高玉林

日前，创办于1932年的全球知名玩具企业乐高发布了多款《玩具总动员》系列电影拼装版积木。今年暑假，皮克斯经典动画《玩具总动员4》也将重返银幕，牛仔警长胡迪等角色会强势回归。2018年，乐高入围世界品牌500强，名列第98位。成立88年来，乐高已经成长为全球玩具行业的龙头，去年全球零售额达55亿美元，利润达16亿美元。该公司表示，这种业绩增长主要来自于持续投入未来发展。根据英国咨询公司“品牌金融”（Brand Finance）2018年公布的报告，乐高品牌价值约75亿美元，是世界最具价值的玩具品牌。

从濒临破产到涅槃重生：乐高帝国的成长史

乐高公司的商标“LEGO”来自于丹麦语“Leg godt”，意思是玩得开心。拉丁语的解释是我把它们砌好了（“I put together”）。乐高品牌的自述就是“play on”（“一直玩”）。这说明，其品牌定位是一脉相承的。1932年，乐高创始人奥勒·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）开始在其工作室里制作木制玩具。1934年，他开始把它作为乐高玩具出售。目前，克里斯蒂安森家族通过控股公司Kirkbi拥有75%的股份，因此成为丹麦最富有的家族。乐高家族持续经营88年，生动演绎了一家小作坊如何通过四代人的努力变成世界最盈利的玩具公司之一。

丹麦小镇比隆（Billund）是乐高玩具的创始地，也是现在乐高总部所在地。20世纪20年代，作为小镇木匠的第一代传人奥勒·克里斯蒂安森经营着一家木工厂，主要业务是农场建设、木屋、装潢等。其祖上世代以木工维生，生活在丹麦日德兰半岛中部，几度迁徙。奥勒这一代开始定居在比隆。随着1929-1933年资本主义经济危机的到来，木匠们很难接到订单。有一天，他的儿子玩“刨花机”烧掉了家里房子。木匠奥勒因为对儿子的爱，并没有过多地责怪儿子，他甚至开始利用边角木料制作玩具，像小车、小屋给自己的儿子玩。他很快发现，木匠活儿几乎没有什么起色，但只有玩具的订单不降反升。尽管由此捱过了经济大萧条，但奥勒也没有赚很多。

1934年，奥勒将公司命名为乐高。这与拉丁语的“拼合”或“组合”之意不谋而合。他的小儿子哥特弗雷德在这个过程中成为爸爸的得力助手，后来成为乐高第二代传人。在奥勒的生意开始兴隆之时，1942年其工厂再次由于电线短路而化为灰烬。然而，奥勒并未因此灰心丧气，反而更加注重引进先进技术。

20世纪40年代，世界玩具制造业进入塑料时代。1946年奥勒从英国购入塑料注射成型机，耗资不菲，相当于乐高两年的利润。作为丹麦第一家拥有注塑机的玩具厂商，乐高开始设计生产可拼装的塑料玩具，开启了一个玩具业的新时代。

哥特弗雷德在奥勒1958年去世后，正式成为新掌门人。他大胆决策，将公司主营产品定为拼插积木。这种创意来源于英国儿童心理学家希拉里·费希尔·佩奇（Hilary Fisher Page）发明的“自锁积木”。与传统木制积木不同，这种积木的基本单元是可能相互拼接的小塑料方块，能横向连接，具有更强的稳定性。

1932年，佩奇创办了Kiddicraft公司，致力于设计和发明儿童玩具。1939年该公司首创自锁积木产品，1947年又发明了经典的2×4基本颗粒。当年，佩奇只在英国申请了塑料积木的专利，从而为乐高的“参考”提供了机会。

1949年，乐高开始生产与Kiddicraft积木高度类似的产品。平心而论，“抄袭”这种积木的公司不止乐高一家。令人唏嘘的是，因与妻子的分居和商业经营的压力，佩奇在1957年自杀离世，并未看到乐高的崛起。

实践证明，哥特弗雷德的决策相当英明。这种拼插积木大受欢迎，乐高的商业版图由此扩展到欧洲的挪威、德国和瑞士等国。得益于哥特弗雷德的坚持，乐高持续的创新投入改变了积木市场。

乐高创新了积木拼接的技术，于1958年申请专利“TOY BUILDING BRICK”，由此乐高开始成为一个成熟的体系。然而到了20世纪末，动漫、电子游戏等新兴娱乐对乐高造成了新的冲击。同时，决策层也决定降低产品定位，生产出许多简单拼装型的积木，结果却让公司濒临关门。1998年乐高亏损4780万美元，2003年亏损2.4亿美元。

