何琳

【摘 要】新型文化的兴起是社会转型期间出现的独特模式，“网红文化”的出现昭示经济模式的优化，实现从推播式营销到集客式营销的转变。随着网络的不断发展，新媒体紧随潮流趋势，加快更新迭代的速度。在文化转型的契机之下，通过网络平台大量吸粉，由虚拟的网络世界圈得资金。资本的运行链一环扣上一环，文化也凭借新媒介转化为经济。“网红文化”逐渐演变成“网红经济”，成为聚集资本、全民狂欢的时代。

【关键词】新媒体；文化转型；网红经济；双向；受众

中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）08-0202-03

社会日新月异地发展，不同时期的大众媒体形式风格迥异，新生事物的出现需要时间来适应。在20世纪初期，人们获取信息的途径十分有限，国内信息传播主要是收音机调频、电报以及原始的广播，邮局书信是联系信息最主要的途径之一。改革开放之后，社会经济、科学技术方面有了良好的发展环境，出现了BB机、座机电话以及进化版的“大哥大”。从传统媒体步入新媒体时代，多元运营模式齐头并进，“相对于传统媒体来说，新媒体是继报纸、广播和电视之后发展起来的新型媒体形态。”[1]新媒体的出现，开启了一个全新的时代。新媒体（New Media），“从技术方面来说，新媒体背靠着数字技术、网络技术、移动技术；从传播渠道方面来说，新媒体通过互联网、移动互联网以及手机、电脑、平板电脑与数字电视等终端向外传播。”[1]良性循环地输出信息能实现资源的优化配置，促进社会可持续发展。

一、新媒体复归下的“网红”

“在如今的时代，不仅是信息的海量爆发，新媒体自身也在面临一个海量爆发的过程，因为人人都可以是新媒体。”[1]媒体时代给人们带来了巨大的便利，互联网运营模式呈现多样化趋势。从传统媒体到新媒体，之间经历的时间不过短短几十年。网络平台的多元化催生了“网红”群体的出现，虽然当今社会科学技术急剧发展，方便人们的沟通，缩短了人与人之间的距离，但也减少了人们面对面交流的机会。“网红”满足了大众视觉化刺激的需求，如雨后春笋般迅速壮大。“网红”是网络自媒体时代的衍生物，是当下最引人聚焦的媒介形式。对于明星而言，在成名之前需经过星探发掘，由专业人员培训，也需要公司花费大量的人力物力财力去进行一系列包装，让普通大众对其充满了某种意味的神秘感，社会上出现的疯狂的追星族便由此而来。比如杨丽娟疯狂追求刘德华事件，引发社会广泛讨论。而相比较之下的“网红”，贴近生活，具有平民化的特点。普通人只要拥有一技之长，凭借强大的网络平台吸引大量粉丝得到大众的喜爱便可成为新一代“网红”，迎合大众的口味就能一举成名，网络给草根创造了成名的机会。

不同类型的“网红”的粉丝群也不一样，受众的圈子狭小，在现实生活中遇到志趣相投的伙伴相当困难，以前是追星寻求精神寄托，现在网红的平民化使得他们能够利用网络媒介寻觅到知音。“网红”们也会定时保持在线率，尽量减少掉粉的情况，借此得到商家亲睐，获取额外的广告费。新媒体的复归，传播方式多样化，互动性与个性化的特点间接性地带动网络文化的发展。

在自媒体平台多元发展的当下，现如今，媒体对网红的定义越来越宽泛，基本没有固定的界限。比如拥有忠实粉丝的“自媒体”也算是网红；具有鲜明个性特征的微博大V也是网红，例如薛之谦，他曾自嘲：“之前过气，刚变网红，管他什么红呢，能红就行。” 明星网红的世界丰富多彩，很多明星经常在微博、美拍等网络平台和大家互动。经过长时间的发展，各种类型的“网红”发展不一，就明星而言，无论出现在什么样的场合他们的言行都会受到大众的监督，而平民化的“网红”的自由度相对来说宽松得多，他们的粉丝群是不固定的，发表的言论有不合时宜的，也只是小范围的有影响。喜欢则看，不喜欢就可以撤离粉丝群。而明星的言行举止稍不注意就会引起受众不满，在网上遭受言论攻击。比如柯震东本来是《捉妖记》主角，由于恶性事件被紧急撤换，随后找井柏然重拍，商家损失几千万。被撤换掉的柯震东从此与电影无缘，不仅电影界不用有污点的明星演员，网络上也呈现一边倒的局面，对柯震东来说是毁灭性的打击。当红流量小生与经济紧密相连，也让很多商家在选取影视演员时更加慎重。“网红经济”的新时代正在开启，循着新媒体的步伐稳步前行，这都与文化转型有关。

