陈林霄

强势来袭的电影类微信公众号

一千个观众有一千个哈姆雷特，而一千个“哈姆雷特”甚至都不需要有一个知道莎士比亚是何方神圣，就可以随意评价自己思想中的《哈姆雷特》——这里说的是微信和微信公众号方便快捷、充满娱乐性的交流方式，促使人们对电影的讨论越发大众化普及化。这种文化现象的产生，主要是拜现代网络科技发达所赐，也有电影类微信公众号推波助澜之功。

微信公众平台因为其具有私密性和真实性兼顾，即时性与延时性并存，用户使用安全感增强，受众地位极大提升等特点，从2012年一诞生即横扫QQ、博客的强势而独辟新境界。根据微信官方2018年公布的数据，到2017年微信平均日登录用户9.02亿，日均发布消息380亿次，微信公众号已超过1000万个，月活跃粉丝数为7.97亿，公众号已成为用户在微信平台上使用的主要功能之一。电影类微信公众号具有微博所不能具备的字数允许量，也有博客所不具备的高普及程度和受众关注度，还有网站端所不具备的无线设备端的便利性和即时接收性，现在在自媒体大军里具有了强大的艺术传播生命力和电影舆论引导力，拥有几十万甚至超百万粉丝数的大平台层出不穷。

像“有部电影”、“Sir电影”、“椒菊男孩”、“龙斌大话电影”等电影类微信公众号，均具有广泛关注度和极大影响力。它们的内容形式主要有电影评论（点评、感想）、电影资讯（业界讯息）、影片（片单）推荐、提供电影资源（包含电影原声等周边产品下载），还有一些类似于公众号营销方面的内容，比如：公众号粉丝线下聚会观影、抽奖形式送电影票、引导受众向网站端或APP进行同步的内容接收和反馈，等等。

纵观办得比较有影响的电影类微信公众号，有效操作各不相同，但都具有两个共同点：第一是采用了迎合受众口味的视觉呈现手法，第二是多平台融合，强化受众互动，争抢流量蛋糕。“有部电影”等电影类微信公众号在具有了团队制作和公司资源双重支持的情况下，很好地驾驭了“图像时代”大众阅读心理，选择电影评论视频，更加容易吸引受众和传播电影艺术，其文字内容与优醋视频空间提供的视频内容相辅相成，独到的影视解读加上生动形象的视频节目，极大地滿足了大众阅读碎片化、拼贴化、效率化的需求。近些年来，“有部电影”等电影类微信公众号还通过“微信公众号+微信公众号”或“微信公众号+APP等其他网络自媒体形式”的链接模式，走多平台融合的创新之路，以强大集群原创精品内容来争夺受众资源与流量蛋糕，更加促进了电影类微信公众号对受众的艺术传播效果，对于微信公众号自身扩大受众覆盖范围、强化与受众的互动、不断提升自身内容质量也有极大帮助。

电影类微信公众号艺术传播存在偏向

我们生活在一个消费主义盛行的时代，电影类微信公众号免不了深受消费主义文化影响，运营者将艺术传播作为商品，受众则更多地被作为消费者，进行对文化内容的消费，于是，出现了过度追捧“流量为王”、盛行“艺术快餐”等传播偏向。这些问题也需要引起社会高度重视并加以解决。

笔者研究发现，电影类微信公众号运营者将电影资源明码标价，选择一部分资源进行免费推送，受众接受并下载免费资源，公众号会在之后陆续推送出各种院线大片或一些国内稀缺的电影资源，而这些就不算在免费范围内，这时的艺术传播内容纯粹成为了和经济价值等值的“符号”。

为了经济利益，更多的电影类微信公众号运营者还选择用“速食”填充艺术传播内容，以广告作为“正餐”，艺术传播的商品性成为第一性，受众如同食客。比如，某一家电影类微信公众号的“10W+”爆款软文《回来了，一流艺人参加的这档超一流节目》，文中从综艺节目《今日影评·表演者言第二季》中的演员宋佳、演员舒淇在节目中所言所感进行解读。给读者带来深度的思索和感动。但软文毕竟是软文，软广告在话锋一转后恰如其分地和“需要随时随地感受、吸收、学习”这句标语一起出现，将“努力”=“不能停止学习”=“学英语”=“中国国际化职场优势”的概念进行了梳理，最后为某款在线英语学习平台进行了推广，很快便有10万人次点击阅读，1000多人次点赞，成功打造“10W+”爆款软文，也将该广告主推向了受众群体。除了软广告之外，硬广告在电影类微信公众号中更是屡见不鲜。于是，文化价值取向上的症候屡屡出现，表现在公众号将流量当成衡量经济价值的标准，将内容当成商品进行明码标价。

