夏凡钰 吕雪晗 黄天畅 李鑫

摘要：本研究基于女性消费者视角，调查了110名女性手游玩家，通过对女性手游市场的研究以及问卷调查结果，我们了解到女性在不同消费领域的特征、选择手游的因素、对未来手机游戏市场的预测以及对女性在手游消费上的建议。

关键词：手机游戏；女性消费

一、研究目的及相关文献综述

（一）手游消费市场

“氪金”是特指在网络游戏中的充值行为。随着时代的发展，手机越来越科技化，手机游戏的种类也开始层出不穷。

移动数据和分析提供商App Annie发布的《2019年移动状态》报告显示，作为全球最大的智能手机市场之一，中国去年通过付费下载、应用内购买和应用内订阅在全球1010亿美元的应用总消费支出中，贡献了近40%的份额。

（二）女性向手机游戏的发展

据统计，2014-2017年间，一线城市的女性玩家明显增长。截至2017年，一线城市女性的手机游戏渗透率已突破50%，二线城市女性的手机游戏渗透率亦达36%。此外，2017年上半年，购买游戏设备的女性用户数量同比增长56%，呈快速上升趋势。游戏市场正在加速向城市女性群体渗透，这类城市女性玩家具备较强的经济能力，有决策能力，并乐意为游戏花钱，具有高变现潜力。

虽然中国的手游市场前景广阔，但是女性向的手机游戏消费市场却不及国外，并且相关的研究也存在着大量的空白。

女性向产品更是寥寥无几。市场热门游戏里面，专门面向女性玩家的产品屈指可数，当前市场上火爆的女性向的手机游戏也只有《恋与制作人》《奇迹暖暖》这样的游戏产品。

随着女性地位在社会生活中的逐渐提高，青年女性作为游戏消费中有“潜力股”，拥有着更多的探索价值。同时我们也希望通过对国内青年女性的手机游戏消费研究，能让消费者更加理性地进行消费。

二、女性在不同消费领域的对比

（一）美容服饰消费处于重要地位

根据Dataway在2017年发布的《中国女性消费调查报告》[2]，除开40岁以上的中年女性，39及以下的青年女性都将服装鞋包、美容护肤列为首位。女性将金钱花费在自身外表投资的意愿仍然强烈，她们最倾向购买服饰达到自我满足。在张扬个性的时代，女性对自己的外表形象极为关注，她们会花费时间去美容、微整形等，这些消费不再是取悦别人，更多的是通过外貌的变美使自己更加自信。在未来很长一段时间内，美容服饰仍是女性消费中的重要组成部分。

（二）年轻女性更追求健康生活消费

根据Dataway的报告，年轻女性较中老年女性健康消费意识更加超前。她们对于食品的品质有着非常高的标准，因此现在流行的“轻食”“健身餐”的主要受众也是她们。除了食品的购买，她们会在工作之余参加健身、舞蹈、格斗等课程。女性认为，专业的课程会使她们能高效率地减肥，提升自我体质。

（三）手游消费不断增加

2018年发布的《女性生活蓝皮书》指出，当前中国女性在“智能手机消费（通过移动终端进行的商品和服务消费）增加”，手游、虚拟产品在未来还有更大的发展空间。女性性格细腻，在挑选游戏时也会较为挑剔，现在市面上针对女性的手游较少，但均取得不错的收益，说明女性手游市场的需求是巨大的。极光数据调查显示，截至2018年2月，女性手游用户渗透率为34.6%，用户规模达3.67亿，每名女性手游用户平均安装3.77个手游App。

（四）“90后”热衷互联网理财，并注重自我增值

CBNData《2017女性消费报告》显示，“90后”女性作为互联网的原住民，她们更擅长用互联网进行理财投资。比起“80后”女性在理财网站的活跃天数增速为10%，“90后”女性则高达16%。她们的财力相对较弱，但对于自我关爱消费意识已被唤起。

同时，她们在职场相关书籍中的人均投入逐年提升。大多数人都属于“职场菜鸟”，但对于职业晋升都有着强烈的愿望。

三、女性手游消费偏好

中国的青年女性已经具有一部分的可支配消费能力，游戏产业作为一个已经成熟的产业，其发展也必然离不开女性玩家的青睐与厚爱。如今在全球游戏市场上，也已经出现了一个庞大的、基于互联网和移动互联网的、对游戏感兴趣，而且拥有消费和支付能力的女性群体。

我们随机调查了其中110人玩过手机游戏的女性玩家，其年龄分段为：16-20岁28人，占25.45%；21-25岁43人，占39.09%；26-30岁19人，占17.27%；31-35岁16人，占14.55%；35岁以上4人，占3.64%。

