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网红不是明星的自知之明

2019-05-30

计算机应用文摘 2019年23期
关键词:魔王李佳琦品类

网红与明星的区别

李佳琦对自己的定位就很清晰,强调自己是网红而不是明星,并对记者表示自己没有不甘心只当网红,而是要做好李佳琦自己。这是网红的身份认知,笔者认为很重要:网红没什么不好,这是一个新兴职业,同样应该有对应的职业素养,将网红这个事情做好。

2016年笔者写了一篇文章《网红与明星的终极对决:不会做网红的明星不是真明星》,在文中笔者提出“网红争夺广告预算更是直接抢了明星饭碗”的观点—当时国外正在兴起的现象是,品牌厂商越来越青睐找网红代言,这样的现象会在中国上演,成长于移动互联网的新一代网红明星,正在瓜分品牌商的营销预算,对于传统明星来说,这并不是什么好消息,因此,明星一定要转型,要网红化,不会做网红的明星不是真明星,互联网行业没人气就是没人气。

现在看来,笔者的观点被验证了。

明星可以直播带货,网红也正在明星化,基于巨大的流量人气,头部网红正在上升到影响力金字塔的顶端,出席活动、做代言人和上电视节目的越来越多,有条件的网红未来或许会多栖发展。

不过,明星与网红一定不是互相取代的关系。网红有亲和力、互动性和专业性,带货能力强,不像明星一样“高高在上”。明星则在自己擅长的领域如演戏上,更具优势,前段时间,有明星直播带货,几百万人看,竟然一件商品没卖出去。因此,大家各有所长,网红也并不是没有优势。

网红要有“磨豆腐”的专业主义

明星分为偶像派和实力派,偶像派几乎都是昙花一现,沉淀到后面的全部都是实力派。网红也是一样的,如果纯靠颜值的“花瓶”网红,缺乏特长或者专业实力,不可能火多久。在带货这件事情上,专业主义是网红与明星的差异化,同时是网红走向头部拉开与“腰部、尾部”玩家距离的关键。好看的皮囊千篇一律而且数不胜数,头部网红、KOL和主播全部都是有专业主义精神的玩家。

李佳琦吸引粉丝的不只是口才或者颜值,深层次原因是:他是中国最懂口红的男人。在接受采访时,李佳琦展现出自己对专业主义的推崇,他一直在学习:“我以前没有那么的文艺,个人爱好就是打麻将、吃宵夜、喝酒。身边人有一些好玩的谈话,我会想对方吸引我的点在哪里,我要把这个点学会,有更大的吸引力去吸引别人。我还没火的时候会看别的博主的视频,比如跟俊平大魔王学怎么讲成分、如何把一个产品讲得更好玩。自己的直播也会尝试用这种方法。”

关于俊平大魔王,他应该是在网红中开辟了一个全新的流派,有很多值得后来者借鉴的点。俊平大魔王原名方俊平,是1999届浙江大学高材生,曾任职于盛大、搜狐等互联网公司,当初的专业和职业,跟美妆没任何关系,因为自身原因机缘巧合对化妆品感兴趣,2010年开始在微博上写化妆品成分分析,2015年开始做视频。如今,“出道”近十年,俊平大魔王是经历过多轮新媒体浪潮长盛不衰的“网红”。

不论是粉丝还是李佳琦,对俊平大魔王的认可无非来自于两个字:专业。俊平大魔王的逻辑是:信息的传递方式从过去层层传递的链状结构变成了四散的网状结构,消费者接触信息的方式越来越多,行業和消费者距离越来越近,用户越来越聪明,品牌、传播和营销一定要透明化。因此,他的内容一直强调“打开瓶子里的秘密”,科普化妆品成分,讲美妆知识,谈消费理念。

正如笔者一直说的:头部网红都不是带货,而是在做消费导师和场景拍卖,其本质都是在做知识付费,这一定要有专业知识支撑。不论是化妆品还是别的品类,带货网红一定要自己变成专业的人,比粉丝更懂对应的产品,才能对得起粉丝的关注,最终转化率高,则是自然的结果。

那么,网红如何变得更专业?专业人士,不论是机长、医生、老师还是律师,都有一个共同特点:终身学习,聚焦一个领域吃透,让自己跟上时代变得更加专业。以美妆为例,相关的原料、技术、产品、品牌和渠道都是日新月异的,像俊平大魔王这样“虽未曾大红大紫,却一直叫好又叫座”的网红,一直都强调“输入”,比如会经常出差跟化妆品行业的科学家、配方师、工厂聊,不断学习。

我们同样可以看到一些反面教材,一些网红在自己擅长的品类带货带得好好的,但跨界到别的品类要么遇冷要么“翻车”。总之,网红应该做好做透擅长的品类,而不是通吃。就像任正非说的:“中国13亿人民,我们这几个把豆腐磨好、磨成好豆腐,你那几个企业好好去发豆芽,把豆芽做好,我们13亿人每个人做好一件事,拼起来我们就是伟大祖国。”网红要想不焦虑,就要让自己变得更专业,比过去更专业,比同行更专业。

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