李文龙　罗萍娟

摘要：文章从管理学角度，运用SWOT分析法研究了跆拳道市场化的发展环境及运作状况，探索了将跆拳道进一步市场化的动力及营销策略。跆拳道目前在中国的市场化进程存在不少问题，所以文章基于市场态势分析，提出品牌营销策略，为推动跆拳道向产业化和质量化延伸提供参考。

关键词：跆拳道；SWOT分析；市场化；品牌营销

图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：2096—1839（2019）3—0101—04

1前言

跆拳道起源于朝鲜北半岛，是创新与发展起来的一门独特武术，强调礼仪规范和“克己、忍耐、百折不屈”的运动精神，具有较高的防身自卫及强壮体魄的实用价值。被韩国视为国技。作为古典与时尚的结合体，跆拳道被称为“世界第一搏击运动”，2000年成为悉尼奥运会正式比赛项目后，立刻风靡全球，为各国青少年所喜爱。跆拳道进入中国后，得到了迅速的发展，但跆拳道在我国市场化进程中也凸显一些问题，导致其发展持续性、深人性不够。对此进行分析和研究，并探究目前我国跆拳道市场化发展策略就显得尤为重要。

SWOT分析方法又称为态势分析法，最初用于微观企业战略分析，近年来也有些学者将之用来对一些行业或产业进行分析。所谓SWOT分析，即通过综合考虑密切联系的外部和内部条件，制定有针对性的发展战略。其中，S代表strengths（优势），W代表weaknesses（弱势），O代表opportunities（机会），T代表threats（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。本研究即采用此种分析方法对我国跆拳道市场化现状进行分析，继而提出相应的适合跆拳道市场化发展的策略。

2跆拳道SWOT分析

2.1跆拳道行业优势（strengths）

跆拳道是一项兼修内外，既古典而又时尚的体育运动。跆拳道运动讲究礼仪，强调练习者精神及意志力培养，深受群众喜爱。跆拳道的“道”本身蕴含着一种思想修为和信念坚持。跆拳道在“外练筋骨皮”的同时，倡导“礼仪、廉耻、忍耐、百折不屈、自强不息”精神追求，习练者在强身、防身的同时还在精神意志力方面得到提升，将内在精神修为与社会道德规范很好地结合，对练习者具有潜移默化的教育作用。因而能吸引众多青少年及家长、上班族的兴趣。随着近年来国际赛事的关注度增加，继中国2008年举办奥运会后，人们对武术类的练习、比赛、表演兴趣度上升，不仅把武术当做一项强身健体的运动，更是一种精神享受的消费品。

此外，由于现代社会各种疾病的发病率增加，人们承担的生理、心理压力增多，健康受到更大的威胁。人们懂得只有加强体育锻炼，增强机体免疫功能，才能预防各种疾病的发生。人们的健康观念在增强，同时，随着物质、文化生活水平的提高，解决了温饱的人们将追求健康、追求长寿，越来越多的人将投身到体育锻炼中来。

随着独身子女的增多，家长都舍得在培养子女身上花钱。为了锻炼孩子的意志和体魄，改掉娇生惯养的毛病，愿意让孩子学习跆拳道。

2.2跆拳道行业劣势（weaknesses）

2.2.1人才资源不足

目前，我国在跆拳道市场化的推进中，严重缺乏具备经济、法律、管理、营销、公关、中介等方面综合素质的体育经营管理人才，缺乏对市场的商业化运作、有实际营销经验和技能的销队伍。因此，要迅速推进跆拳道产业化，营造良好人才的发展环境是关键。高等院校武术课程设置偏简单，而且不注重理论的学习；武术博士、硕士人才的培养力度远远不够；熟悉国际体育以及武术发展趋势的人才资源不足等。

2.2.2宣傳与信用问题

目前，尽管中国功夫、太极拳等人尽皆知，然而跆拳道尚未形成品牌效应，其中宣传力度不大是主要原因，公众对于跆拳道的了解不深，对其形成大的产业更是不会轻易涉足。并且，由于缺乏相高效率的武术产业管理经营体制，跆拳道馆的经营出现了不少问题。比如各种形式的虚假广告，缺乏统一的收费标准，道馆硬件设施的水准差异，道馆教练水平参差不齐等。

