肖妤迪， 王云龙

(上海师范大学 旅游学院，上海 200234)

网络科技的发展加速了时代的进步，产品更新更为迅速，消费者的选择日益增多，生活中企业对于促进品牌体验的行为也日益增多，商场的试用装、电子玩具的试玩，以及企业对消费者的服务等均会引起消费者的品牌体验的变化，市场已经从传统型经济和服务型经济时代进入体验经济时代，消费者的品牌体验无疑会成为提升品牌价值和品牌忠诚度的有效途径，企业和学者都越来越关注消费者品牌体验。学者们对品牌体验的研究不断增多，品牌体验将企业品牌和顾客体验高度融合,自其概念的提出以来，便引起了学者们的强烈关注，在如今这个体验经济的时代，如何使消费者获得更好的品牌体验已经成为学者们的研究热点。学者们从研究品牌体验的概念开始，逐渐深入到维度划分，并与企业其他活动结合研究，例如消费者购买意愿、忠诚度、企业认同感等，并获得大量成果。本文通过讨论品牌体验的定义、内容、分类及应用并提出研究的不足及对未来研究的展望。

一、品牌体验概念的产生

(一)国际品牌概念的产生

对品牌体验的普遍理解是指消费者在与某个品牌接触的过程中，所产生的感受，即体验感受。一些学者认为，品牌体验是一种面对面的沟通，消费者只有在接触产品或服务时才能有真实的体验感受，他们通过自身的体验感受来了解品牌的特点，另一些学者认为，品牌体验不只是自身对品牌的接触感受，还有消费者与企业的沟通以及品牌价值的心理感受。

最先提出品牌体验概念的是哥伦比亚大学商学院教授Schmitt Bernd H，1997年，他强调“如果一种品牌强调体验，那么就会受到顾客的喜爱，增加顾客的购买行为”，他还提出了一个关于“体验世界”的概念，即历来被忽视的集情感和创意于一体的体验，企业应该将重点放在满足消费者作为人类对体验的需求上[1],1999年，他进一步提出了品牌并不是区别产品的主要标志，真正有这一作用的是体验者。20世纪80年代，Park等人强调了消费者对于内在体验价值的需求。2001年，Schmitt Bernd H在其《体验式营销》中对体验进行了分类，其中他将感官体验、思考体验和情感体验称为“个人体验”，将行动体验、关联体验称为共享体验。

(二)国内品牌体验的发展

随着国际上品牌体验的提出，国内学者也纷纷兴起对品牌体验的研究，关于品牌研究的文献也日新月异。

国内学者对于品牌体验的研究倾向于从开始到结束的过程，即从消费行为开始，到最终的感受这一路径，来描述品牌体验的概念。国内学者邱风(2003)认为，品牌体验是消费者在消费过程中的感受和经历，且这一定义被学术界普遍接受[2]。仲伟林(2003)提出，品牌体验是消费者从知道某品牌开始，到选择、购买以及后续过程中的认知与感受[3]。吴建齐认为，品牌体验是指某个品牌带给消费者的印象和经历，是一个积累的过程[4]。吴克勤等人将品牌体验进行了分类，即使用价值、心理和价值主张三部分[5]。

在上述的这些概念中，品牌的内容可以被认为是比较宽泛的，它基本包括了消费者消费对象的所有内容，但与上述界定不同的是有一些学者认为品牌是体验的载体或设计要素之一，他们认为品牌与产品、服务、环境及员工等是并列的，最终消费者通过对品牌这个载体进行体验，便形成了品牌体验。

国内外对于品牌体验的研究兴起说明顾客对于产品的体验已经逐渐进入学者研究的重点领域，学者对于消费者行为的研究开始涉猎到消费者个人对产品和企业的感知方面，而不是仅从产品的价格、质量等理性方面入手。但是关于品牌体验的概念比较宽泛，没有确切的理论基础。总结学者的观点发现，众多学者都是在自己的研究领域去定义品牌体验的相关概念，从而对方向进行更为贴切的研究。

二、品牌体验研究的发展

(一)研究维度的划分

为了对品牌体验进行更加深入的研究，学者们陆续开始对品牌体验进行维度研究(表1)。其中最先得出研究结果的是Schmitt Bernd H，他认为品牌体验可划分为五个维度：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验以及关联体验，其中，感官体验也就是视觉、听觉、嗅觉、味觉以及触觉所带来的一系列感受；情感体验则主要由心情好坏来产生；思考体验是指人们在体验之后所引发的思考；行动体验是指人自身感受的行为模式和互动产生。在前人研究的基础之上，Mascarenhas Oswald A等扩展了品牌体验的内涵，不再仅仅着重于体验的形式，而是将其与价值联系起来，提出了品牌体验的3个力矩：物理属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩[6]。

