尔街为首的外来培训机构占据了先机，国内的机构也开始全力进入。

3、考试类产品占主角

学生占外语培训人口的80%，成为培训的主体，外语学习的目的也非常实用，从而使测试外语培训迅速发展。大多数中国的品牌机构，如新东方，全球雅思和其他机构，已经从测试外语市场基本上成长起来。

4、外教的影响力降低

与前两年的“外国教育热”相比，许多组织开始将外籍教师课程转变为中国教育。在新东方等大型外语培训机构中，学校会考虑外籍教师并加以考虑。“外国教育热”的退潮表明，教育机构对外籍教师的理解逐渐变得更加理性。

5、新教学方式的发展迅速

技术为外语培训带来了巨大变化。培训市场中在线教学和各种学习软件的比例开始上升，其发展速度已超过传统的面对面。网络和软件价格便宜，学习风格灵活方便，开发越来越好，吸引了许多学习者。

三、我国外语培训市场存在的问题

（一）教学质量参差不齐

外语培训巨大的市场需求以及较低的进入门槛，导致外语培训机构如雨后春笋般涌现，许多培训机构经营者缺乏科学的教育理念、办学经验，加上对外语培训抱有急功近利的心态，导致教学质量良莠不齐。一些培训机构为占领市场，快速“跑马圈地”，忽视了教学管理与质量控制，导致教学质量的降低。兼职教师成为外语培训机构的主力军。外聘教师责任心不强，不能够努力钻研大纲和教材、教法，只为完成临时任务，缺乏敬业精神。

（二）招生中存在虚假广告和欺骗行为

为了吸引学生，许多外语培训机构已经表明学校一直聘请名的外语教授来教学。事实上，大多数受聘的培训教师都是高校外语专业的研究生。一些培训机构使用外教，实际雇用的外教没有国家规定的相应资格，甚至只留在中国。学生，缺乏基本的专业素质。

四、我国外语培训市场的发展趋势

（一）外语培训市场的進一步分化

小语种培训市场需求剧增。参加商务外语培训的主要学者群体包括外国公司的白领，想要在外国公司工作的大学生，以及从事国际贸易和交流的人。这个群体的人数最多。其次，目前的青少年外语市场还不成熟，并没有很多知名的大型儿童培训机构，具有很大的市场潜力。对具有市场竞争力的幼儿进行外语培训有四种主要方式：

一种是学龄前儿童的启蒙外语教育；另一种是普通儿童普及的普及训练，价格较低，影响较大；三是针对收入高中儿童设计的外向型教学培训，价格较高；四是以高中生入学考试为目的的培训。第三，口语培训占据了外语培训的最大市场。这与入世和奥运申办的成功以及对外语人才需求的激增密不可分。在中国的主要城市，外语口语从最基本的语言交换到高端商务谈判都有着巨大的市场。

（二）学习人群多元化

外语学习小组继续扩大，培训人口扩大到两端。外语培训人群不仅限于年轻人，而且还开始扩展到年龄组的两端。一方面，外语培训开始向更年轻的方向发展。另一方面，成人外语培训的年龄正在提高，终身学习的概念已被越来越多的人所认识。

（三）培训质量是焦点

外语培训提供服务，是一项负责结果的长期服务。高质量的外语培训机构将受到消费者的青睐。参加培训的学员是一个特殊的学习小组。它们在学习目标，环境，方法和自身情境中表现出与学生不同的特征。首先我们要对外语学习群体展开系统科学的调查和研究，只有全面了解学习群体的特性，才能有的放矢、科学高效地进行外语教育，从而确立各自的培训特色与品牌。同时，还要对已有的教学内容、教学方法、测试标准等做全面、系统的研究和分析。我们应遵循外语教育的科学规律，既要对传统的、有积极意义的经验有所继承和融合，又要根据新的发展形势有所改革和创新，在实践的过程中不忽视教育理论上的研究，用科学的理论来指导实践，以充分的实践来完善理论。教师是教学质量的保证，加强师资队伍建设，建立一支专兼职相结合的培训师队伍，使他们能够专心从事培训工作[2]。

五、做好外语培训市场的营销策略

（一）促销策略

促销指的是短期的激励活动，目的是鼓励购买，或宣传一件产品、提供一种服务。目前主要的促销手段有：样品、赠券、现金返还、特价品、实物奖品等等。如果您的孩子没有学习该学期的课程，您可以免费重新学习。这个折扣规定，让家长吃了一颗“定心丸”；也又一次表明了“一切以孩子为本”的思想。

（二）广告策略

广告是一种通过特定形式的媒体向公众宣传和广泛传播信息的手段，以满足特定需求。广告的成功将直接影响公司的发展。第一，在消费者感官上下功夫。第二，在内容上下功夫。第三，在质量上下功夫。第四，在人员上下功夫。

（三）公共关系策略

但是面对“广告轰炸”的时代只是在学校周围发传单还是远远不够的。公共关系是另一个主要的大众促进工具。它依靠良好的宣传力度与公众建立良好关系，树立良好的企业形象。走进社区，做一些实际的居民，并实现自己的宣传。通过当地居委会同意，住宅建筑在一个地区的建筑数量已成功安装免费，这是既美观，大方，持久，方便公众宣传自己的。

（四）样品策略

样品是指提供一定量的产品的样品。样品在培训机构应该是一个免费试用的机会。有两种方法来试镜的类：第一类是只留下孩子参加在课堂班，和父母在休息区等待；第二种是家长和孩子一起听课。因为现在3到12岁的家长基本都学习过外语，并且对于老师讲课的好坏程度比孩子更有把握，所以让家长一起听不但能彻底打消他们心中的顾虑，更能为口碑宣传起到一定的作用[3]。

六、结语

随着外语教育的不断普及，外语培训市场发展也日益称呼，市场进一步分化，学习人群多元化，培训质量成为受众关注的焦点，面对这些发展趋势，需要从促销、广告、公共关系、样品策略等策略入手，强化自身实力，才能在外语培训市场中站稳脚跟。

【参考文献】

[1]原野. 太原市凡恩外语培训学校市场营销策略研究[D].河南大学，2012.

[2]朱峰.论我国外语培训市场的现状与发展趋势[J].广西教育，2009（15）：118-120.

[3]袁志远.解析外语培训市场的现状及发展趋势[J].商场现代化，2006（33）：152-153.