吴晓亮

[摘 要]高速发展的互联网旅游市场，竞争十分激烈，互联网旅游平台的功能是否完善，产品服务是否守信到位，极大地影响着在线旅游市场的品牌和口碑，那些采用不诚信经营手段获得不当利润的方式必然会影响旅游消费者对于在线旅游的感知和信心。基于此，本文从旅游消费者的视角出发，结合调查问卷，对海南省互联网旅游市场的诚信度进行统计和分析，重点归纳影响海南省互联网旅游行业诚信度的影响因素，旨在为优化互联网旅游诚信体系提供借鉴。

[关键词]互联网旅游；诚信程度；旅游消费者

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.08.057

[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2019）08-0-04

1 研究背景

旅游业作为公认的朝阳产业之一，在与互联网紧密融合的过程中，带来了诸多机遇。一方面，在线旅游企业与中上游产品供应商的合作日渐紧密和多元化，使旅游企业能够更好地开发出丰富的旅游产品和服务；另一方面，在线旅游企业与平台、门户、社交媒体的合作日渐丰富，这种与平台、门户、社交媒体的合作能够给企业带来更大的用户，在很大程度上改变了传统的旅游模式，促进了旅游业快速发展。

据中国互联网络信息中心统计，2017年在线旅行预订用户规模达到3.76亿人，同比增长25.6%；网上预订火车票、机票、酒店和旅游度假产品的网民比例分别为39.3%、23.0%、25.1%和11.5%。这意味着旅游已经成为人们生活中的一部分，通过在线旅游平台预定出游已经越来越普遍。2017年，我国在线旅游市场交易规模为7384.1亿元，2018年的精确数据尚未出台，但预计可能超过万亿元。海南省作为我国旅游业重点发展的省份，其在线旅游产业发展快速，主营业务是在线旅游预订，并创新发展在线旅游购物和旅游餐饮服务平台，积极推广“线上下单、线下购物”的在线旅游购物模式和旅游移动终端餐饮服务模式，整合了上下游及平行企业资源、要素和技术，“互联网+旅游”的跨界融合正在进一步深入。

但是，高速发展的在线旅游市场竞争非常激烈，在线旅游平台的整体服务质量呈现参差不齐的态势，一些平台甚至采用不诚信的经营手段获得不当利润，影响了旅游消费者对于在线旅游的信心。同时，在线旅游平台的功能是否完善、服务是否守信到位，也在一定程度上影响着在线旅游市场的品牌和口碑。

2 研究途径

前期，笔者设计了海南省在线旅游网站平台诚信研究调查问卷，问卷分为两大部分，第一部分是受访旅游者的基本特征描述，第二部分是受访旅游者对目前在线旅游网站平台在运营和服务过程中容易出现的诚信问题的认知和满意程度测评。笔者主要从5个方面统计受访旅游者的基本特征，通过对在线旅游网站平台的诚信问题进行前期界定和测量之后，确定从经济性、易用性、安全性、响应性和忠诚度5个维度进行统计评估，如图1所示。

旅游者的性别、年龄、文化程度、职业和月收入与其在线旅游行为及感受有紧密的联系，不同性别的旅游者对待在线旅游的态度有所不同，不同年龄阶段和文化程度的旅游者关注在线旅游的焦点不一样，职业和月收入与在线旅游行为及实际消费有直接的相关性。经济性指标主要考量在线旅游产品的价格和购买者付出的其他相关成本。易用性体现出不同特征的旅游者是否能够更加容易理解和应用在线旅游网站平台的功能设置，或者说在线旅游网站平台的功能是否明了并人性化。安全性是在线旅游诚信维度的一项重要指标，主要涉及交易资金安全以及旅游者个人信息保护。响应性主要指测评在线旅游网站平台对待旅游消费者的服务态度、服务过程，以及能否积极回应和解决旅游消费者的投诉或纠纷，同时也涉及相应职能部门的监管力度。忠诚度是评价在线旅游网站平台的诚信度，主要体现旅游消费者对在线旅游的最终形成评判结果和对待策略。

以上5个维度包含了25项具体指标，其中经济性指标3项、易用性指标2项、安全性指标7项、响应性指标7项、忠诚度6项。在调查问卷中，对受访旅游者个人基本特征的评价采用单项选择模式，对在线旅游网站平台诚信维度的25项具体指标采用李克特量表5个等级的模式进行评价，分别是“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”。

