浦徐进，孙书省，金德龙

（1.江南大学 商学院，江苏 无锡 214122；2.东北大学 信息科学与工程学院，辽宁 沈阳 110819）

中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）发布的第41次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2017年12月，中国网络购物用户规模已达5.33亿，与此同时，全年网络零售交易额达到71 571亿元，同比增长32.2%，有近5成的中国企业通过电商平台来销售产品[1]。目前，制造型企业纷纷引入电商渠道拓展销售渠道。例如，海尔电器与苏宁云商战略合作进一步升级，签订了200亿的产品订单，由苏宁云商进行线上销售。联想集团与京东集团共同签署了全面战略合作协议，由京东商城销售联想的全线产品，力争在未来3年至少实现600亿的目标销售额。

电商渠道的引入有助于制造商产品市场份额的增长和利润水平的提高，但同时因为侵蚀了传统实体店的市场占有率和收益，也可能引发渠道冲突[2]。例如，茅台酒厂通过酒仙网电商渠道销售的行为遭到传统经销渠道的抵制，经销商联合反对酒厂与其合作，造成酒仙网部分产品近乎断货。Levis品牌制造商曾开辟电商渠道进行销售，但损害了传统零售商的利益而遭到零售商抵制，最终作出退出电商渠道的决定。为缓解线上线下的渠道冲突，制造商往往会采取异质品的分销策略，即在不同渠道上同时销售高端产品（high-end product）和低端产品（low-end product）[3]。在现实中，异质品的分销策略存在两种典型模式：（1）在线下销售高端产品，在线上销售低端产品。例如，夏普公司会把最新研发的高端产品放在大型零售实体店，而在线上渠道销售只具有普通功能的低端产品；……