王润东

【摘 要】社会经济的持续发展，带来了人民富裕程度的逐渐提高与富裕人群的出现，人们的理财需求也在不断上升。这些财富的积累所产生的需求，使得中国实际上是世界上最大、最有潜力的私人银行市场。以高净值人群为目标的私人银行业务在我国正逐步得到发展，然而在严峻的竞争态势下，私人银行的业务营销仍是一道难题。本文主要从高净值客户和金融机构的需要的角度展开对我国的商业银行开展私人银行业务较为落后的原因分析， 进行围绕如何加强对私人银行客户的挖掘和关系维护，采取各种现代营销手段，从而提升服务品质和客户体验的问题进行了探讨，对指导我国商业银行开展私人银行业务具有积极的现实意义。

【关键词】商业银行；私人银行业务；现代营销；发展策略

一、问题的提出

私人银行业务，主要为高净值人士及其家庭和企业，提供理财规划、资产配置、投资顾问、信托、保险服务、税务咨询及计划、财富传承、大宗商品、离岸金融、收藏和拍卖等领域的咨询等专业化的一揽子金融业务。其目标是帮助客户实现资产的保值增值，让高净值人群享受到全方位的财富管家服务，让私人银行的服务渗透到富裕人群的生活中。我国的私人银行业务始于2007年，历经几年的发展，虽然业务规模有所增长、盈利能力也有提高，但与瑞士等私人银行业务发达的国家相比，仍有较大差距。加大我国私人银行业务的开拓、管理力度，加强服务网络架构和专业人才的储备，成为境内各商业银行亟待攻克的困难。目前，行业仍处在探索和尝试的阶段。中国的高净值人士财富管理市场潜力巨大，私人银行理应抓住此机遇，持续优化私人银行的营销模式，促进业务的发展。

二、我国私人银行业务营销落后的原因

（一）专业人才缺乏实践经验

由于私人银行业务类型的多样化，要求从业人员具备跨市场、跨行业的专业知识，还需要有私人银行的专业理念和充分的国际观，以一种智慧方式精确提供世界级的服务。现阶段，我国各商业银行的私人银行部客户经理，学历要求都在本科或研究生以上，专业为金融、经济、法律、数学或相关专业。学历虽高，但缺乏实战经验。私人银行的从业人员，应是最少经历过投资银行、公司银行、个人银行等三个业务领域岗位；业务经验丰富、综合素质较高的复合型人才。资深的私人银行人才队伍是知识面广、业务水平高、实践经验丰富的业务管理团队和客户服务团队。然而，我国各商业银行在业务实践中，具备丰富实战经验的从业人员非常稀缺，这直接影响私人银行带给客户的体验。虽然各家商业银行也在内部积极培养专业人才，但高素质的“财富管家”所需具备丰富的阅历和专业素养，需要长时间的沉淀，靠短期培训无法解决，导致培养速度远低于行业对人才的需求。专业人才的严重不足已经成为制约中国私人银行业发展的障碍。

（二）客户容易流失

如今，无论是高端客户还是中低端客户，都具有比以往更多更广的投资理财渠道选择，例如P2P、电子银行、信托公司和阳光私募公司、投资公司等第三方财富管理机构，这对银行获得并维系客户方面产生了较大压力。在这种投资渠道日漸多元化的环境中，客户的期望值变得越来越高，忠诚度则变得更低。加上在经营环境急速变化的背景下，各银行间的竞争加剧，也产生了一定的客户流失率。此外，据调查，富裕阶层人士比普通个人客户、小微企业客户等其他客户群更难维系、更多抱怨、更缺乏忠诚度。每年，我国各商业银行的私人银行客户流失率指标较高，约在30%到50%以上。富裕客户群总是不断地探索更好的渠道选择。他们对安全性考虑非常周到，一般都习惯于将手上的资产同时分散于多家金融机构，在金融机构的相互竞争中争取更多的短期利益。

