胡燕 易世刚 王云瑶

目前，中国特色社会主义进入新时代，城乡发展不平衡、乡村发展不充分等问题日益突出，实施乡村振兴战略是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间矛盾的必然要求。发展乡村旅游能够有效实施新时代国家发展战略，促进农村一二三产业融合发展，延长产业链，拓宽增收渠道，实现农村农业现代化。本文基于农旅融合的视角，通过对乡村旅游相关研究成果的系统梳理和建设发展的实践，并结合四川省崇州市美丽乡村——凡朴生态圈建设的案例，归纳了凡朴生态圈乡村旅游引领美丽乡村建设过程中的4个关键要素，即农旅融合发展优化产业链、发展创意旅游引领新消费、社区参与打造利益共同体和统筹运营走可持续发展道路，旨在从实操角度解决当下美丽乡村建设实践中的关注点，进而为传统乡村转型提供发展路径参考。

引言

在城乡发展不平衡、乡村发展不充分等问题日益突出的情况下，实施乡村振兴战略非常有必要，它可以帮助我国解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。而发展乡村旅游能够有效实施新时代国家发展战略，促进农村一二三产业融合发展，拓宽增收渠道，实现农村农业现代化。乡村旅游是农业与旅游业的融合，对农村来说是一种新型的发展方式，在乡村旅游发展中，农业为旅游业提供资源，旅游业为农业提供服务。农业与旅游业的良性互动与深度融合，可以培育新业态和新模式，延长产业链，增加产业附加值，进而促进农村发展、美丽乡村建设。

“美丽乡村”不只是外在美，更要美在发展。旅游业可谓“一业兴，百业旺”，所以，各地应大力发展乡村旅游，壮大集体经济、增加村财收入，进而更好地为民办实事，带领农民致富，推动“美丽乡村”建设向更高层级迈进。四川崇州旅游服务优质高效、旅游文化业态丰富，尤其是在乡村旅游方面，堪称行业典范。本文的研究对象凡朴生态圈是崇州市乡村旅游建设中的一颗耀眼“明星”，它以“自然永续，返璞归真”为理念和宗旨，在原有的地貌上，融合了中外设计元素，打造出“国际范、原乡味、可持续”的乡村旅游示范基地，走出了一条多元文化跨界融合、产业发展与社区治理同频共振的乡村振兴路径，其成功而独特的美丽乡村建设路径受到各地游客和当地政府的关注。

一、相关理论梳理

（一）乡村旅游研究综述

随着生活水平的提高，人们对于旅游的追求不单单局限于传统观光旅游，更希望收获精神上的放松与休闲。同时，农民要想实现收入增加，也不能仅仅依靠于传统的农业耕种。因此，各地应通过发展旅游，培育家庭农场农事体验型、农业景观观光旅游型、农业庄园、休闲度假型、乡土风情民俗旅游型和美丽乡村健康养生型等乡村旅游模式，合理有效地开发农村农业生态资源和乡村民俗文化资源，促进乡村旅游的发展。

国内对乡村旅游的研究最早开始于20世纪90年代，由于乡村旅游这一概念最初是从国外传来，并且起步阶段对其并没有进行严格的概念界定，因此起初国内学者对于它的称谓有所不同，如休闲农业、观光农业、生态旅游和农业旅游等。杜江、向丽萍认为乡村旅游是以鄉野农村的风光和活动为吸引物，以都市居民为目标，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。该观点是从乡村旅游的资源、目标市场、游客需求三方面对乡村旅游的概念进行阐述，而对乡村旅游的功能与旅游产品的概括相对不足。肖佑兴（2003）认为乡村旅游是以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活方式、乡村风光、乡村居所和乡村文化为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式。这主要是从乡村旅游可利用的对象和功能对其进行阐述，但缺乏对乡村旅游的特性、经营主体、目标客源市场的分析。由此可以看出，不同的人从不同的角度对乡村旅游的理解与定义有所差别，基于此，笔者将几位学者的观点概括起来，认为乡村旅游应该包括以下几个标准，以乡村地域为活动地点，以乡村资源（人文景观与田园风光、历史民俗文化、农业生产与农家体验生活等）为吸引物，以农民为主要经营者，以城市居民为主要消费群体，为游客提供吃、住、行、游、购和娱等服务。

国内学者对乡村旅游的研究由定性研究逐步过渡到定性与定量相结合研究，由宏观笼统的分析逐步发展到实证研究、案例分析，由仅从文化、经济、环境的角度研究逐步介入心理学、社会学、人类学、管理学、市场营销学等多学科相结合角度。如学者石强等对乡村旅游开发的主要形式与模式进行了研究，学者王云才对乡村旅游设计研究的背景、意义以及发展趋势等进行了系统的研究等。而本文对乡村旅游的研究基于学者们的现有的研究理论与成果，在乡村振兴的大背景下，通过对凡朴生态圈的开发模式、经营方式、建造理念等的实证研究，探究通过发展乡村旅游的方式振兴乡农村的有效路径，从而助力乡村振兴。

