姜雅茜 王秋月

[摘要]近年来几档以街头文化为核心的网络综艺的热播，让年轻人越来越热衷对潮流文化的追求。文章通过借鉴欧美潮牌的发展经验，提出将我国优秀的传统文化作为灵感源泉，思考有中国特色的自主潮牌发展之路。

[关键词]潮牌；街头文化；中国传统文化；中国自主潮牌

[DOI]1013939/jcnkizgsc201913129

2018年“双11”，用超大规模的折扣和强大的宣传力度让不少人开启了疯狂的购买模式，仅天猫渠道就实现了高达2000多亿元的销售额。在高额消费数据的背后，是中国消费者消费观念的转变。以潮流杂志起家的垂直电商YOHO！为例，在2016年的年流水高达20亿元，平均客单价在400～500元左右。如此看来，潮牌市场的走俏也必定为自主潮牌带来发展机遇。

1年轻人是潮牌的最强生力军

CBNData2017网络时尚消费趋势报告以淘宝iFashion平台为例，分析了2017年网络时尚消费的趋势。报告发现：“青春”势力在时尚界迅猛崛起，在线上时尚消费领域中，90后消费群体的消费金额贡献逐年增大，展示了比高年龄段消费者更大的“爆发力”；男性“潮”时尚明显；明星/红人效应带动粉丝消费成一大时尚消费产业链。[1]

潮牌能代表设计师独特的思想品格、风格和生活态度。在潮牌诞生之初，风靡大街小巷的街头文化就是孕育他的源头之一，“Keep Real”“Swag”这些街头文化中出镜率极高的单词，也常常成为各类潮牌T-恤上必不可少的装饰。2018年大热的几档综艺节目，例如连播了两季的《中国有嘻哈》，以及优酷出品的《这就是街舞》《这就是灌篮》等网络综艺，都是以20世纪70年代在欧美地区所产生并发扬的街头文化（Rap、街舞、街头篮球）为主线，进行本土化制作和传播的优秀节目。而上文提到的男性“潮”时尚，其实就是热衷潮流时尚。经过几十年的不断进化，潮牌和街头文化在今天依然有着不可磨灭的联系。

互联网技术的进步和经济的发展为社交媒体的普及提供了温床，短短几年间社交媒体成为了年轻人生活中的必备品，在茫茫人海中让自己变得瞩目和特别成为了很多年轻人的追求，再加上社会的进步赋予的更多话语权，让年轻群体有了想要表达自己的阵地，原本属于亚文化的“潮牌”，开始进入年轻人的视野。比如香港潮牌ACEG的品牌名就是“Amazing Change Easy Get”（轻松得到意想不到的转变）的缩写，品牌通过名称、口号、设计都在体现品牌自身所代表的出其不意和与众不同的态度。在潮人心里，一个有态度的品牌、一句有态度的话或是涂鸦，都代表了表达自己不同的“发声器”。

2国际潮牌与国内潮牌的差距

年轻人对于潮牌的追捧也让不少人看到了商机，依目前的发展状况来看，这种良好的势头并未给自主潮牌的发展带来改变，很多自主潮牌的规模依旧很小，大众可以叫的响的自主潮牌也屈指可数，能够在国外潮牌的冲击下存活下来的，也大多是一些凭借主理人的名气走俏的品牌，比如陈冠希的CLOT、陈赫的TIANC。

HIPANDA是中国初代潮牌的代表品牌之一，七年前入驻淘宝，但在最近双十一如此大型的购物季中，全店最高销量的产品却只有41件，这与VANS和Supreme等国际潮牌动辄上万的销量无法同日而语。在百度词条上，HIPANDA品牌描述自己的品牌为“以融合接头文化、hip-pop音乐及中国本土潮流元素，从而成为个性鲜明的中国街头潮流品牌”。 “中国本土”“中国街头潮流品牌”这几个字眼尤其突出。但在品牌官方微信号中，HIPANDA对于品牌的描述又集中在了成为中国青年潮流方向的代表品牌。HIPANDA这几年走下坡路的原因，其一是品牌定位及品牌精神的传播程度不够，其二则是在产品设计上还有一定差距，以上两点很大程度上都来自于对中国文化的挖掘力度不够。作为初代潮牌的HIPANDA，如果选择中国本土潮牌作为品牌的核心定位，则更容易获得消费者的好感。这是因为先发制人的HIPANDA拥有比新代潮牌更多的经验和底气，本身品牌的熊猫形象也是中国文化最鲜明的代表；此外，与其把受众的年龄定位于年轻群体，不如用本土文化感染和号召不同年龄层的市场。

俗话说“以彼之长，补己之短”，在思考中国自主潮牌未来发展之路，不妨看看国际潮牌们是如何发展起来。最近在抖音上很火的纽约潮牌Supreme或许可以给出一些启示。在品牌创立之初，Supreme还只是纽约SOHO区的一个聚集着滑板青年的小店。相比于售卖单品的购物场所，那时的Supreme对于大多数潮人来说更像一个聚会、玩乐、交流滑板文化的俱乐部。在著名潮流网站Highsnobiety的报道下，越来越多喜欢滑板文化的年轻人聚集于此。几年后，曾经的“常客”渐渐成为了街头文化的重要人物，这为品牌的发展带来了极好的机遇。

Supreme的过人之处是因为品牌诞生在街头文化的起源和发展的重心地区，在街头文化内涵发挥方面更具优势，该品牌体现了对于街头文化深入的了解与热爱，代表了年轻人的不畏惧、敢发声的生活态度。早在2003年，品牌就将因金融诈骗被捕的Igor Kotlyar的照片印在了T-恤上，让人为之一惊；就连美国前总统奥巴马也没能逃过在Supreme衣服上露脸的机会。除此之外，Supreme所推出的产品类型也让追求新潮的年轻人眼前一亮，除了衣服鞋帽这些常规产品之外，Supreme还出过灭火器、筷子、碗、报纸……如此让人摸不着头脑的连番“轰炸”，让人更加相信Supreme是个不走寻常路的品牌。同样，Supreme对于街头文化一直怀抱很深的热爱，在品牌二十多年的发展过程中，店址的選择主要参考当地真正喜欢、了解滑板文化的年轻群体的偏好。在国外潮人街拍网站如LOOKBOOK上，品牌也常常会选择滑板选手来当模特，用来保证品牌与滑板文化、街头文化的联系。

3自主潮牌的发展之路

综上所述，本土潮牌与其一味地学习欧美潮牌传达“街头文化”，不如集中火力传达“中国式街头文化”，反而更容易突出重围。在与中国传统文化结合方面，近年来发展迅速的时尚品牌密扇，借助大胆地使用高饱和度的中国颜色和细致复杂的中式纹样，获得了年轻消费者的关注。结合上文国际潮牌的成功经验，本土自主潮牌急需解决的，就是立足于本土群体文化认同的基础上，将中国文化和街头文化进行融合，再通过借势、病毒传播的方式，将品牌精神推广到当代潮人的心中，进而获取认同感，不断地维护品牌与品牌文化之间的联系，才能真正走出属于本土自主潮牌的发展之路。

参考文献：

[1]刘力华，刘洁，徐劲亚，等. 2017网络时尚消费趋势报告[R].上海：CBNData第一财经商业数据中心，2017.

[2]刘源. 浅析街头文化[J]. 大众文艺. 2009（14）：64-65.

[3]徐劲亚. 网购趋势之年轻化[R].上海：CBNData第一财经商业数据中心，2016.

[4]彭倩，方婷. 潮牌进入中国20年，终于等到好时机[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1587709415411779780&wfr=spider&for=pc.