3 研究统计与分析

本次调研在海南省旅游旺季的11-12月展开，笔者共走访了海南省5A级旅游景区2家、5星级酒店2家、旅游集团企业1家，针对旅游者随机发放调查问卷300份，回收287份，回收率95.7%，其中有效问卷269份。同时，在开展问卷调查的同时，还进行了随机采访，了解旅游消费者对于在线旅游的观点和消费习惯。

3.1 受访旅游者基本特征统计

经过统计，受访旅游者的5项基本特征如表1。

受访旅游者的基本特征和调研时间段有密切联系，每年10月之后即进入海南省旅游旺季，省外游客量逐渐增多，其中以省外有一定经济基础和固定收入的退休老人居多，笔者主要在周末展开调研，其中调研的本地旅游者中以企事业单位员工或公职人员带家人进行一日游或周末两天一晚出游活动居多，其中性别比例恰好是男女各半。在发放调研问卷的同时，笔者对旅游者进行了口头咨询，95%以上的受访者都有在线旅游消费或者在家人、朋友的帮助下进行在线旅游消费的经历，剩下5%的旅游者也均知道并关注过在线旅游网站平台，由此可见，通过在线旅游网站平台进行预订或消费的普及率相

当高。

3.2 在线旅游网站平台诚信指标统计和分析

3.2.1 经济性指标（A）

经济性指标一共有3项。A1指在线购买旅游产品可能价格不便宜；A2指在网上寻找满意的旅游产品或线路花费的时间会很长；A3指在线旅游购买会出现缺少真实体验而难以买到合适产品的现象。其评价统计如图2所示。

从图2可以看出，旅游消费者对在线旅游产品的价格优势比较认可，这也是线上产品的核心竞争力之一，但是，也有近1/3的旅游消费者认为在线旅游产品的价格并不便宜，其部分原因在于，旅游消费者在曾经的购买行为中遇到过波折并考虑了综合成本；对于“在网上寻找满意的旅游产品或线路花费的时间会很长”这项指标，旅游消费者的倾向性较为一致，那就是在在线旅游网站平台中挑选自己满意的旅游产品带来的时间长，导致时间成本较高；对于“在线旅游购买会出现缺少真实体验而难以买到合适产品的現象”这项指标，旅游消费者的倾向性也较为一致，网络旅游产品是一种视觉体验，不能替代全部的真实体验，使旅游消费者在购买时心存疑虑，不知道产品是否可信。

3.2.2 易用性指标（B）

易用性指标一共有2项。B1指在线购买可能产生支付失败的情况；B2指学习和适应旅游网站的各项功能需要耗费大量的时间。其统计评价如图3所示。

在易用性方面，受访旅游者对于两项指标的评价完全一致，42%的人在在线购买旅游产品时遇到过支付失败的情况，也有同样比例的人需要消耗大量的时间用来学习和适应网站的各项功能，但也有27%的人没有遇到过以上两种情况。

3.2.3 安全性指标（C）

安全性指标一共有7项。C1指在线支付旅游产品可能会造成信息被盗，引发经济损失；C2指在线购买旅游产品的购物习惯可能被跟踪；C3指在线购买旅游产品后，个人信息可能被盗用和非法使用；C4指在线购买旅游产品后，会经常接到推销电话和骚扰信息；C5指在线购买旅游线路会出现“填坑团”的现象；C6指在线购买旅游线路签合同会出现霸王条款的现象；C7指在线支付旅游产品的过程会让消费者感到犹豫和紧张。其统计评价如图4所示。

从数据统计中可以看出，旅游消费者对购买在线旅游产品的安全性存在疑虑，7个指标中选择同意及其以上选项的平均值达到了37.6%，说明1/3强的旅游者在曾经在线旅游消费过程中亲身遇到不安全的状况或者受到身边其他人发生的不安全在线旅游消费事件的重大影响，特别是C5指标项，选择同意的比例达到50%，选择非常同意的比例占了总比例的4%，这说明，在海南省在线旅游市场的线下服务中，仍然存在着“填坑团”的现象，而且并没有因为使用在线旅游网络平台而减少这种营销模式。此外，C6选项，尽管选择旅游消费者一般选项的比例达到总比例的54%，但仍有34%的受访者同意在线旅游合同中存在霸王条款，这两点与旅游诚信问题直接相关。