2.3外部环境的机遇（opportunities）

2.3.1政治、经济环境分析

中国政局稳定，人民生活安居乐业，可以说政治的稳定为行业发展提供了巨大保障。同时，宏观经济环境对于行业发展分析至关重要。在衡量经济发展水平指标中，人均产出水平（即人均GDP）能够反映一个地区的财力、居民收入与消费水平。由于跆拳道馆的设立大多处在城市，故而通过对城镇居民人均可支配收入以及恩格尔系数的研究可以反映跆拳道市场化的需求基础。恩格尔系数代表食物支出金额在总支出金额中所占的比重，是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标。一般来讲，恩格尔系数降低，表明生活水平的提高，居民消费结构的改善，可用于文教娱乐类的支出比例上升。

我们可以发现，2010年我国人均GDP达到了29992元，相比2000年的7858元有了大幅的提升。城镇居民家庭人均可支配收入逐年递增，由1991年的1700.6元增至2010年的19109.4元。恩格尔系数由1991年的53.8%基本一直呈下降趋势，降至2010年的35.7%。说明城镇居民的消费结构得到很大的改善，生活水平有了巨大提高，居民用于文教娱乐的支出增加。经济学家认为，体育消费属于弹性较高的消费，随着收入增长，体育消费逐渐成为生活消费的组成部分之一。由此可见，经济的良好态势为跆拳道市场化提供了必要的经济基础。

2.3.2政策与法律环境

我国颁布实施了《中华人民共和国体育法》《全民健身计划纲要》《民办教育促进法》，国家提倡、鼓励单位或个人开办体育、教育事业，为跆拳道市场化发展提供了依据。另外，国家体育总局、中国跆拳道协会已将规范大众跆拳道运动提到议事日程，逐步规范道馆市场，并着手实施段位考核制度和教练员技术等级考评。中国跆拳道协会为了积极推动跆拳道项目与市场化接轨，2008年的全国锦标赛组委会出台了一项新规定，凡是有企业冠名的参赛队伍可在团体总分中增加5分。其中传递的信号便是鼓励跆拳道专业队主动与市场接轨，主动到市场上去寻找资助，寻找冠名，使跆拳道项目长期保持活力。中国武术协会制定的《2001-2010武术发展规划》中也指出：“要按照市场规律，加快武术的市场化建设。广泛开展武术产业的对外合作，形成开放式的武术产业开发体系。”可见，一系列的法律政策为跆拳道与市场接轨提供了强有力的保障

2.4外部环境的威胁（threats）

外部威胁主要是管理体制的单一。在我国，国家体育总局拳跆中心和跆拳道协会负责全国层面的跆拳道项目开展和管理，是国家体育总局实施对国内跆拳道工作领导的最高权力机构，统一组织、管理和指导全国跆拳道运动项目的发展，推动项目的普及和提高。而武术种类较多，作为总负责人的管理中心不得不“管”“办”一体，不仅承担着“管”好武术的义务，还承担着“办”好武术的责任。在此单一的体制下，要有序高效推进武术产业市场化，需要更多依靠地方政府发挥积极性，然而目前中国区域性的专业性的武术组织发展程度较低。此外，我国体育产业存在着共性的问题，即尚未建立起统一、高效的行业监察和行业发展、投资、经营的信息系统，而且在用地、融资、税收、赞助和建立新产业发展基金等方面缺乏相关扶植手段。

3市场化开发策略

3.1品牌营销的内涵

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。

菲利浦·科特勒认为品牌是一种名称、标语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌营销就是指企业在市场营销过程中，树立长期的品牌意识，以打造强势名牌、维护名牌为目标，重视品牌的延伸与拓展，在滚动中寻求发展的营销过程。世界著名广告大师大卫-奥格威就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”目前跆拳道尚未形成品牌效应，公众对于跆拳道的了解不深，对其形成大的产业更是不会轻易涉足。在全球经济一体化进程不断加剧与改革开放日趋完善的过程中，体育产品品牌的国际化已成为当前体育产品生产与销售企业在发展过程中的必然选择与趋势。体育产品的制造与销售行业也成为了当前我国现代社会主义市场经济体制中的一大支柱性行业。运用正确的品牌营销策略是推动跆拳道市场化开发的重要途径。