（一）消费方向

据调查问卷显示，我国青年女性玩家在手游的消费方向主要为MOBA类游戏和休闲益智类游戏，分别占26.36%与25.45%，而角色扮演类游戏占16.36%，养成类游戏与音乐类游戏均占10.91%，多人在线类游戏与模拟经营类游戏均占3.64%，其他游戏占2.73%。

依照上述数据可得，我国青年女性玩家的消费游戏方向及类型主要为MOBA类游戏和休闲益智类游戏，主要原因为这两类游戏的女性游戏玩家偏多，如此，女性消费玩家如今呈现出了两极趋势，即操作型消费玩家与休闲型消费玩家共同增多的趋势。

（二）消费用途

据调查问卷显示，我国青年女性玩家在手游中的消費用途主要为四个方向，其中游戏活动消费占54.55%，游戏武器装备活动占42.73%，游戏的外观时装占50%，游戏的其他消费用途占16.36%。

依上述数据可得，我国青年女性玩家在手游中的消费用途主要集中于游戏的活动以及外观时装方面，次之为游戏的武器装备等硬核实力，最后会有一些其他的消费用途。

（三）消费原因

调查问卷显示，我国青年女性玩家在手游中的消费主要原因为以下四种，征求认同、爱跟潮流占比15.45%，舒缓压力占比47.27%，满足收集的需要占61.82%，喜欢竞争、追求刺激占40.91%

同时，也有以下几种原因导致玩家并没有进行手游消费，其中游戏产品价格与价值不符占49.09%，他人的影响占25.45%，自身经济条件不允许占44.55%，认为玩游戏没有必要花钱占40.91%。

（四）消费额度

据调查问卷显示，我国青年女性玩家在手游中的消费中，认为消费值得的占35.45%，认为消费不值得的占27.37%，认为消费完后没感觉的占37.27%。

青年女性玩家在游戏月支出占月收入（或生活费）的比例中，其中56.36%的玩家消费占收入的几乎为0，36.36%的玩家的玩家消费占收入的20%，5.45%的玩家消费占收入的接近50%，1.82%的玩家消费占收入的50%以上。

青年女性玩家在手机游戏消费的最大一次数额中，30元以下的占42.73%，30-100元的占29.09%，100-500元的占20.91%，500-1000元的占5.45%，1000元以上的占1.82%。

四、女性特质、游戏类型及游戏营销对女性选择手游和消费的影响

（一）女性特质的影响

在调查中我们发现，有超过60%的女性认为自己消费的首要原因是满足收集的需要，而不是预期的舒缓生活压力。

1.虚荣心和好胜心

在《奇迹暖暖》《云裳羽衣》等游戏中，游戏玩家能直接查看到好友的收集度，便会不自觉地将自己的游戏收集情况与他人对比，产生的落差会使女性感到沮丧，就会进行游戏消费。

2.好奇心和对完美的追求

部分手游在特定的剧情条件下会开启隐藏剧情或特别的收集要素，玩家由于好奇心驱使，想方设法地达成目标。而另一部分玩家是对某种游戏有着特殊的感情，只有所有物品收集完成才能算作自我情感的最佳表达。

3.社交圈的影响

部分调查者表明，自己玩某种游戏完全是受周围人的影响，女性更加注重人际关系，不想因为没有共同话题而与某人失去联系，所以她们会下載了解游戏内容。另一些玩家在玩游戏中会由于特定的取向交到志同道合的朋友，彼此的认同感会加深对该游戏的忠诚度。

（二）游戏类型的影响

超过70%的年轻女玩家玩过休闲益智类的手游，40%的玩家玩过moba类、养成类、角色扮演类、音乐游戏类的游戏。休闲益智类游戏对操作性、游戏内部装备要求不高。与男性玩家相比，女性中的“高级玩家”比例相对较小，且有57.57%玩家表明，自己在玩竞技类游戏时被歧视。休闲类游戏易上手，玩法简单，很容易学会并精通上瘾。这类游戏也不需要像竞技游戏一样，做详细的攻略并合理搭配装备，仅需要自己的独立思考并解决关卡就能通过。

（三）游戏营销的影响

手游的寿命离不开游戏活动的开展，好的游戏活动会吸引新玩家，挽留老玩家。游戏公司不断对游戏活动创新，增强游戏产品黏性。在采访了祖龙科技有限公司的赵宸，以及倩女幽魂游戏组的工作人员后，我们了解到针对女性玩家会有如下营销手段。