（二）关于“农旅融合”的政策梳理

推进农村一二三产业融合，是加快转变农业发展方式，构建现代农业产业体系的重要举措，也是推动农业农村经济发展，探索中国特色农业现代化道路的必然要求。农业和旅游业相结合产生的乡村旅游是实现农村产业融合的重要路径。近年来，乡村旅游得到国家的大力支持。2015年中央“一号文件”提出“要推进农村一二三产业融合发展，打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品”;2016年，国务院办公厅发布了《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》，要求农业与旅游、文化、教育和健康养老等产业融合程度进一步加深;2017年，《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》提出要建设一批农业文化旅游“三位一体”、生产生活生态同步改善、一二三产深度融合的特色村镇;2018年1月的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出要大力实施乡村振兴战略，农村一二三产业融合发展水平进一步提升;2019年1月，《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》提出，要健全农村一二三产业融合发展利益联结机制，发展适应城乡居民需要的休闲旅游、餐饮民宿、文化体验、健康养生和养老服务等产业。

2018年2月，四川省委一号文件提出，要以农业供给侧结构性改革为主线，建立健全农村一二三产业融合发展的体制机制;2018年4月，成都市政府发布了《2018年成都市实施乡村振兴战略推进城乡融合发展行动计划》，提出产业跨界融合，推进农商文旅融合发展;2018年9月，四川省委、省政府印发《四川省乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，提出初步构建现代农业体系，农村一二三产业融合发展格局初步形成。作为成都“西控”代表区域的崇州，聚焦提升现代农业质效、现代农村功能、农民生活品质，努力探索公园城市乡村表达的乡村振兴之路。而崇州凡朴生态圈的乡村旅游独具特色，研究其发展现状和建设路径，有利于促进当地乡村旅游的良性发展，为其他地区的乡村振兴提供一定的参考。

（三）产业融合理论

当前，农业旅游在我国发展得如火如荼。其以农业为载体，以广阔的农村地区作为活动场所，将农业资源和乡村特色文化嵌入在旅游的“吃、住、行、游、购、娱”六要素中，为旅游者提供了不同于城市的旅游体验。农旅融合迅速崛起，并成为一种新业态，同时为三农问题的解决和乡村振兴提供了新思路。

农业旅游的支撑理论主要是产业融合理论。国外有学者将其定义为通过技术革新和放宽限制来降低行业间壁垒，以此加强行业企业间的竞争合作关系。在我国，主要是从行业间的相互影响角度来阐述该定义的。产业融合是高新技术及其产业作用于传统产业，使两种产业或多种产业融为一体，形成一种新的产业。从这些定义中可得知，产业融合并不是几个产业简单直接的相加，而是指产业间相互渗透，相互借用优势，从而发展成更具活力和竞争优势的综合体。其中，影响农旅融合的主要因素包括农业资源的通用性、旅游需求转向、管制放松和技术进步等。

1.农业资源的通用性是农业与旅游业产业融合发展的内在基础

农业资源不仅能保障农民的基本生活，而且又因为农业资源依附于乡村地区，所以具有自身特有的乡土性，是乡村旅游吸引城市游客的核心要素。因此，回归乡土，体验乡愁，成为农旅的最大卖点。如农村里的农耕器械，既是耕种工具，也能让城市游客通过参与农耕活动来体验乡村耕作乐趣，以此发挥其娱乐功能。

2.多样化的市场消费需求是产业融合的内在动力

随着社会主义市场经济的快速发展，人们在繁杂且高节奏的日常生活工作中，时常会感受到身心疲惫、需要心灵的慰藉。在这一情况下，旅游便成为了人们放松自我、缓解压力的重要方式，并且，人们对旅游的质量提出了新的、更高的要求。中国拥有广阔的乡村地区和各色特异的乡村文化，部分乡村紧邻城市，为城市游客缩短了旅游路程，满足了许多城市游客一日游的需求，农业旅游发展十分迅速。与此同时，在激烈并且同质化越来越严重的竞争下，多样化的市场需求也会促使农旅综合体更注重挖掘本地特色文化，融入更多创意元素，使整个农业旅游行业朝着更加健康的方向发展。

3.政府管制放松为产业融合提供了外部环境

政府作为国家宏观经济环境的调控者，政府管制的放松为打破原有产业间的壁垒和促进产业融合提供了良好的外部环境。在当前经济下行压力与日俱增的情况下，调整供给侧结构，寻找新的经济增长点成为重点问题。在看到农业旅游的迅速发展后，政府会制定相应的政策來促使其发展，同时为资金进入该行业提供更好的环境，为农业与旅游业的融合搭建平台，使产业融合成为可能。因此，政府在产业融合间扮演着重要角色。