（三）缺乏完备的营销网络

国内整个私人银行业务市场的发展时间还不长，业务基础相对薄弱。总体上仍然处于起步阶段，市场格局尚未完全确立，有效的营销体系也还在探索构建中。私人银行业务营销问题解析如下：一是客户获取能力不足。现阶段，国内对私人银行客户的获取仍然采取“坐商”模式，也就是等客上门，对银行网点内的客户进行被动销售。国际先进银行的市场营销，多采取对客户主动出击、有针对性地将网点外围的客户进行营销管理的 “行商”模式。“行商”销售模式可有效地扩大银行物理网点的辐射区域，提高潜在客户群的网点覆盖率，从而获取更多新客户。二是在营销理念上，目前不少商业银行仍然停留在传统的以重产品销售、轻管理和服务的阶段，营销活动、运营管理等都是围绕银行的产品而展开。国内私人银行的服务，尚处于推销自己银行产品为主的初级阶段。服务人员在销售时，无论客户的资产状况和风险承受能力如何，银行有什么产品就卖什么产品，或者是什么产品银行给的奖励高就卖什么产品，而不是在了解客户的资产状况、行为习惯、生活习惯后，精准把握客户需求，提供契合客户需要的产品和服务。三是缺乏系统、有效的业务营销支持体系。长期以来，商业银行的各业务条线都是独立管理，而私人银行客户的业务领域广，这就造成对其销售支持能力不足。例如个人银行业务与公司业务部的独立管理，难以发挥对私人银行业务的整体营销合力。私人银行的客户以民营企业主、上市公司股东为主体的有实业资产的人群为主，投资需求由个体向家族财富管理业务发展。目前，各商业银行在进行私人银行业务营销时，未充分发挥公私联动对于私人银行业务发展的带动作用，利用银行各业务条线的资源优势，发挥银行整体资源优势和营销功能。国内商业银行很多时候内部协调机制不够健全，相互配合出现一定的问题，实现面向客户的全产品营销尚有难度。在业务实践中，服务人员主动整合公司与个人客户资源的意愿和能力不足，在对高端客户识别、客户获取和客户关系管理、客户体验提升支持方面的系统和工具都不足；也缺乏对客户数据的合理利用，无法支持销售人员深入挖掘客户需求，识别潜力客户。

三、实现私人银行业务发展的现代营销举措

（一）建立高素质的人才团队

投资银行业务的客户群为高端人士，投资经验更为丰富，这对私人银行的客户服务提出了更高要求。因此，未来我国私人银行业务应致力于建设一支数量充足、素质优秀、结构合理的人才队伍，通过人才培养的方法，使员工向一岗多能、技术全面、善于营销的复合型人才转型。具体来说，私人银行的人才团队是这样的一类人才：一是具有敏锐的市场意识和较强的客户拓展能力；二是精通个人财富管理、企业财务管理、熟悉国际金融市场及衍生金融产品；了解保险的基本知识和资本市场的运作规则；还要熟悉主要国家的税收、移民政策；熟悉家族信托基金运作等业务；除了具备以上专业水平外，至少要亲身经历过一次资本市场的牛熊转换，用自己的钱参与过股票、黄金或外汇投资，对资本市场有深刻的见解，能够与客户在同一层面上进行对话和交流。三是掌握高尔夫技术、红酒品鉴、艺术品和名表、名车等奢侈品鉴赏等技能。

