何 焱

（1.广东轻工职业技术学院，广东 广州 510300；2.Universiti Sultan Zainal Abidin,UniSZA Terengganu Malaysia 21300）

1 服务设计

目前服务设计仍处于不断发展的阶段，学术界和产业界对于服务设计的定义有着不同的理解。Birgit Mager（2009年）对服务设计的定义强调服务设计从使用者层面要考虑可用性、易用性、愉悦性等问题，还需要从服务提供者的角度来考虑以上问题。说明服务设计是从系统层面进行设计，点明了服务设计与体验设计、交互设计等的本质差别，服务设计的受众不只有最后的使用者，还有参与到服务中的服务提供者等各方利益相关者。哥本哈根交互设计学院（2008年）表示服务设计是一个新兴的学术领域，旨在通过整合有形、无形的媒介来创立完整的服务体验;当被运用诸如零售、银行、交通运输和医疗保健等产业时可为终端用户创造大量优秀体验。服务设计公司LIVEIWORK（2010年）服务设计是将既有的设计流程、技巧和方法应用到服务领域，是种改善现有服务、创造全新服务的创新思维。2008年，31 Volts服务设计公司对服务设计有一个很生动的描述：“当并排有两家咖啡馆，以同样价格销售同样的咖啡，服务设计是使消费者选择其中一家的理由。”这个解释形象地说明了服务设计的作用。我们对服务设计的定义是：通过对服务过程中的触点体验进行系统、有组织地挖掘优化，让各个利益相关者都能有效协作，最终取得完美用户体验的过程就是服务设计。使用服务设计的方法后可以全链条地思考服务流程，可以发现更多用户路径上的痛点。

服务设计是对系统的设计，主要要素包括：利益相关者（stakeholders）、接触点（touchpoints）、服务（offering）、流程（process）。利益相关者（Stakeholders）：交互设计、体验设计等更多是将使用者作为设计的对象，是唯一的核心利益相关者；而服务设计需要综合考虑所有利益相关者，如何通过设计让各方利益相关者都可以高效、愉悦的完成服务流程。以文化旅游景区的服务为例，该服务的利益相关者包括景区的经营者、景区的管理者、提供服务的工作人员、导游、旅游者、线上线下的旅游公司及票务公司等。接触点（Touchpoints）：接触点字面上的意思是事物之间相互接触的地方，在服务设计中是利益相关者与服务系统进行交互的载体。接触点可以是有形的，也可以是无形的，大体可分为物理接触点、数字接触点、情感接触点、隐形接触点和融合接触点等。比如景区票务支付这个服务环节的接触点可以是线上的支付应用，也可以是线下现金，还可以是无形的触点如景区服务人员的提醒等。服务（Offering）：设计服务系统，最本质的要素是服务，比如早期旅游文化景区只提供基本的场地游览服务，在经过互联网和科技手段的应用后后现在提供的是综合性的旅游文化体验服务，对应各种场景和需求提供差异项的服务来满足游客的文化旅游需求。流程（Processes）：服务设计的对象是由多个触点组成的系统的、动态的流程。服务系统的节奏、各触点、服务阶段的划分与组织都是进行服务设计时要重点考虑的。比如景区景点的支付环节，是采用一票制，还是给旅游者更多的选择，特色景点施行自愿付费的多票制，服务流程和节奏的变化对旅游体验都有很大影响。

基于服务设计的特性，服务设计思维有5个被广泛认可的原则，分别是：以用户为中心、协同创新、有序展示、有形展示、全局思考。以用户为中心（User-centered）：洞察用户需求，提供用户需要的服务内容，优化整体服务的体验是服务设计的重要原则之一。协同创新（Co-creative）：在服务系统中不只有可见的消费者，还有服务提供者、管理者等多方利益相关者。如果充分调动各利益相关者在服务设计过程中的参与程度，可以得到更多角度更全面的设计概念。所以除了设计，服务设计人员还需要有组织激发各利益相关者的创造力，以调动各利益相关者在服务设计过程中的参与积极性。景区通过开放服务评论的方式让用户的声音第一时间传递给经营者，经验者又通过论坛优化提升改进旅游产品和服务，真正做到了高效的共创。有序展示（Sequencing）：完整的服务系统是由多个服务阶段、多个接触点共同组成的，要遵循一定的服务流程。是在一段时间内的动态过程，时间线对用户很重要，服务的节奏很大程度上会影响用户的情绪。服务设计要统筹用户的行动路径，考虑每个环节给用户带来的节奏，做精准的节奏控制，把用户与服务互动的每个点连接起来。例如在景区内景点排队，等久了用户会不舒服。用稍微增加到达景点处的路程和在路程中增加厕所和文化景观场景的方法，可以一定程度上减缓用户的行进速度，最终缓解用户的等待情绪。有形展示（Evidencing）：在服务系统中很多服务都是在后台无形的进行，这是需要在一定程度上将无形服务进行有形化体现，把无形的服务变为有形的触点让用户感受到。比如有些景区餐厅设置开放厨房，就是将干净卫生的环境和新鲜的食材对外展示。用沙漏的形式直观地承诺送菜时间，让顾客更有掌控感。全局思考（Holistic）：服务设计是设计一个系统，一定要思考用户行为的全部流程、提供服务的全部环节和全部利益相关人。所以在做服务设计时需要全局性思考，整体性考虑问题。在服务设计过程中，也要留意不同的用户在不同的场景，可能用不止一个方式去完成一个任务。我们要从不同的维度去思考用户使用服务的各个环节，确保没有遗漏的场景和故事。