4.技术创新为产业融合提供了前提条件

农旅融合的实质就是创新，而创新必须要有技术条件的支持。实现技术革新有利于打破各产业间的壁垒，为农业与旅游业的融合发展奠定基础。如借助音频技术、无线通讯技术，集成运用互联网和物联网技术，同时结合专家智慧和知识形成的智慧农业，不仅帮助人们实现了农业的可视化远程诊断、远程控制、灾变预警的智能管理，提高了农业的现代化水平，而且人们还可以此为基础打造观光旅游模式，为游客提供一个了解农业历史、学习农业技术、增长农业知识的场所，实现寓教于乐的目的。

二、凡朴生态圈宏观环境分析

凡朴生态圈由凡朴生活民宿和凡朴农场两大部分组成，其中凡朴生活民宿位于崇州市集贤乡徐家渡林盘，凡朴农场则位于崇州万亩粮仓。拥有良好自然生态环境和优越经济条件的崇州，为凡朴的打造提供了诸多便利条件。崇州位于川西平原，美丽富饶，物产丰富，素有“天府粮仓”之称，是农业部认定的第一批国家现代农业示范区“成都市国家现代农业示范区”的核心区;东距成都绕城高速公路25 km，离成都双流国际机场约35 km，建设有成温邛高速公路和成蒲铁路，只需15分钟便可抵达成都市区，处于天府之国的腹心，为崇州当地旅游业发展提供了大量客源;崇州素有“礼仪之邦”的称号，对传统文化和技艺的传承度较高，并且具很强的文化经营意识，为凡朴生态圈的建设营造了良好的社会氛围;崇州市政府顺势而为，提出了“山水田园，生命崇州”核心理念，主打旅游产业，并且在发展旅游业时，始终贯彻绿色发展理念和“旅游+”理念，挖掘本地文化内涵，传承历史文脉，形成了以乡村特色游、古镇聚落游等为一体的全域旅游格局。据数据统计，2017年崇州市全年接待游客1 376万人次，旅游收入达到了50.91亿元，拥有两处4A级景区，荣获四川省旅游强县称号。

三、凡朴生态圈现状分析及路径总结

（一）农旅融合发展，优化产业链

凡朴生态圈最大的特点是农业与旅游业的深度融合，它将自身优质的农业资源和特色乡土文化嵌入在旅游的“吃、住、行、游、购、娱”六要素中，为游客提供独特的乡村旅游体验。凡朴生态圈的两大主体是凡朴农场和凡朴生活。凡朴农场的经营主体是果蔬菜园的农事体验、田园风景的休闲观光与农业文化的科普教育，辅以摄影、农艺讲习、陶艺课程以及自助餐厅等，为游客提供吃农家饭、做农家菜、干农活的场所。凡朴生活的经营主体是民宿，辅以书吧、生态餐吧、自然学校等区域。其中，凡朴民宿为游客提供独特的住宿体验，如木屋、树屋、胶囊旅舍等;书吧和生态餐吧为游客提供放松和就餐的地点;自然学校和其他区域主要是为游客提供不同主题的手工课程活动地点，例如竹编、植物拼贴等。另外，凡朴依托自身的优质农业资源通过开发一系列特色农产品，如凡朴生态腊肉、生态大米、绿色小火锅等;利用当地特色的手工艺设计一系列创意产品，如竹编、陶艺品等，以满足游客多样化消费需求，提升游客乡村旅游体验感。凡朴依托自身优质的农业资源，精心设计出高品质的旅游平台和独具特色的旅游产品，实现了农业和旅游业的深度融合。

从凡朴生态圈的农旅融合来看，农旅融合并不是农业和旅游业简单直接的相加，而是指农业与旅游业相互渗透，相互借用优势，从而发展出更具活力和竞争优势的综合体。因此，农旅融合要以农业为基础，以旅游业为引领，实现产业联动，逐渐建立并不断优化产业链，实现农产品生产业、加工业和旅游服务业的深度融合。