（二）抓好产品配置

私人银行服务，主要以高净值人士的财富管理为重心，大都涉及银行、证券、保险等多个业务领域。此外，还将为企业家客户提供企业投资顾问服务，包括企业并购、出售、分拆、税收和销售结算筹划等方案提供咨询和建议。然而，国内的私人银行在管家式服务上就做得相对较弱。银行的财富管理应从以产品为主的销售导向转变为根据客户的情况量身打造资产配置和服务解决方案。私人银行的财富管理业务，只有提供了可基于自己需求进行定制及组合配置的财富管理方案，才能维持好现有客户关系；并且发展更多的客户。为了对接高净值人群的个性化需求，应整合商业银行内部各类资源，根据客户的年龄、职业、资产、目标和风险偏好等实际情况，在尊重投资者意愿、遵循专业的资产配置模型并尽可能避免风险的前提下，选择好资产搭配，通过资产的多元化配置，帮助客户实现真正意义上的财富保障和风险分散。

（三）建设多元化的服务渠道

私人银行定位是为高端客户提供全方位管家式服务，为了满足高净值客户日益增长的理财需求，银行应搭建起强大的金融平台，为客户提供集咨询、顾问、管理、投资、财富传承为一体的完整服务链。打造并完善高起点、多层次、信息化的金融综合服务平台，首先，发挥银行内部各业务部门相互协作效用，将会大幅提高为客户服务的深度。比如由于私人银行的客户有一大部分是企业主，他们除了有个人及家庭的金融需求，其旗下的企业发展也都需要获得银行的支持。此时，银行若能公私联动，公司业务部与零售业务部、私人银行部之间协同为客户服务，根据客户企业的需求提供公司金融、投资银行、中小企业等产品的专业综合服务。将会大幅提高为客户服务的深度。其次，突破物理网点限制，打造营业网点、电子银行与自助渠道等多元化渠道相互融合的立体客户服务体系。使用信息化技术和自助设备来增加客户的便利性，同时帮助银行削减成本。最后，银行平台无缝衔接不同的专业机构，包括资产管理、基金、证券、保险、信托等多种领域，扩大业务覆盖范围。客户获取的是日渐完善、多样化渠道、多设备及一致性用户体验的平台服务方案。

（四）采用多样化的营销方式

（1）细分目标客户

对私人银行所服务客户的细分，是为了更清晰地了解客户需求、偏好、风险容忍度，制定出与每位投资者的投资计划相适应的解决方案，帮助客户实现风险与收益平衡，提供品质卓越的全方位金融服务。对私人银行客户进行细分时，应考虑包括客户的可投资金融资产规模、职业性质、客户对理财的参与度等多种因素。一是按可投资金融资产的规模分类，具有100万美元可投资金融资产的客户为一般富裕人士，可投资金融资产在500万-3000万美元之间的客户为中等富人，而可投资金融资产在3000万美元以上的为超富裕人士或富豪。100万美元的可投资金融资产规模同时也是大部分商业银行私人银行业务的客户准入标准，可投资金融资产包括现金、银行存款、基金、股票、理财产品等。二是按职业性质分类，可分为国家与社会管理者、经理人员、专业技术人员、私营企业主等。从客户职业来看，我国私人银行客户比重最高的是企业家，约占客户数量的50%，其次主要是文体明星以及律师等专业人士。三是按客户对理财的参与度分类，可分为全权委托者、参与者、挑选者、自主者。此外，还可按财富来源、生活形态、风险偏好、产品服务需求、顾客价值、地域分布、理财复杂度等多维度分类。对目标客户的细分，商业银行可先以可投资金融资产规模和职业性质为标准先设计通用的财富管理方案模板，然后再根据客户的风险偏好及承受能力、年龄、文化层次、家庭情况等特殊要求，在模板的基础上详细为其制定合适的金融服务方案。

（2）交叉销售

在实践操作中，客户在办理银行按揭贷款时，可同时销售贷记卡、装修贷款、汽车贷款、消费信贷等其它信贷产品，也可销售商业保险、网上银行业务、投资基金、信托业务等其它金融产品服务。此外，银行的综合化经营和外部的金融机构等合作，可以实现自有产品和代销产品的交叉销售。