2 广州文化旅游景区现状分析与发展阻碍

2.1 广州文化旅游景区的现状分析

根据中国旅游研究院&联通大数据《2018年广州旅游大数据报告》和实地调研，研究团队在广州市范围内进行了大量实地考察，获得了许多详实可靠的资料。将广州22个主要景点分为旅游类景点（自然景观、水文景观、生物景观、游乐场等人造休闲游玩设施）9个：广州白云山风景名胜区、广州长隆欢乐世界、长隆野生动物园、增城白水寨、广州塔、广州莲花山风景区、流溪河国家森林公园、广州雕塑公园、广州海洋馆；文化旅游景点（历史文物古迹、传统村落、历史人物纪念堂或纪念馆）7个：越秀公园、广州陈家祠旅游区、中山纪念念堂、沙面欧陆风情旅游区、西汉南越王墓、黄埔军校旧址纪念馆、岭南印象园；文化类景点（现代文化、民俗文化）6个：广州革命历史博物馆、广州粤剧艺术博物馆、广州艺术博物院、星海音乐厅、荔湾博物馆、中医药文化博物馆。

数据显示广州市最受欢迎景点的前三甲分别是广州塔、白云山风景名胜区、长隆欢乐世界。广州市最主要的地标性建筑广州塔稳居榜首，接近一半的游客都会选择去广州塔附近游玩，“羊城第一秀”白云山风景名胜区占地面积大且风景优美，游客欢迎度位居第二。而广州文化旅游景点的代表越秀公园和广州陈家祠旅游区的游客比例只有7%和3.5%。文化类景点没有上榜。

游客人次统计中还没有去除广州本地人的贡献值，这就说明来广州旅游的游客很少会去参观广州的历史人文景观，广州的文化旅游景点对旅游经济的贡献度也并不高。游客在面临游览景点选择时，还是更倾向自然景观或游乐场等人造游玩休闲景点。广州历史文化旅游景点的龙头作用并不突出，在与其它类型的旅游景点相比时，游客接待量差距很大，在广州市整体旅游业中发挥的作用并不理想。文化旅游景点所面临的来自不同类型的旅游景点的竞争形势是极其严峻的。

2018年广州全周期最受欢迎景点Top10

越秀公园成为文旅融合生动范本，游客比例独占了统计范围内文化旅游类景点的48.1%。越秀公园是广州最早的公园之一，形成以混交林和湖泊为基础的自然生态系统。作为广州规模最大的综合性公园，同时又是座有深厚文化底蕴的名山，早在秦汉时期，就是广州的风景名胜地，近代以来广州市对历史遗留的越秀山名胜古迹开发和维修，整顿绿化。越秀公园自然风景优美，还保存了各种历史文物和遗迹，上百年的历史文化积淀和独特的文化意象，形成了文化与景色相融合的著名景点。

全周期最受欢迎“文化旅游类”景点排行

全周期最受欢迎“文化类”景点排行

广州市文化景点中，粤剧艺术博物馆最热门，文化类景点涵盖主题文化、红色文化、艺术文化等多种博物馆、音乐厅，满足不同游客的文联通人化需求。粤剧艺术博物馆是广州最具风格的园林式博物馆，融台岭南风格、水乡特色，成为最具吸引力的文化类景点。同时粤剧艺术博物馆紧邻永庆坊，习近平总书记也做出“让城市保留记忆，让人们记住乡感”的指示，“南国红豆”粤剧作为世界级非遇项目的中国戏种，是广州独特的文化根脉。

文化类景点向旅游类及文化旅游类景点游客流向（TOP5）

对于文化类景点游客，相比游乐场等人造游玩休闲景点，更倾向白云山风景名胜区和越秀公园此类风景秀美的自然景观，统计显示自然景观和博物馆相融合的文化旅游路线更能提升游客游玩体验。

