朱 勇 胡艳玲

（1.楚雄师范学院，云南 楚雄 675000；2.哈尔滨理工大学，黑龙江 哈尔滨 150080）

随着互联网的发展与普及，各种网络节日、国家法定节假日、西方节假日等成为促销噱头，各大电商平台借机大举开展网络营销活动。线上存在巨大的消费需求，各大电商平台为争夺消费者的市场份额展开剧烈斗争。电商平台通过研究与开展促销策略，吸引消费者入驻自身电商平台。一方面，电商平台的促销策略使用科学、合理与及时，消费者便会进入该平台尝试消费，进一步成为忠诚顾客，甚至最终成为该平台的口碑营销传播者；另一方面，若促销策略制定不科学、不合理或不及时，例如促销活动太复杂致使消费不易理解、活动实施过程太繁琐导致消费者购物实施困难、促销幅度相对于其它电商平台不具竞争力等情况，消费者则可能对该平台失望而放弃该平台，进而在其它备选平台中进行消费。

一、研究综述

截至目前，国内外学者对网络消费者行为的研究主要集中于网络消费行为的影响因素与网络消费行为的对比研究中。Halili Kreshnik和Karamanos Anastasios（2014）通过归纳整理已有研究文献得出：安全、法律法规、信任、理解、供应链和设计都会影响网络消费者观念，在此基础上建立定量模型获得如下结果：科索沃的网络消费者属于价格导向，电商商家的促销策略能够消除网络消费者的安全担忧[1]。Xiang Li等（2016）将准社会交往（para-social interaction）引入市场交易中探析消费者的冲动性消费的深层原因，实证研究表明准社会交往影响冲动性消费倾向（impulse buying tendency），准社会交往和冲动性消费倾向会严重致使消费者迫切冲动消费[2]。……