（二）发展创意旅游，引领新消费

凡朴生态圈是一个以生态可持续、健康环保为主题，集乡土、创意、艺术、环保和教育等为一身的田园综合体，该创新跨界融合的综合性空间自诞生以来便受到了广泛关注。凡朴生态圈体现的创意元素十分集中，以凡朴生活民宿为例，三栋木屋分别被命名为“草木织染”“土布乡情”“竹编香韵”，这3种不同特色的木屋可以为游客提供不同的住宿体验。屋内装饰着由当地传统草木染料染制而成的布料，摆放着手工艺人制作而成的形式各样的手作艺术品，游客到此不仅能深深体会到当地的文化特色，更能体味到手工艺人的匠心匠魂。屋外则是被花草树木所围绕，并配有雨水收集系统，为前来住宿的游客创造了一个理想的田园生活家园。除此之外，凡朴生态圈另一独特创意体现在对空间的扩展和利用上，其为游客举办各种深度体验乡村风俗文化的活动，如跨年活动。首先利用农场的农业生产和旅游功能，通过农场让游客体验乡村劳动乐趣，并为其提供新鲜食材，而凡朴民宿则为游客提供聚餐交友和体验乡村风俗的场所，这两者的融合为游客创造了一次独特的乡土特色跨年体验。

随着游客旅游需求的逐步提高，原有的旅游产品和服务已经不能满足其需求。因此应当发展创意旅游，深度挖掘当地文化特色，以文化为魂，促进文化+农业+旅游的相互融合，让游客在潜移默化中体会到文化;同时根据自身特点引入先进理念，进行理念创新，使产品和服务具有多样性、新颖性，以此来提升旅游产品和服务的质量，满足新的消费需求。

（三）社区参与发展，打造利益共同体

一方面，凡朴生态圈的产业发展融入了社区营造，按照“基层党组织+凡朴社区+社工组织+农户”的模式，在山泉村党支部与凡朴公司党支部的共同引领下，通过集体建设用地入股联营方式，依托凡朴创客团队，联动林盘35户群众，推动社区共治共营共享，成功孵化出凡朴鲜豆花、凡朴休闲苑、农匠联盟等林盘旅游新业态，逐步实现“农田变农场、林盘变景区、村民变股民”。在这样的模式下，凡朴以党建引领为龙头，充分利用公司在社区发展中的创新能力优势，带动社区农户根植“凡朴生活”理念，以实现社区共治。另一方面，凡朴生态圈按照“公司+国际义工+农户”的模式，目前已经吸引了多达42个国家的义工慕名来此，这些国际义工参与到凡朴项目的建设与运营中，打造出了集乡土教育、农事体验、文化交流为一体的特色旅游。在多元文化的交流中，构建利益共同体的理念逐渐深入人心。

从凡朴生态圈的社区营造模式中，可以看到构建利益共同体对于社区融合发展的重要性。因此，一方面，应发挥基层党组织的带头作用，充分利用公司的资金、创意理念和经营管理经验，鼓励农户参与到社区共建共享之中;另一方面，应引入国外创客团队及其先进理念，并结合乡村实际情况，打造同国际接轨的高级乡村社区。在此背景下，凡朴生态圈在社区营造中，要努力构建利益共同体，充分发挥各方的积极性和创造性，从而推动乡村旅游的发展。

（四）统筹运营，走可持续发展道路

在生态环境方面，凡朴生态圈秉承“返璞归真、自然永续”的生态理念，建成了有机农场、树屋木屋、胶囊旅舍，绿色屋顶、雨水收集和污水处理自循环系统，有效优化了当地的生态环境。如“凡朴生活”民宿聚落，从围栏到屋舍，大量采用了木料，而这些旧木料都是从周边地区拆迁后卸下来的梁柱椽子，充分体现了废物利用的原则，既节约又保护了环境。对于液态的废物和废水，则通过管道流向生态净化系统，最终经生物净化达到排放标准，进入自然水体，做到了和当地自然环境的高度融合，充分体现了其自然永续的原则。在文化方面，凡朴生态圈立足川西林盘文化和田园本底，利用竹艺、陶艺等传统文化技艺为游客开办出一系列手工体验课程。同时，在国际义工的支持下，凡朴生态圈引进国际创客团队，开办了乡村青年可持续发展研究所，举办社区分享交流会，如凡朴乡创学院、工作坊。在经济方面，凡朴生态圈通过构建利益共同体，鼓励农户参与到凡朴生态圈的运营中，带动农户增收。

乡村旅游可持续发展要求在人们发展乡村旅游时，要正确地处理好鄉村旅游开发与资源环境保护之间的关系，从而实现乡村旅游的生态环境、文化和经济协调发展的目标。

四、结语

美丽乡村建设既是个系统工程，也是一个动态产业，人们在建设美丽乡村过程中，应该遵循因地制宜的建设理念，全面考虑农村产业结构、农业文化特色、农村生态环境、政策环境和利益相关者的关系权益等各方面的多元耦合与立体叠加。本文以四川崇州凡朴生态圈为例，以农旅融合为视角切入，从农村产业结构、农业文化特色、农村生态环境、政策环境和利益相关者的关系权益等方面进行研究和总结，为传统乡村的转型发展提供理论支撑和有效路径参考。

（作者单位：四川农业大学人文学院）