表1 品牌体验维度的划分总结

表1根据相关文献整理。

在国内，学者也提出了品牌体验的几种维度划分，多是利用消费者与品牌之间的关系来测量品牌体验的效果。比如，对消费者和品牌之间的亲密度和忠诚度进行测量以及对消费者的主观体验和员工绩效进行测量(陈启杰，马永生，2002)，值得说明的是，这两种方法并不能独立的作为对品牌体验的测量，而是在传统的方法上加以补充，完善了之前研究结果[8]。张红明(2003)从心理学的角度出发，将品牌体验分成了五种类型即感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验，并说明这五种体验应是呈金字塔形逐级上升的关系，但遗憾的是，他并没有对这种分类做出充分的理论解释[9]。沈乃山等人指出，可以从另一个视角，即将品牌体验从静态和动态进行分类，其中静态部分是指消费者和品牌接触的瞬间产生的感受，这也是体验的开始，动态则是消费者后续与品牌的互动，进而产生的体验效果[10]。

综上所述，国际上对于品牌体验维度的划分从最开始的消费者感知入手，通过消费者对产品的感受体验来设置品牌体验的维度，然后又有学者将其分为外部因素和内部因素，之后又根据学者本身所研究的具体方向划分了更加具体的内容，则说明学者们对于品牌体验的维度划分虽然是根据自身的研究方向所定，但还是围绕着消费者对于品牌的感受展开。而国内学者们对于品牌体验的划分维度主要还是倾向于对国外学者对品牌体验维度的划分进行延伸，聚焦于消费者的情感、感官等方面，通过对每个维度的分析得出消费者在购买产品时，品牌体验所起到的作用。

(二)研究内容的发展

作为从消费者角度出发的体验研究，学者们必然倾向于将品牌体验与市场的购买情况联系起来，希望得出市场如何促进消费者的品牌体验才能够增强其购买意愿。于是，Brakus,JJ(2009)等人研究了品牌体验是否会影响消费者的满意度与忠诚度，最终得出结论，品牌体验会直接或间接地影响消费者的满意度和忠诚度[11]。Guda Van Noort, Voorveld H. A. M, Van Reijmersdal EA(2012)则是将体验作为中介变量进行研究，认为网站上企业和消费者的互动会在体验的中介效应下影响消费者的认知、情感以及行为[12]。2016年Wondwesen Tafesse在JournalofPromotionManagement中提到会展营销中研究品牌体验的很少，于是作者借鉴了国际车展上收集的定性数据提出品牌体验的概念，因为消费者通过四个相互关联的多感官刺激过程、身体表现、社交互动和发现学习[13]。反过来，这四个互动过程触发了感性、体现、社交和认知的品牌体验。该文利用数据和相关文献，阐述了品牌体验的这些维度，并讨论了其理论和管理意义。

在国外学者对品牌体验的概念提出之后，国内也开始出现相关研究。

由CNKI文献检索得出，中文文献总数：547 篇；检索条件：(主题=品牌体验 或者 题名=品牌体验) (模糊匹配),专辑导航：全部; 数据库：学术期刊 单库检索。关于品牌体验研究从2002年开始，总体呈增长趋势。

表2 2002—2017年国内学术期刊发表以品牌体验为主题的论文数量

表2是以CNKI为检索工具，选取了2002年到2017年学者在期刊上发表的以品牌体验为主题的论文数量，可以发现，从2002年开始陆续出现对品牌体验的研究文章，并且数量持续增加，2006年和2014年研究文章增加的较明显。文献回顾发现，从国外对品牌体验的概念提出之后，国内学者开始关注品牌体验的研究。中文文献中关于品牌体验的论文研究是从品牌关系延伸到品牌体验的，陈启杰、马永生(2002)从品牌体验这一新视角出发，阐述了品牌体验的过程及环节以及品牌体验的测量，对于如何进行有效的品牌体验管理提出11条建议[8]。张红明(2003)就其营销应用作了初步探索，一个品牌要想得到消费者长期的喜爱，必须要提高自己在消费者心中体验的层次，一个成功的品牌在品牌体验的每个层次都有着自己的设定，消费者通过对品牌的整体体验，感受到品牌的思想[9]。张振兴、边雅静(2011)提到品牌体验这一理论被众多企业接受，但是应用于实践的少之又少，于是作者在前人研究的基础上构建了品牌体验各维度的测量表，便于实践应用[14]。单从文、余明阳和薛可(2016)[15]通过实证研究探索了品牌危机的严重度和关联度对品牌体验价值的影响，得出结论:品牌危机严重度和品牌危机关联度对品牌体验价值的四个维度，即感官体验价值、情感体验价值 、知识体验价值和社会体验价值均具有显著的负向影响。