二、文化转型下“明星网红化，网红明星化”的模式

“互联网的发展让信息的交流越发便捷，在信息经济下，基于时间与空间、基于兴趣、基于内容的重新聚合，是信息开放和平台化信息交流的结果。”[2]网络信息更新速度以秒计算，共享经济体制下，知识大爆炸，网红也成为快餐文化的形式之一。红得快，消褪得也快，持续力相对较低，就像“韩流”一般，团体换代快已成为共识。紧跟文化潮流的脚步，“明星网红化”是在新型媒体兴起的导向下应运而生的，明星单靠在电视上的出镜率是远远不够的。目前网络自媒体类别多，极具个性化。要想稳固地奠定在影视圈的地位必须通过多种渠道吸纳粉丝，有人气的明星才会得到导演的重用，这在娱乐圈已是不成文的规定。在光环下生活的明星也在“网红”这条道路上艰难探索，为了拉近与大众的距离，很多当红明星也尝试在线视频与粉丝近距离交流，展现与电视上不一样的一面，希望通过此举能赢得更多粉丝的喜爱。在当今流量为王的时代，想要持续走红，必须保持足够的曝光率，这也让各种新式综艺节目层出不穷。往往网络流量大、微博粉丝多的明星，自身身价也高，在网络媒介上轻轻松松一句话就可以打广告，这是文化转化为经济的表现形式之一。

“网红明星化”是在特定范围内的说法，在现实生活中“网红”与明星存在着本质上的区别，站在一起气场跟格局立分高低。“网红”再出名也取代不了明星的地位，只能说在“网红”的圈层内可称为明星。在受众的眼里，他们是平民化的明星，能代表一部分人的心声。文化视域下的“网红文化”可带动经济的发展，不过“网红”也分级别，级别高的“网红”在网络上拥有超高人气，尤其在游戏直播平台还会出现打赏环节，有些游戏直播“网红”一个月有上百万的收入。比如熊猫游戏直播平台，经常邀請一些明星助阵，博得明星粉的眼球，从而引发经济效应。许多商家也看准“网红”的影响力，让其在直播中插入广告，赚取资金。“明星网红化，网红明星化”的模式已经融入受众的世界，由此也对一部分受众产生一些不太乐观的影响。如今网络普及化程度高，我国网民人数逐年屡创新高，呈现低龄化趋势，在构建人生价值观的重要时期，“网红文化”容易对青少年产生诱导作用。中国贫富差距越来越大，在这个物欲横流的世界，受众的榜样不再是科学家而是明星，理由很简单，赚钱快又轻松。文化转型下带来的负面影响要积极去寻找解决途径，才能适应新媒体转变的新一轮挑战。

三、新媒体视域下“网红经济”的销售模式

新媒体视域下的“网红”类型主要有三类：第一类是微博网红，由最初的小模特、小明星演变而来。微博内容大多倾向于穿衣搭配，显得超前时尚。利用普通人对富人生活的憧憬与猎奇，经常分享奢侈生活，发各种照片给人以极强的视觉冲击力。利用这些方式吸引大批粉丝，在粉丝效应下成功转型为淘宝店铺。这些小明星、小模特并非是真的有钱，为了博出位使用的方式方法也是多种多样，只要吸引粉丝便是成功，“将访客转化为意向客户”[3]。微博“网红”的销售模式最简单，获得受众关注，销售商品。就像最近抖音里出现的“嘟嘟姐”，主要依靠献丑来吸引人气，收获粉丝。无论评论区语言怎样，对于这些网红而言能达到红的目的就是成功，粉丝越多，商业价值就越大。第二种是论坛、博客上的时尚达人，这类人擅长分析受众的心理趋向，掌控时尚的敏感气息。以时尚为主导，最主要还是通过打广告获得利润。论坛、微博上的人与第一类“网红”销售模式大同小异，主要就是靠吸粉圈得资金。第三种是淘宝卖家。这与单纯的“网红”转变为淘宝卖家方式不同。淘宝卖家是直接销售物品，根据当代人的需求定制商品。销售模式由最初的传统商铺到电商运营模式。现在综艺节目层出不穷，综艺节目上出现的穿戴物会直接成为淘宝卖家复制的对象。比如《演员的诞生》中章子怡的耳环颇具个性，第二天淘宝商家便有同款商品出现，而且很快便成为爆款，几近断货。由此可见明星网红带动的消费流量是多么可观，带动消费文化，拉动社会经济的发展。