3.2跆拳道品牌营销策略

品牌营销的具体策略主要有以下几种：（1）品牌定位：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。（2）忠诚度培养：品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。（3）品牌延伸：品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径，一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。

跆拳道组织并不是真正意义上的企业，所以跆拳道市场化的品牌营销策略应该立足于我国跆拳道发展的现实，并根据跆拳道自身的特点寻求合理的市场切入点。

3.2.1品牌定位

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提，在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。

消费者有不同类型，跆拳道运动的消费者也有不同的消费层次、消费习惯和偏好，跆拳道市场化的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。目前跆拳道的消费人群中12至20岁的青少年居多，其学习跆拳道的主要目的多为防身、锻炼身体，也有部分是出于兴趣爱好而学习跆拳道。而在20至25岁的青年消费者中，缓解工作压力则是主要目的。因此，针对不同的跆拳道消费人群必须进行不同的品牌定位。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点獲得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”等就是基于这一定位策略。对于青少年消费者，“强健体魄、防身技能、培养坚韧意志”是比较合适的品牌定位，而对于20岁以上的中青年人群，强调跆拳道缓解压力、提高免疫力的功能则比较适当。品牌定位的确立，为跆拳道市场化品牌营销的方向，提供了明确的指南。在一致的营销方向下，营销组合能够达成互动改善，从而有效运用与节省资源。

3.2.2培养品牌忠诚度

品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。因此，让儿童从小就受到良好的跆拳道熏陶，培养他们对跆拳道的好感，当他们长大成人时就会与武术建立坚实的联系，形成了稳固牢靠的忠诚度。跆拳道自身的文化礼仪及精神本身就是培养消费者对跆拳道运动忠诚度的关键因素。“以礼始，以礼终”是跆拳道运动所推崇的尚武精神，“礼仪”是跆拳道运动必不可少的组成部分。在学习跆拳道的过程中，修炼者可以潜移默化地学习到为人处世的礼仪，例如相互谅解、谦虚、互相尊重人格等。这些良好的礼仪习惯和精神修养在其他诸多运动中鲜见。从小培养儿童对跆拳道文化的认同感对形成稳定可靠的忠诚度至关重要。

3.2.3品牌延伸

对于拥有忠诚顾客的某种品牌来说，使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客青睐的一个重要方法是不断追求品牌的延伸并准确把握并运用品牌延伸策略。

3.2.3.1产业延伸

目前我国跆拳道市场广泛，拳道技术培训市场、营性比赛市场、商业表演市场、影视生产市场、跆拳道产品市场等均有一定的开发空间。除此以外，跆拳道信息市场、跆拳道金融市场也有待开发。国家跆拳道运动管理中心明确指出：跆拳道“要从过去的重点关注优秀运动员的比赛转向重在全民习武健身、推动社会跆拳道尤其是传统跆拳道的发展”。跆拳道电视转播权的开发也是促进跆拳道在产业上延伸的重要因素。跆拳道应组建一个非官方性质的协会，定期举办一定的大型全国范围内的赛事。并且制定相关的电视转播权的规章制度，以统一经营的标准，促进跆拳道电视转播权的经营和销售。

3.2.3.2质量延伸

提升现有品牌的档次、培育品牌带动力，是实施品牌延伸策略的关键。其中首要的就是培养和形成品牌的良好信誉。对于跆拳道运动来说，提高各类跆拳道教学的信誉和质量、确保各类跆拳道赛事的公平公正、保证各类跆拳道相关产品的质量就是保证了跆拳道的品牌信誉。其次要为客户提供多方面的服务，服务质量好坏是品牌提升快慢的催化剂。比如对跆拳道的竞赛制度和形式的改革，使其符合消费者的“口味”，强化观赏性，除激烈的对抗比赛外，增加品势、击破和特技表演等特色项目，大力挖掘跆拳道文化的内涵。最后，社会公益活动中树立起服务和回报社会的品牌形象不仅符合跆拳道自身的文化内涵，而且品牌在质量上延伸要重要意义。

4小结

跆拳道作为一种兼具强身健体和礼仪教育的体育运动，在中国有巨大的市场化价值，然而市场化进程中有弱化趋势本研究即从管理学角度，运用SWOT分析，探讨了跆拳道在中国的发展和运作现状，并提出一系列品牌营销的策略，为跆拳道开拓市场，实现质量化、品牌化、专业化提供参考。