3.2.4 响应性指标（D）

响应性指标一共有7项。D1指预定过程中出现问题时，与网站客服沟通处理问题的过程会很长；D2指购买后可能会出现网站中所给的承诺与现实不相符的现象；D3指在线购买旅游线路产品无法得到旅游管理部门的监管；D4指购买前得不到相关服务人员的沟通；D5指购买后得不到及时的售后服务；D6指临时行程变更，退换的可能性很低；D7指在线购买旅游线路产品后发生纠纷，很难得到赔付。其统计评价如图5所示。

从数据统计中可以看出，这7项关于在线旅游网站平台响应性欠佳的指标，选择同意及其以上的选项比例平均达到了38.1%，选择不同意及其以下的选项比例平均只有19.3%，这说明在线旅游网站平台与旅游消费者之间的互动性应不尽人意。特别是D2项，35%的旅游消费者认为在线旅游网站平台给出的承诺与现实不相符。同时，对于D7项，有高达46%的旅游消费者认为通过在线旅游网站平台进行了旅游消费之后，一旦发生了纠纷很难得到赔付。此外，对于D3项，有31%的旅游消费者认为在线购买旅游线路产品无法得到旅游管理部门的监管，而这几项与在线旅游行业的诚信程度密切相关。

3.2.5 忠诚度指标（E）

忠诚度指标一共有6项。E1指在网络平台预定旅游路线产品的过程还是让人放心的；E2指在网络平台预定的旅游路线产品还是可以满足期望的；E3指在网络平台上预定旅游路线产品享受的服务还是值得被信赖的；E4指消费者经常在在线旅游平台上预定购买旅游线路产品；E5指消费者会向亲戚朋友推荐网络平台预定购买旅游线路产品；E6指旅游消费者以后还会经常在网络平台上预定购买旅游线路产品。其统计评价如图6所示。

这6项关于在线旅游消费者忠诚度的测评均为正向指标，从统计数据可以看出，平均45.8%的旅游消费者对在线旅游网站平台抱有乐观的态度，持一般态度的旅游消费者平均有40.1%，持否定态度的约占14.1%，这说明在线旅游网站平台的发展前景是相对乐观的。但旅游企业决不能忽视自身产品、服务和诚信的建设，因为持一般态度的旅游者群体比较庞大，很容易发生分化。

4 构建互联网旅游行业诚信体系的问题

本文主要从旅游者的角度分析了海南省互联网旅游诚信程度。互联网旅游行业发展具备较大的发展空间，但是在近几年的拓展过程当中，诚信方面出现的问题依然不容忽视。首先，最常见的问题体现在旅游网站对于旅游产品及旅游服务的承诺与现实不相符，具体反映在“图片与实际不相符”“宣讲和现实差距太大”等旅游消费者的直观感受。其次，线上约定完成后，线下的服务依然存在填坑团的现象，具体反映在“购物点太多”“隐性强制消费”等不良现象；还有的旅游网站平台利用有利地位制定霸王条款，任意提高退改票费用，推行捆绑销售，随意更改或取消订单内容等，严重损害了消费者的利益。最后，一旦发生旅游投诉或旅游纠纷，线旅游平台不能及时处理，处理速度还需要提高，否则旅游消费者的合法权益很难得到保证。

5 构建互联网旅游行业诚信体系的对策

因此，互联网旅游行业诚信建设必须从监管和自律两个方面入手。监管包括职能部门的监管和社会舆论的监管，从手段上来看，有行政途径、法律途径和技术途径，尽快完善相关法律法规，明确界定在线旅游经营者之间、经营者与消费者之间的权利义务，制定在线旅游业监管具体操作规范，不能让各在线旅游经营者推诿责任；同时，相关部门应加快制定各在线旅游业服务质量标准等行业标准；监管部门应着力规范经营者通过互联网发布旅游经营信息行为，重点监督经营者以电子数据形式提供的合同格式条款，在资质审核方面从严把握，确保实现消费者的知情权和选择权；从技术上完善在线旅游平台的功能，加强技术监管，完善数据证据的记录，从根本上进行过程监控；在线旅游平台则需要切实履行“第一责任人”的义务，守法经营，诚信自律；旅游消费者要加强诚信监督意识，培养理性消费观念，从供给、需求、交易过程3个市场的必要环节中完成诚信理念的实践。

主要参考文献

[1]蔡思露.基于游客感知的海南旅游诚信度研究[D].海口：海南大学，2013.

[2]姚延波，侯平平.游客视角的旅游企业诚信评价体系研究[J].旅游学刊，2017（12）.

[3]范瓏.在线旅游网站服务质量对旅游者满意度和忠诚度影响的实证研究[D].海口：海南大学，2016