林川

在刚刚过去的元宵节里，94年来头一遭，600岁的故宫第一次免费对外开放夜景，上元之夜灯光秀消息一出，网友皆凉。一时间网上抢票大战爆发，故宫官方门票预售系统一度瘫痪，网上票价甚至炒到5000元一张，仍是一票难求，网友们分分钟上演“决战紫禁之巅”。

毫无疑问，故宫成了元宵借势营销里最大的赢家，而这一切的背后，我们看到的便是故宫IP的强大号召力。

从庄严肃穆到时尚新潮

提到“故宫”二字，民众的热情似乎从未消减过，但在2012年之前，故宫在人们的印象里只是一个历史气息浓厚、游客多过展品、到此一游的旅游景点，还时常处在“文物被盗、故宫负责人所送锦旗写错字”的负面新闻中。

直到2012年现任院长单霁翔接手之后，故宫才渐渐变得不一样。

第一次的改变来自于2013年，《胤稹美人图》APP的推出，它带领着受众通过互联网来感受传统文物的魅力，使故宫与互联网的关系变得亲密，并使传统文化的传播开始走向现代化。

尽管此次的尝试只引起了小范围的关注，但让故宫尝到了“年轻化”的甜头。于是，2014年8月1日，一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文童，48小时内阅读量突破86万，使得一向平均阅读只有4位数的故宫一炮而红。

比着剪刀手、挤眉弄眼的康熙，配上“朕……脚痒……”的文字在河边洗脚喂猴子的雍正，以“软、萌、贱”的形象一改往日故宫的庄严肃穆，反差萌的营销路子成功俘获年轻人的心，故宫也由此彻底完成了形象转变。

故宫的IP之路也由此开启，随后各种营销手到擒来。尤其是近两年来，故宫的势头更是迅猛。

2016年《我在故宫修文物》纪录片的播出，不仅让人们看到了“文物医生”这个平凡职业的伟大之处，感动了无数观众，还修出了一个“网红”院长——单霁翔，他频出金句，让网友们喜欢不已，故宫在他的改革下变得与受众越来越近。

2017年的央视综艺《国家宝藏》里，故宫博物院一只“各种釉彩大瓶”将富有“农家乐审美观”的乾隆捧红；一幅《千里江山图》让世人见识到天才画家的风采，也让人们对传统文化有了不一样的理解。

从故宫形象转变开始，故宫便找准了方向，以当下年轻人的审美观为突破口，以多种时尚、年轻的形象，迎合年轻人的口味，拉近传统文化与受众的距离。让文物、历史“活”了起来，更是实现了传统文化与现代文化的友好碰撞。

全面跨界。扩大IP影响力

互联网时代，谁都有机会成为IP，故宫现象级IP逐渐形成，并逐渐演变为一种符号，也成为了各大品牌想要联合的对象。为了扩大影响力，故宫开始全面跨界，从文化、娱乐、生活等方方面面全方位渗透进年轻人的圈层。

根据《2018微信数据报告》显示，微信月活用户10.8亿；《2018抖音大数据报告》显示，抖音月活用户5亿；微博的月活用户4.46亿，而根据QuestMonbile的数据显示中国移动互联网月活智能设备为11.3亿。也就是说，双微一抖的用户，加起来几乎覆蓋了全部网民。如此巨大的流量，自然使三个平台成为了品牌营销的标配。

故宫自然也开设了官方微博、微信公众号，与抖音进行多次合作，一改往日严肃正经的形象，与网友进行互动，赋予文物新活力，拉近了文物与用户的距离。2018年5月，故宫与抖音合作，推出“第一届文物戏精大会”，三个平台齐发，一时间逗趣的抖音短视频风靡全网，扩大了品牌影响力。

传统文化在人们的认知里都是严肃的，谈起跨界合作似乎范围很窄，但故宫却渗透进了与受众息息相关的各个领域。

2018年12月，故宫上线了一款口红，无论是外观，还是产品，无不令人惊叹，唯一的缺点就是一买不着！

在令人气愤的DG辱华事件发生时，故宫借此热点联合腾讯视频的《风味人间》推出“风味之箸”，借此让不知所谓的外国人好好看看真正的筷子，再一次弘扬了中国传统文化，让无数国人为之叫好。

还有与手游《奇迹暖暖》的合作，跨界推出各种宫装造型。

不仅如此，故宫还与“新世相”联合，限量5000套的饥饿营销也牛得飞起。

除此之外，故宫还大力发展文创周边，仅2017年故宫文创线下收入就达到1亿元，淘宝店铺收入也近5000万元，其电商平台在售商品包含了人们家居、出行的方方面面，覆盖了大众日常生活的各个领域，使得故宫更加生活化、平常化。

总之，故宫逐渐符号化，品牌影响力扩大，及至后来，但凡搭上“故宫”的标签，其话题就从不缺流量和传播，频频刷屏也成常态。

超缀IP来来之路在哪？

互联网时代，谁都有机会成为IP，但要长久生存下去却并非易事，对故宫这样的超级IP来说，其未来之路又在哪呢？

首先必须是产品质量，任何时候，产品才是最好的营销，质量才是留住用户的关键。就拿其推出的口红来说，上线仅两天，预售就断货，可见其受欢迎程度，然而这款产品却因质量问题而引起受众的质疑，导致了产品停止销售。尽管最终大部分受众选择包容，但品牌口碑受损也是事实。

其次则是故宫团队的管理问题，关于故宫淘宝VS故宫文创，谁才是正宫的讨论，网上争议不断，实则两者都是故宫团队，但因产品和地位问题频繁掐架也有数次，短期内或许能提升故宫的话题度，但不利于故宫的长期发展。

市场上，因内乱而导致企业破产的例子不在少数，比如“上岛咖啡”，便是因为合伙人的内斗而导致其从3000多家门店变得一无所有。

除此之外，故宫还需要因时而变，根据受众需求变化而制定精准的营销策略，直击用户痛点，增强品牌辨识度，扩大用户圈层，提升影响力，让人们看到传统文化更多的可能性，并参与到传统文化的认知和发扬中来，一代影响一代。

IP形成不易，维护更难，愿下一个600年，故宫依旧在！

摘编自微信公众号“首席营销官”