至此，一个以流量为标榜，以抄袭和钻法律空档为机巧，以标题党为法门，以内容为“等价物”的体系诞生了。在这个体系中，艺术传播的价值和经济的价值紧密关联，内容从何而来，有何价值，是否引发思考等等艺术传播的艺术价值被消解，流量匆匆而来又匆匆而去，受众如同食客，大快朵颐后扬长而去。消费主义文化方式、传播内容呈现的“速食”倾向，促使消费者追求急功近利，带来审美经验偏转以及焦虑，主要表现在“庸俗化”审美异化人的精神世界，主体人格“物象化”，价值信仰“虚无化”。进一步考察，你会发现，因为人格“物象化”、价值“虚无化”，人们似乎更多地关注“物品/商品”本身而忽略了“消费”背后的生存意义，艺术、道德、审美与价值信仰等等这些构筑了人类精神家园的基本内涵，正在被“物品/商品”所湮没，直至于艺术、道德、审美和价值信仰都被“世俗化”和“工具化”，从而导致不少人正在“物象化”道路上滑跌而不自知，离生命美感和归宿感越来越远。

增强电影类微信公众号正能量传播

电影类微信公众号作为新媒体中与受众心理最接近、最受受众接受的艺术传播形态，在新媒体发展势如江河、泥沙俱下的眼前，更有责任和义务吃透时代精髓，消化吸收扬弃，多传播正能量。

一是应当转变叙事方式，增强受众“悦读”感。转变“娱乐至死”、“受众狂欢”的叙事方式和表现手法，以更有温度、更接地气的方式，提升社会信息传播效果，使得传播主体的意图以更高效率地对受众产生影响，增强受众的接受程度和悦读感。大众在接受正能量传播方式传达的信息后，有效地将其与自己的心理观念“内化”，从而被“笼络”，更加展现出作为自然人的“本真性”。电影类微信公众号在传播上利用这一点，可以有效地引导受众的价值观和感情倾向，特别对于社会正能量的传播具有极其深远的意义。

二是自反性带来艺术传播自律。这里的自反性力量，引自社会学家称为“自反性现代化”或“自反性现代性”的理论。笔者在研究中发现，电影类微信公众号在艺术传播过程中，具有“自反性”的批判力量不仅存在，而且顽强地生长并壮大着。电影评论本就是对于电影的总结，在电影市场化和消费主义盛行的大环境下，电影类微信公众号一方面在内容制作上迎合受众审美，在节目形式上满足受众娱乐体验，挖空心思推送满足当下受众需求和消费社会需要的内容，为的是增加受众点击量；另一方面。电影类微信公众号运营者又不断在自己的推送内容中添加对于受众需求和消费社会的批判。笔者认为，电影类微信公众号艺术传播的两个偏向，造成了自我否定的局面，而这个局面恰好又在大众文化环境中为电影类微信公众号的“非泛化”艺术传播作出了完美的诠释，证明即便身处于消费社会的中心，被资本和市场控制的电影类微信公众号还是保有着对于艺术传播的艺术真实性的思考，而不是将简单的大众文化作为艺术的全部。

三是在泛娱乐化文化氛围中保持理性审美。在有些人当中，娱乐的审美性质被物欲的膨胀大大冲淡，娱乐实质上已经成为一种商业意识形态，在金钱神话的驱动下制造着一种虚假的生活。娱乐是无意义的，纯粹是为了娱乐而娱乐，通过华丽的修辞给人以虚幻的满足。所以，前一段时间，国家广电总局下发通知，要求各地“采取措施解决主频道主频率节目弱化新闻、泛娱乐化倾向和电视剧播放过多的问题”，可以说是对曾经那种文化“泛娱乐化”的叫停，也是对电影类微信公众号健康运营的提醒。将艺术传播的“泛娱乐化”和“审美”进行区分，理智对待，是电影类微信公众号传、受双方需要加强的，目前尤其对于受众来说任务紧迫。须知，感官的刺激并不是真正意义上对艺术的审美追求，大众文化也不能全盘代表艺术传播。电影类微信公众号应当致力于建立和完善思想观念上的“审美”意义，多传播审美的纯粹性、非功利性，不全盘接受大众文化，也不全盘否定之，成为艺术传播中理性的那一环。

四是借鉴戏剧类微信公众号的可贵做法，葆有文艺操守，扬弃过度娱乐化。笔者发现，同为自媒体的戏剧类微信公众号，大多以精英文化、小眾文化的鲜明气质作为自身标签，保留了一定的区别于大众化的艺术传播独立性。正是对这种独立性的坚守与葆有，戏剧类微信公众号面对新媒体大环境减少了大众文化的侵袭。如，陕西微博网络科技有限公司旗下的“秦腔戏剧”公众号及其他20多个微信公众号个体。对推文内容设置的策略、对推文内容文艺的追求、对推文内容营销的侧重和推文内容娱乐化程度把控上，明显有别于电影类微信公众号，探究其缘由或许源于戏剧艺术本身相比于大众化和娱乐化程度更高的电影艺术，它在文艺性方面有着更多的保留，戏剧类微信公众号具有更多的关于哲学思考、学术理论、民俗文化、历史经典等健康向上的内容。把宣传戏剧内容、文化精神与广告推广隔离，不混为一谈，不张冠李戴，也可以视为戏剧类微信公众号比之电影类微信公众号，在大众文化娱乐化方面对自身正确立场的坚守、对过度娱乐化立场的扬弃。