“网络消费者满足需求和欲望的方式，主要是通过网络购物，所以其满足需求和欲望的成本，主要指的是网络购物的成本。”[4]在网购近乎疯狂的时代，几乎人人都有购物App，宅在家不出门也可网购到家。在网上购买产品主要观看店内网红模特的打扮，消费者根据喜好度加入购物车，有时不会直接入手，等到打折或者满减活动的时候清空购物车。网购时代的到来对传统门店销售模式产生了巨大的冲击力，导致很多门店倒闭，网购的便利使得消费量大大提升。新媒体视域下的“网红经济”别开生面，利用自身优势，绕过明星打广告这一环节，自谋福利。

四、新型文化——papi酱的引领

文化没有固定的模式，会随着社会的发展逐层更新。要引领时尚成为受众心理需求的风向标，不仅需要具备敏感的时代气息，也需要适应各种动态变化的能力。一种新生事物的出现，时间的沉淀必不可少，在这过程当中会经历诸多曲折得到改善之后才能向正能量的方向发展。在网络初期，传统媒体仍然占据各大机构，短短几年时间新生事物的出现，迅速压制传统媒体的垄断地位。

papi酱在自己微博上这样给自己定位：一个集美貌与才华于一身的女子。自信心爆棚，以自我营销的方式吸引受众眼球，前期事业缓慢发展，后期凭借独特的说话方式成为新一代“网红”，属于网络文化。网络文化的传播速度快、范围广，是成名的重要途径。经过融资事件之后活跃在各大网络平台，参加网络直播平台节目《吐槽大会》，让广大受众更深入地了解这个奇异的女子，貌美心善，的确是集美貌与才华于一身。

她的发展也经由几个阶段才得以从平稳过渡到高潮。最开始出现在微博，采用变声器加快语速，内容小众化，主要以小咖秀类的模仿为主，所以这个阶段的papi酱的视频也只有少部分人知道。经过一段时间的摸索，中期的内容主要以娱乐搞笑类为主，视频逐渐进入到平稳时期。到现阶段papi酱的内容主要以情感类、女性类、吐槽类为主。现代人物质生活得到了极大满足，精神生活却很匮乏。在深夜时分，都市情感类节目很受欢迎，papi酱掌握受众心理，采用扮演多重角色的形式说人不敢说之事，吐露了大部分人的心声，因此迅速窜红。总体来说她的视频节奏非常快，场景贴近生活，符合时代需求的价值取向。

在新兴文化取得进展的同时，也会带来负面的内容。比如在papi酱的言论里，有很多敏感的词汇，被勒令严肃整顿。很长一段时期，她的言论都受到严格的审核，有些视频下架。网络的传播速度是相当迅速的，不好的言论会对青少年的身心造成一定程度的影响。papi酱的言论虽然有不当之处，但由她引发的经济效应已然产生，“网红文化”转化为“网红经济”已是大势所趋，新型文化转化为资本，融资2200万就是最好的证明。

五、对文化转型下“网红经济”的再思考

总而言之，人类文化已经进入到一个全新的时代，文化发展成为经济发展的主题。从古至今，文化与经济的发展都是紧密结合的。文化与经济是互动的关系，文化是经济发展的基础结构，文化資源开发后会直接转化为经济资源，文化的发展能够培育新的经济增长点，拉动经济的增长。在新媒体视域下，文化会掀起千层浪，投资者看好“网红经济”的发展前景，将资本注入“网红经济”产业，构建网红孵化器，包装培养网络红人，其目的就是为了在网络红人集聚了一定的人气，拥有了一定的影响力之后，为其资本创造更大的利益，实现“网红文化”转化为“网红经济”。

在过去，人们穿的衣服千篇一律，网红的出现，个性化凸显，这就是文化与经济的良性互动的最好体现。一种文化的兴起并非是偶然的，它是经过长期积累到一定的瞬间才会有所爆发。“网红”的出现便昭示经济模式的改变，通过网络平台大量吸粉，由虚拟的网络世界圈得资金，从一种文化转化为经济，是时代造就了新型发展方向。随着网络的不断发展，资本的运行链一环扣上一环，“网红文化”逐渐演变成“网红经济”，成为了全民狂欢的时代，也成为聚集资本的手段。新媒体的态势在良性循环中走向平稳，在未来的道路上，还需再接再厉。

参考文献：

[1]韦康博.新媒体运营与营销秘笈[M].广州：世界图书出版，2016.2，5.

[2]朱朝庆.互联网商业模式创新[M].北京：中国商务出版社，2017，81.

[3]（美）Brian Halligan，Dharmesh Shah.网络营销3.0[M].侯德杰译.北京：人民邮电出版社，2011，49.

[4]刘春青.网络营销[M].北京：清华大学出版社，2014，105.