学者对于品牌体验的研究大多是为了提高企业的销售情况，拉近企业与消费者的距离，加强企业与消费者的联系， 如果企业让消费者产生良好的品牌体验，便有利于加强消费者的购买意愿、对品牌忠诚度等。所以对于品牌体验的研究结果均可对企业生产做出指引作用，加强顾客的品牌体验是企业发展的重要途径之一。

(三)品牌体验的关联研究

在前人的研究中，他们认为品牌体验是由几个关联的研究组成的。一是品牌与体验，是指通过各种方式使消费者和品牌之间建立联系，随之形成了品牌化的消费者体验；二是品牌体验与品牌忠诚，影响品牌忠诚度的因素很多，但是社会的发展和消费者的需求都决定了品牌体验成为其中非常重要的因素之一；三是品牌体验与品牌满意，是指消费者通过自己的品牌体验感受影响了自己对于品牌的满意度；四是品牌体验与品牌形象，指消费者的品牌体验效果对品牌形象的影响，鲁俊生等人认为网上消费者的品牌体验和品牌形象是紧密联系的[16]；五是品牌体验与品牌价值,即认为品牌价值来源于品牌体验，黄斌元(2003)认为品牌价值来源于企业向客户提供产品或服务而形成的一种特殊的品牌体验[17]；六是品牌体验与品牌定位，即认为品牌体验与品牌文化、品牌个性、品牌联想、情感利益和核心价值主张一起，共同构成了品牌定位的内容[18]。

综上所述，学者们认为品牌体验能够与多种品牌特征相联系，通过品牌体验可以研究某个品牌对于消费者的联系程度，通过提升消费者的品牌体验感受可以提高其忠诚度、购买意愿等，进而能够使企业拉近与消费者的距离，起到使企业了解自身的优劣势、找准发展目标、清晰自身定位等关键作用。

三、品牌体验研究的不足及未来展望

品牌体验、消费体验、体验营销等新概念都是近年跟随“体验”概念引入营销和消费领域出现的，从前文对学者研究总结可以发现，聚焦于品牌体验的研究较少，研究品牌体验和品牌忠诚度的研究较为普及，学者大多将品牌体验作为研究的一部分进行测量，国内对于品牌体验研究的起步较晚，仍属于初级阶段，目前来说，学者对于品牌体验的研究内容、方法、深度较为有限，研究的相似性高，提升的部分很少。在国外关于品牌体验的论文中，成果较为丰富，有不少都登上了TourismManagement和JournalofBrandManagement等高级别期刊上，国内的学者主要是沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler的理论体系对品牌体验进行了探讨，其研究主要是围绕国外所提出的背景和一般策略所展开的。

通过对国内外品牌体验相关文献的述评，得到以下启示：

首先，从品牌体验的概念来看，国内外学者没有给出统一的答案，关于品牌体验的内涵也并不一致，说明研究还有待深入，在不同的研究领域要采用相对应的关于品牌体验的理论体系。

其次，从研究内容来看，学者们多数将品牌体验与品牌忠诚度相结合，研究消费者通过品牌体验的结果，来探究其对企业的忠诚度、购买意愿的影响，从而对企业进行品牌体验的活动策略提出建议与意见。

再次，从研究结果来看，学者们对于品牌体验提出的建议多为实施策略，缺乏对如何实施品牌体验活动的具体建议，缺乏实践意义，今后的研究要更加偏向于提出针对性建议。

最后，品牌体验不仅可以与企业产品结合，还可以在现行的新型旅游方式工厂观光旅游中进行研究，观察消费者在观光过程中与品牌的体验是否会影响其购买意愿等行为。

综上所述，本文认为品牌体验在国内的研究要贴近中国国情，在延伸国外概念的同时，要结合国内企业及消费者的特点进行理论发展；研究品牌体验对消费者行为影响的同时，也要对企业如何进行品牌体验活动提出针对性的建议及策略，解决企业实际的营销问题；在实践方面要有实际意义，从而能够进一步达到企业同消费者的价值共创目标。