（3）专项营销

对上市企业高管、民营企业国内500强企业主，豪华车行、顶级奢侈品牌、协会和商会会员，组织有针对性的市场活动，通过与这些组织的其他银行项目开拓时，进行私人银行客户的专项营销，将高净值客户的营销具体化、项目化、规范化，按照做成一个项目，开发一批客户的要求，能加大私人银行客户的开发力度。

（4）方案营销

为了制定符合客户需求及风险承受能力的财富规划方案，商业银行私人银行业务管理部门需对金融市场有非常好的趋势把握，整合银行内外部资源和研究团队的研究结果，结合所服务客户的需求和偏好，在合适的时机代销合适的产品，为客户提供投资建议和解决方案。银行内部的投资研究人员预测股市走强时，就代销股票投资类产品；预测未来一段时间内，债券市场走强时，就代销债券投资类产品。为了增加预测的精准，内部的投资研究人员在独立研究的同时，加强与外部专业研究机构的合作。

（5）个性化营销

私人银行业务会渗透到所服务客户生活的每一个阶段，既要满足客户投资理财产品的共性需求，又要为客户家族提供财富传承、移民留学等个性化的服务需求。为私人银行客户提供涵盖子女教育、法律税务、婚姻财产传承等顾问咨询服务为内容的一揽子综合解决方案，以提升客户产品覆盖度和价值贡献度。以私人银行代销业务为基础，发展私人银行全权委托资产管理业务，为私人银行客户个人和家族提供满足其个性化需求，同时又能获取长期较为稳定的收益、创新和完备的资产管理解决方案。为有个性化需求的客户解决实际问题，可以增强客户的尊贵服务感受，满足客户财富增值之外的提升生活品味的需求，增进私人银行客户经理与客户之间的了解与信任。

（6）服务营销

银行内部各部门之间的专业联动，形成协调合作的业务格局，能较好地促进私人银行业务的发展。在各部门的联动配合下，“一站式”为私人银行客户提供融合财富管理顾问服务、综合金融服务、专享增值服务。私人银行业务的专业协同联动，主要举措有：第一，联动私人银行金融业务和个人零售业务，以提升客户满意度。第二，联动私人银行和资产管理、机构业务、投资业务的协同，实现项目拓展和私人银行业务资产配置的共赢。第三，联动私人银行业务和其他业务之间的协同发展，例如加强私人银行和国外金融机构的国际结算、贵金属、油期货业务合作等，通过私人银行和其他企业投资的融合不断提升客户对私人银行发展的满意度。

（7）品牌营销

私人银行业务，一贯以来以其服务全球顶级富豪群体而蒙上了一层神秘的面纱。商业银行的私人银行业务，能否吸引高净值客户、体现竞争优势，与其品牌形象能否打动客户、带入感的强弱密切相关。私人银行的品牌定位，着眼于体现高端、专业、私密、卓越、尊贵、诚信，帮助客户实现财富保值增值传承的目标。为了打造优质的品牌形象，私人银行的品牌发展，可通过广告投放、活動策划、专属金融服务进行品牌推广。具体来说，可以通过划定专属的服务区域，为客户创设私密、高端的私人银行业务办理环境，或者为客户提供活动中心；还可以为客户配备专属的客户经理、服务团队。在非金融服务方面，整合银行内外部资源，与专业的合作单位共同为客户提供诸如就医、汽车、教育、美容、家政、餐饮、酒店、品鉴、沙龙服务，通过私人银行服务体系的延伸，能提高私人银行客户的忠诚度，为私人银行赢得口碑与信誉度，提升私人银行的品牌和知名度。

四、结语

中国私人财富市场蕴藏着巨大潜力，私人银行的服务也会不断丰富。面对我国私人银行业务的营销较为落后的现状，各商业银行需进一步提升销售支持能力，制定系统、有效的业务营销战略规划，多渠道协同，发挥整体资源优势和营销功能；配备专业的市场营销人员，让客户站在有相当高度的金融服务平台上，享受到贴身、专业的一站式服务。

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