为了挽救企业，1979年接任掌门人的克杰尔德决定起用职业经理人。2004年，36岁的约根·维格·纳斯托普（Jorgen VigKnudstorp）成为第一位该家族之外的CEO。纳斯托普的策略簡单而新奇，每年新款积木所占比重是60%。这种模式为乐高带来了高速增长的奇迹，让“自由拼砌”的乐高哲学重新崛起。2017年底，纳斯托普因为新的问题而辞去CEO，转任董事长。克杰尔德的儿子、家族第四代托马斯开始执掌公司。目前，除核心产品积木外，乐高还在重点发展关于想象力的儿童教育，还推出了编程积木机器人，将数字化体验与实体积木、传统拼插相结合。

在今天的比隆，自动运行的乐高工厂拥有12个制造模块，65台成型机，能够制造出数以百万计的零件。从微小人物造型到轮子、剑，乐高能够制造至少3700种零件。凭借底部的三个小孔和方块上的八个凸起，六块基本积木可以实现超过9亿种的组合。1968年，全球首家乐高主题公园LEGO在比隆创立，占地25公顷，每年前来参观的游客达上百万。乐高乐园用4200万块积木拼装了迷你而独特的“小人国”，造就了丹麦的第二大旅游热点。

使命、童心与人性：乐高成功的秘诀

2014年，化妆品公司露华浓（Revlon）全球首席营销官朱莉娅·戈尔丁（Julia Goldin）跳槽到乐高公司。她认为，市场营销是乐高的核心，每个人都有自己的乐高故事。不过在朱莉娅的童年，并没有乐高。在她的出生地俄罗斯，没有塑料积木。后来她为儿子买了一套千年隼号（Millennium Falcon）。这就是她的乐高故事。千年隼号是乐高根据《星球大战》系列中的星际飞船制造出来的系列产品之一，其最新款拥有7500个零件，是乐高最大的宇宙飞船。今天的朱莉娅总会自信地向别人介绍自己在乐高工作，因为她相信每个人都有自己的故事要讲。

除营销之外，朱莉娅的工作还包括整个产品组合、产品体验、客户沟通、产品信息、社交交流等。她认为，乐高是一家使命驱动的公司，专注于激励和培养未来的建设者。这就是乐高公司得以风靡世界的秘诀之一。对乐高来说，玩具不仅仅是娱乐，也是教育和创造。朱莉娅指出，乐高在孩子成长过程中可以发挥巨大作用，帮助他们具备更强大、更成功的技能，培养解决问题和团结合作的能力。很多心理学家都强调，游戏在儿童成长过程中有重要价值。乐高积木、火车模型和布娃娃可以构成一个人思想和个性发展的关键部分。它们不仅有利于开发和训练灵活的肢体技能，也能教会孩子们更好地与他人合作和交流。

对儿童兴趣的关注是乐高得以成功的另一个秘密。发明了拼插积木的佩奇本人就是兒童心理学家，常常去了解孩子们的真实想法，听取他们的意见和建议。这种做法在当时非常具有革命性和前瞻性。纳斯托普曾经找过投资公司展开专业人种学研究，来搞清楚世界各地的孩子们是如何玩耍的。他提出：“有一句名言，如果你想了解动物是如何生活的，不要去动物园，而要去丛林。”目前，乐高公司有一个被称为未来实验室（Future Lab）的秘密研发团队，来负责研发技术性增强型的游戏体验。对乐高而言，这是一个探索未知的过程，去寻找从未被发现的乐高。

乐高mi l l e n n i u mfalcon飞船在漫威电影《蜘蛛侠：英雄归来》以及《星球大战》系列电影中都曾出现过，这款玩具已经变为诸多成年人的收藏而存在了。

借助未来实验室这样的创新项目，乐高不仅深入了解谁是乐高的受众，也探索乐高受众究竟是如何玩的。未来实验室一个进行中的项目叫“One Reality”。它一般在手机、平板电脑或计算机上运行软件，让孩子们在新颖的混合数字物理场景中体验乐高游戏。该研究项目发现，孩子们在数字游戏与物理游戏之间不再做区分，可以将忍者机器人系列的机甲飞龙（Nindroid Mech Dragon）与乐高结合起来。

面对科技的迅猛发展和严峻挑战，乐高不断用新技术满足人的天性。理论上，乐高积木可以创造任何形象，从华盛顿州长到X翼星际战斗机（X-wing starfighter，《星球大战》系列中虚构的一款太空战斗机）。公司的其他部门继续原有的研发传统，生产外形酷炫、吸引眼球的飞机、消防车和忍者城堡，但未来实验室的任务则更加艰巨——让玩具更加数字化。为了更强大、更深刻、更让人敬畏的创意，其研发团队包括戴眼镜的绅士、着装时尚的金发女郎、身着超级英雄T恤的极客，身份涵盖了工业设计师、交互设计师、程序员、人类学研究者、营销人员以至建筑大师。他们通过头脑风暴、集体餐饮和思维碰撞等形式，展开了一个24小时的创意马拉松，最终将他们的奇思妙想付诸于乐高生产。