2.2 广州文化旅游景区的发展阻碍

根据报告数据统计，19-24.25-29和30-34年龄段为游客集中年龄段，在全部游客数量中占比分别为24%，18%和15%，三个年龄段总和占据全部人数近60%。年轻游客成为广州市最主要的游客群体，市内各景区可以结合该年龄段旅游出行偏好优化相应旅游服务设施和旅游产品。社交类APP使用游客最多，其中微信、QQ及微博占主要比重，另外快手和抖音短视频此类短视频社交APP也颇受广州市游客欢迎；旅游电商APP中携程旅行和去哪儿旅行成为主流，越来越多的“一站式"APP涌入旅游业市场，单一的功能难以满足游客多维度的需求，机酒、门票、旅行团预定全功能APP成为市场主流；抖音、快手等短视频社交APP的活跃度不断提升，可以为广州文化旅游景区宣传起到一定的增益效果。

“千年商都”广州是国际大都市和国际商贸中心，是国家重要的中心城市、省会城市和珠三角、粤港澳大湾区核心城市。3世纪30年代起成为海上丝绸之路的主港，世界上唯一2000多年长盛不衰的大港。商业经济繁荣发展的同时传承着上千年的文化，是广东乃至整个岭南区域的文化中心。但是调研结果显示广州市文化旅游类景区吸引力不高，与悠久的历史文化极不相称。可以得出广州文化旅游景区针对年轻游客的信息宣传不够，对文化旅游景区吸引力的打造不力，对年轻游客的交互模式缺乏创新。

3 广州文化旅游景区服务设计的系统构建

Marc&Jako（2012）将旅游服务系统按照服务交互流程分作三个阶段，即前期服务（pre-service）、实际服务（actual-service）和后期服务（postservice）。旅游的前期服务环节主要是指从游客开始计划旅行到抵达目的地的过程，是游客获取目的地信息形成先期印象的主要阶段。游客对目的地的背景信息的先期理解，是提升游客审美能力，关系整体旅游体验重要环节，因而也就决定了旅游期望和旅游态度，更是决定这次旅游是否成行的关键；当游客进入实际旅游服务环节，地域性文化的价值传递以各种旅游元素实施传递，包括九大基础要素：吃住行游购娱厕导智，九大发展要素：商养学福情奇文体农。后期阶段，是指游客离开旅游地的持续服务，包括纪念品购买、告别、旅游照片或游记的分享、推荐、再游等。传统的旅游景区设计只注重实际旅游服务的内容，对后期服务却并不重视，但在实际的旅程体验中，根据峰值定律，实际服务过程和后期服务环节是促成体验高峰的重要过程。因此，从系统的观点来研究旅游服务设计，其目的就在于构建有效的旅游服务体验系统，因而必须综合考虑前期服务、实际服务和后期服务的不同用户、不同利益相关者、不同场景、不同方法、不同感官在不同时间过程中的变化。

Lawson&Bond-bovy（1977）强调旅游目的地形象涵盖了对一个地方或旅游目的地的经验、知识、印象、偏见和感情。以游客为中心的服务设计出发，对景区信息的接触面、文化旅游创意吸引力和游客交互模式等三个瓶颈进行服务创新，建构了“全渠道互动—创意3维9法—价值共创”的文化旅游开发模式，改造文化旅游的体验过程，提高游客满意度和文化体验，提高文化旅游景区的文化品牌价值与识别度。

“全渠道互动—创意3维9法—价值共创”的文化旅游景区开发模式

从“全渠道互动—创意3维9法—价值共创”的文化旅游景区开发模式中，可以得到以下的启示。第一，利用广告、公关、社交媒体、搜索引擎、垂直论坛、电商广告、店铺口碑、超级用户洞察等线上线上信息传播手段，对目标游客进行全渠道互动覆盖，游客在哪里，信息就在哪里引起兴趣，吸引用户主动搜索。

第二，利用创意3维9法从功能（创异、创益、创易）到设计（创艺、创忆、创忆）再到价值观（创议、创亿）对旅游9个基础要素和5个发展要素进行创新改造，创设场景，创造共情。利润可以在服务中保留游客信息，形成游客的个性标签，推荐相关的订制服务，实现个性化服务与主动性推荐；

第三，在智慧旅游的趋势下，利用互联网和科技创新在纪念品购买、旅游照片或游记的分享、推荐、再游等方面对游客的有益行为进行鼓励和利益驱动。总之，就是要通过服务设计将地域特色文化体现出来，让历史内涵下的广州焕发出文化的魅力。