刘小姣 马云飞

摘要：现代科学技术的发展，使军用技术和民用技术的界限日趋模糊，军民融合是中国特色社会主义的宝贵经验总结。党的十七大以来，军民融合在改革创新中取得了巨大成就，同时也面临着一些挑战。本文探讨军民融合背景下，在军工企业市场营销方面面临的问题及解决措施。

关键词：军民融合；市场营销；军工

1.引言

实施军民融合发展战略是我国全面统筹发展的重要举措，是“军民结合”的延伸与拓展，是实现“寓军于民”的重要途径。军民融合要求实现民用产业与国防产业技术共享，共同发展。

党的十七大确定实施军民融合以来，军民融合取得了一定的成绩，但是随着社会主义市场经济的不断开放，军民融合发展战略的不断推进，军民融合已由构想转入实践阶段。军工企业如何在军民融合的新形势下，保持自身优势，制定切合企业实际的市场营销发展战略，成为军工企业首要考虑的问题。

2.军工企业营销特点

2.1 既面向军品市场，又面向民品市场

军品市场具有计划性，民品市场具有市场性。在军民融合的大环境下，军工企业无法再单一依靠军品市场生存，将面对来自民营企业、民营资本、以民品为主的国有企业等民品市场的激烈竞争，步履维艰的军工企业，只有进行制度上的改革和创新，产品结构由单纯军品型转变为军民结合型，生产技术装备、工艺、材料和人员等由军品专用转换为军民通用，才能摆脱困境。军工企业在面对军品市场的同时，也将面对民品市场，市场性质带有计划和市场双重性质。

2.2 市场闭塞，营销观念落后

长期以来，军品采购属计划采购，军方是唯一买方，处于绝对垄断地位，卖方也相对比较单一，军工企业之间仅存在着少而有限的竞争，订货任务均由军方统一规划，军工企业只需根据军方下达的任务生产即可，无须考虑生产什么，怎么销售的問题。因此，军工企业没有市场竞争压力，导致军工企业市场信息闭塞，没有市场营销的概念。军工企业管理者应从根本上转变营销观念，及时调整营销策略，根据企业的技术发展和市场需求状况提供创新型的产品或服务，通过多样化的营销手段，满足更多消费者的需求，迎合军民融合大市场的特点。

2.3 产品周期长，营销策略不灵活

出于保密、安全等多种因素影响，国家对军品研制生产过程有严格的规定。军品研制生产全过程要符合相应质量体系管理要求，各节点需通过总体和上级单位组织的评审和检查，从开始研制到转换为批量生产，整个研制周期很长，需要长期的人员、资金支持。曾经的军工企业对民品市场关注度不够，民品开发能力不强，产品较单一，限制了用户。军工企业一般为国有制企业，企业管理成本高，负担重，产品定价普遍高于民品同类产品，在激烈的市场竞争中失去了价格优势。在社会主义市场经济体制下，尤其是在军民融合大环境下，市场竞争压力与日俱增，需转变产品结构，创新营销策略，比如与成熟的商业伙伴，建立合作关系，利用其成熟的市场销售渠道进行产品营销等等。

2.4 未能建立灵活的市场响应机制，营销战略与市场的实际情况脱节

由于军品市场的垄断性、闭塞性，使军品市场变得单一，而民品市场瞬息万变、复杂多样。在军品融合大潮中，一些军工企业对民品市场认识不足，生产的产品不能适应市场需求，不能根据市场环境的变化及时调整营销策略，新品研发更新速度远远落后于市场需求。因此军工企业需要建立灵活的市场响应机制，响应市场需求，及时调整企业内部研发、生产策略，不断收集市场最新信息，保持响应机制高效运行。

2.5 营销人员配置不当，缺乏专业型营销人才

军工企业一般产品研发周期长、产品单一，使得军工企业一般重视研发、生产、财务等部门，忽略了市场部门的作用。在军民融合环境下，市场部门若再不发挥作用，势必对产品的销售造成重大冲击，影响企业销售产值，同时也会造成企业争取项目困难，甚至争取不到项目的情况。因此，军工企业需重视市场营销部门，加大投入，提高营销人员收入，引进专业营销人才，建立一支素质过硬的市场营销队伍，提高市场营销能力，以适应复杂多变的市场营销环境。

3.军工企业市场营销存在的困难

3.1 缺乏现代市场营销理念

军工企业领导往往重视产品开发，没有形成系统性的市场营销概念，造成军工产品研发出来后，市场竞争力不足，市场营销策略无法与民营企业相比。出现这种问题的根本原因，是企业本身未能认识到营销对于企业发展的重要性，很多企业仍然认为军工产品不需要市场营销，这种观念使得企业很难在现代化市场中得到很好的发展和生存。

3.2 营销管理体系不完善

军工企业市场营销概念缺乏，不重视市场营销，使得军工市场营销体系不完善，具体表现为市场体系不健全，无相应的市场激励机制，从而导致市场营销工作开展缺乏系统性、科学性和有效性。

庆幸的是，目前军工企业已逐步认识市场体系建设的重要性，逐渐明确了各业务部门的市场职责，重视人才培养，考核激励机制也逐步引起企业重视，但受当前各项管理机制限制，激励效果并不明显。意识的缺乏使得企业在营销体系逐步完善时，困难和任务繁重，企业在市场营销过程中所投入的人力、物力，远远不能满足市场对于企业发展的要求。

3.3 缺乏营销创新

创新是企业生存和发展的活力之源。在市场经济条件下，创新被视为企业生存和发展的代名词，军民融合的深入使军工企业面临的竞争日趋激烈，拓展市场就显得尤为重要，而军工企业没有市场营销概念，缺乏营销创新意识。