2016年，乐高悄悄推出了未来实验室的一个名为乐高融合（Lego Fusion）的实验项目。在拼装房屋或城堡模型时，孩子们可以通过平板电脑的拍摄来观看自己的创作，并上传到网络上成为虚拟世界的一部分。未来实验室负责市场与业务开发的戴维·格兰姆（David Gram）认为，通过这个项目，他们重新定义了一类游戏。虽然这仍处于起步阶段，但当未来受众建立模型后，可以把它扫描成游戏。融合项目激发孩子们的想象力去搭建更多的东西，实现了物理搭建与虚拟游戏的相互转换和参与。负责人迪特·布鲁恩·彼得森（DitteBruun Pedersen）曾经花费很多时间去了解那些喜欢融合项目的孩子们。她观察到，孩子们的游戏体验并不是很直观，所以这一流程必须精心策划。

玩具之外的世界：乐高如何改变了生活

为了创造更多的利润，乐高打造了一个连接电影、游戏与积木的庞大商业帝国。它通过拍摄电影、设计游戏来宣传积木，形成了电影、游戏与积木销售互相拉动的商业模式。2015年，全球知名商业媒体快公司（Fast Company）称乐高为“玩具界的苹果”。快公司认为，乐高设计新颖，硬件高大上，利润很高。在乐高电影之外，乐高甚至在全球各地开办了多家乐高主题公园。

首先，乐高带动了神奇的比隆小镇。在丹麦，一家公司可以推动一座小镇的例子并不多。没有人能够想象1932年的木匠奥勒将为小镇留下一个多大的奇迹。乐高公司在当地提供了上千个工作岗位，还使比隆发展成为丹麦著名旅游胜地。20世纪60年代比隆启用了丹麦第二大飞机场，70年代兴建了图书馆和教堂。进入21世纪，跑马场、各种酒店和商店在比隆开业。虽然今天的比隆有许多支柱产业，但玩具制造依然是小镇的中心，乐高是该镇最大的制造工厂和雇主。为了打造“儿童之都”的目标，比隆正在努力建设更多的儿童和青年人设施。

其次，乐高打造了一个玩家们DIY圆梦的在线平台。为了更好地迎合玩家们的自由创造的需求，乐高2011年和日本合作商CUUSOO打造了LEGO CUUSOO项目。该项目由玩家们自己创作作品，投票决定生产套装。这个平台2011年4月23日正式在日本上线，并于当年10月向全球开放。据不完全统计，该平台至少出品过7个套装，大多风格偏科技风。时间到了2014年，乐高和CUUSOO的合作结束，该平台更名为LEGO Ideas。更名后的网站出台了一些新规定，比如将参赛的年龄限制从18岁扩大到13岁以上。与此同时，对项目的投票时间做了限制，假如一个作品在一年内未收集到一万张投票，那么将会清零，也无法进入复选。有玩家评论说：“在那个充满无限可能性的世界里，元素周期表上只有一个元素：LEGO。”

第三，乐高注重人文关怀和倡导女性主义。对女孩子而言，朋友具有很重要的地位，互相帮扶、共同分享的友情是女孩健康成长的重要精神力量和心灵财富。在人生历程中，女孩子们可以发现和培养共同兴趣、爱好和观念，分享彼此的快乐、幸福与梦想。2011年乐高的主题包括乐高城市、星球大战，并没有专门为女孩子们而设计，但仍有很多女孩子喜欢乐高玩具。在一项研究基础上，乐高决定耗资几亿美元设计了LEGO Friends主题系列玩具，来吸引更多的女受众。该主题以粉色和紫色为主色调，包括水果摊、长卷发等角色。通常来说，男孩子更倾向于较强的叙述性和故事背景，而女孩子则更倾向于使用套装的角色扮演。这一系列的推出，既反映了乐高公司对自主知识产权的重视，也体现了它的强大创新能力。

在乐高公司总部，有世界上最大的2×4积木和12500个公仔搭建的巨大Logo。这完美地诠释了乐高对积木玩具的理解和追求：用足够多的积木可以坚固地搭建任何复杂的模型，同时也容易分拆。让人惊叹的是，除了1963年对硬质ABS塑料的更换，乐高积木一直没有改变。现有的研究显示，孩子们将对其他的娱乐方式有更多兴趣，花在乐高上的时间会越来越少。乐高的研发人员正在用全力去阻止这一天的到来。无论最终命运如何，乐高帝国的商业逻辑对未来、童心和人性的专注无疑将被历史所记载。

（责编：南名俊岳）