“没有成功的企业，只有时代的企业”，这是张瑞敏在执掌海尔多年后的一句感叹。

那些仰仗着过去根植于工业时代的市场红利，倚靠“大生产+大渠道+大物流”生产出物美价廉的好东西的大企业大品牌们，在今天的互联网时代早已无处伸张自己的话语权。以宝洁、联合利华、玛氏等为首的品类型大品牌们，似乎难逃厄运。

本期策划，我们将聊聊这些大品牌衰败的缘由，以及品牌价值链被反转的过程中，还有哪些“翻身”的机会。

品牌资产论先驱戴维艾克说：“品牌老化如同进入墓地地带”，这些大品牌的衰变，释放了一种非常强烈的信号，也给我们指明了未来的趋势和方向——未来将有越來越多后来居上的“小众品牌”蚕食整个市场。

身处这个变量时代的每个人，无论多么渺小，都将有机会分得一杯羹，这就是一场商业的裂变。

打响品牌攻坚

最剧烈且不可逆的是变化

如今，品牌需要与消费者保持一致。随着电子商务的兴起，这种纽带关系显然对零售业也至关重要;对B2B企业来说，这也体现在其顾客关系方面。尽管强大的品牌意味着一种强大的身份，但这并不妨碍其灵活性的发挥。

宝洁旗下有300多个品牌，为了获得持续的经营增长，很多子品牌进入多个细分市场。这似乎也是大品类产品品牌发展的一个定律，为了迎合消费者，品牌不断细分。过度细分的品牌又稀释了品牌的定位效应。在这样一个日趋多样化的品牌定位和混乱当中，品牌模式去何从，这是它们面临的第一个重大挑战。……