3.4 品牌营销管理意识单薄

进行品牌营销是企业市场营销的重要一环，是提高企业市场竞争力的重要举措。传统军品属于计划经济的产物，无须投入过多的精力、人力、物力和财力进行品牌建设，这种根深蒂固的观念已深入企业管理者脑海。军工企业市场营销观念的落后，营销体系不完善，品牌营销建设更是无从谈起，使得军工企业在现代市场的冲击下处于劣势，面对强大的竞争对手和高超的营销手段时不知所措。因此，军工企业品牌意识急需加强，树立企业品牌，对产品市场占有率发挥着举足轻重的作用。

4.影响军工企业市场营销的原因

4.1 宏观层面

宏观层面影响军工市场的营销因素分为内部因素和外部因素，内部因素主要指的是经济体制由计划经济到市场经济所发生的变化。外部因素主要指的是国际上政治、军事以及经济形势的变化。

1）内部因素：经济体制由计划经济到市场经济的变化。20世纪50年代，随着我国计划经济管理体制的确立，我国军品供给是一种高度集中的计划关系。随后，国家政策不断调整，成立了全军的计划管理部门，并成立了十大军工集团，形成了军工市场的主体，使我国军工企业迈出了实质性的一步。可以说，我国军品整个发展历程都是在国家宏观调控下逐步实施的。

2）外部因素：军工企业发展除受国家宏观调控影响外，还受国际经济、政治和军事形势变化的影响。经济上，源于国际经济局势动荡；政治上，世界和平與发展趋势不断深入；军事上，国际军事格局不断变化。来自外部的因素直接影响国家军费开支，宏观层面需求变化导致军品订货量的变化，且随着世界范围内，和平与发展趋势的不断深入，军工企业势必开展市场营销创新。

4.2 微观层面

微观层面原因也分为内部因素和外部因素两种，内部原因主要是我国军工企业发展具有典型的封闭性，导致资源不能有效集中，重复建设多，自主创新能力有所欠缺。外部因素主要是来自市场竞争的压力。

1）内部因素：军工企业一般是国有企业或事业单位，具有自身的封闭性。军品作为一种单一用户需求的特殊商品，受计划经济的影响，军工企业长期处于封闭半封闭状态，导致军工企业重复性劳动严重，经济效益低下，自主创新能力不够，市场竞争能力不强。

2）外部因素：随着军品市场的开放，军工企业需要面对来自竞争对手的威胁。军工市场的封闭垄断现象不复存在，军民融合市场机制逐步建立。现代化市场体系中竞争对象在不断增多，竞争日趋残酷，有军工企业之间的竞争，还有相关高校、民营企业的竞争。

5.军工企业进行市场营销的措施

在市场竞争日益激烈的环境下，军工企业的市场营销面临严峻的挑战，同时也遇到良好的发展机遇。军工企业应当以此为契机，强化企业的市场营销，从营销管理方面入手进行变革和创新，制订科学合理的市场营销策略。

5.1 树立良好的现代市场营销理念

树立良好的市场营销理念是进行现代化市场营销的基础，是企业实现市场开拓和自身发展的重要依托。军工企业必须摒弃原有的发展模式，将企业的发展与市场需求紧密结合起来，使每位销售人员都能树立全新的市场营销理念，提高企业市场活力，增强对市场的认知。利用科学合理的手段建立现代化的市场营销模型，推动企业不断创新发展。

5.2 构建完善的营销管理体系

完善的营销管理体系是进行现代化市场营销的重要保障。在当前军民融合的环境下，现代化市场营销理念是基础，而营销管理体系则是开展市场营销的保障。

企业领导首先建立以顾客为中心的市场营销理念，和以市场为导向的管理机制，以及适应市场竞争的组织结构，完善市场营销职责，加强各职能部门之间互相配合，善于利用信息技术、电子商务营销以及公共关系等方面资源，全面提高营销管理体系效率。形成企业的市场营销工作氛围，全面树立全员市场营销意识。

5.3 产品营销观念创新

实施关系营销，通过整理现有及潜在的顾客资料，建立营销资料库。根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依照不同的需求，通过不同的对象、不同的传播渠道，来个别传播不同的信息，追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。

提倡服务营销，通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进相互有利的交换，获取最佳的利润和企业长远的发展，与顾客形成亲密的伙伴关系。

5.4 产品策略创新

一个企业是否具有生命力和核心竞争力，其重要的标志在于它的产品能够不断地创新，能满足不断变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段广泛深入收集有关消费者的更多信息，在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品概念形成阶段，企业营销部门应准确把握市场脉搏，为技术部门清晰描述新产品的概念。两个部门要相互渗透，相互参加对方的部门会议，在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。

5.5 建设企业品牌

品牌是企业的一种无形资产，良好的企业品牌是抵御对手竞争的有力武器。军工企业需进行品牌建设与管理，改变“好酒不怕巷子深”的落后观念，通过有效的宣传、推广、维护和管理，不断积累品牌价值。品牌有助于促进产品销售、树立企业形象，有助于减少未来的经营风险，具有不可替代性，是产品得到顾客认可的重要因素。达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。

结论

当前国防建设的飞速发展，国家大力推行军民融合，建立寓军于民、军民结合的新体制是国防工业发展的基本方针。军民融合是军工企业实现跨越发展的新机遇，同时对其市场营销策略提出了巨大的挑战。军工企业需转变观念，正视市场、研究市场、预测顾客需求变化，持续满足顾客需求，使得企业保持竞争优势及长期持续稳定的发展势头，建设符合企业特点的军民市场融合的管理体系，充分认识市场营销的系统性、科学性、创新性，做好市场营销工作，保证企业经营目标的实现。

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