1.游戏设计精美，剧情独特

女性特别是青年女性对青年对美的追求比男性和其他年龄段的女性更为强烈，因此在游戏选择上，她们有着多样化的个人需求。例如，风靡国内手游市场的《奇迹暖暖》，其游戏剧情感人，富有节奏性，加之换装系统内置上万套服装，画面唯美，易满足女性的审美需求。在跳舞的线等音乐类手游中，制作商会制作符合当前音乐节奏的动画，提升玩家的游戏体验。

2.游戏前期的宣传手段

在内测阶段，手游开始宣传造势，聘请知名声优为角色配音，在各大社交平台更新消息。同时可以进行跨界营销宣传，例如，《倩女幽魂》就是利用大IP带动了游戏宣传，游戏质量虽比不上同期发行的其他手游，但当时正值电视剧热映，明星的“流量效应”效果显著，最后吸引了众多用户。

五、未来女性手游消费的预测与建议

（一）女性向手游市场的发展前景

截至2018年2月，女性手游用户整体规模为3.67亿人。根据极光大数据显示，过去一年女性手游用户渗透率较为稳定，截至2018年2月，渗透率为34.6%，用户规模为3.67亿。从该数据可见女性手游市场呈平稳状态，随着现代女性对精神生活要求的逐步提高，因而未来几年这一平稳状态将继续保持。

Talkingdata、伽马数据显示，2012-2017年中国手游用户数从9000万增长至5.54亿，其中女性用户占比从24.9%上升至49.4%，由此估算，女性用户规模达2.7亿，5年复合增速高达64%，贡献手游市场2014-2017年手游新用户84%增量。

从以上数据可知，国内的女性向手游市场前景发展前景广阔。同时，女性玩家群体的崛起开始广受市场关注，据悉中国移动游戏中的女性玩家占比已经接近一半，而国内市场的二次元游戏、女性向游戏也仍处于初期发展阶段。并且从我们小组收集的问卷调查显示，85.45%的女性将会关注日后中国的女性向手游市场。

（二）对青年女性手游消费者的建议

首先，从收集的调查问卷可知，大多数进行手机游戏消费女性年龄普遍分布在16-25岁的年轻群体。这些群体大部分都为学生或者刚入职的全职女性，消费能力有限。对于学生和刚入职的青年女性，她们大部分是平民玩家，充值金额较少，并且有可能同时玩多个游戏；对于稳定的上班族来说，她们有了自己的收入，消费能力更高，玩游戏不太会花时间挑选，注重自我体验。

女性消费稍显冲动，也许今天出了一件非常好看的新外观，不经大脑的深思熟虑，只是单纯的喜欢，便会去消费。而男性更愿意消费在能够提高装备属性的方面，消费观也更加的理性一些。女性的冲动性消费再结合上手机游戏的便捷式花钱方式，也就呈现出了在2017年年底《恋与制作人》的上线首月收入过亿的盛况。

不仅如此，虚荣心、追赶潮流也是女性消费者的特征，游戏商家会精准地抓住女性心理，进行对其游戏产品的营销。因此理性消费尤为重要，游戏商品不比普通商品，消费后便没有售后与退还，所以在问卷中有27.27%的女性认为在游戏中的消费不值得。

消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费游戏产品时，需要原则，同时不要攀比，各人的消费能力不同，收入不同，不能一味地掉入游戏公司的促销陷阱。有计划地消费尤为重要，按照收入程度及生活所需，最好能养成记账的习惯，适当地进行投资理财和储蓄，为其将来做好准备。

但这并不意味着不支持游戏消费，适当的游戏充值有利于增强娱乐性，但消费要量力而行，同时兼顾效益。成为金钱与游戏的主人而不被其奴役。

参考文献：

[1]智研咨询《2017-2022年中国手游市场行情动态与投资前景评估报告》.中国产业信息网，http：//www.chyxx.com/industry/201804/630558.html，2019年2月11日访问.

[2]Dataway《中国女性消费调查报告》.中商情报网，http：//www.askci.com/news/chanye/20170930/150035108943.shtml，2019年3月11日访问.

[3]《中国女性生活状况报告（2018No.12）/女性生活蓝皮书》.社科文献出版社，2018年6月.

[4]CBNData《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》.中国贸易新闻，

http：//www.chinatradenews.com.cn/content/201901/04/c51843.html？tdsourcetag=s_pctim_aiomsg，2019年3月6日访问.

[5]清科研究中心《2018中国游戏市场发展&投融资分析报告》.雪球网，https：//xueqiu.com/6227555304/118121223，2019年3月1日访问.