张臻郁 王家乐 杨锦

一、相关背景

2009年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发【2009】42号）文件定义旅游业为“战略支柱产业”，具有“带动性强，能耗量低，附加值高”的特点，有望成为经济转型的中流砥柱。当下传统化旅游业弊端凸显，如环境问题、供需补足等问题日益阻碍旅游业发展。

二、传统旅游业发展怠速、发展模式转变

传统旅游业发展主要采用景区宣传，在景区建设时，片面注重景区内部设施，这样的宣传方式与当地特色产业形成合力的难度较大，无法带动地区间经济发展。例如，枞阳县境内的浮山旅游景区，在附近很难找到与之匹配的配套设施，沉重地打击了当地传统旅游业的发展。传统的供需关系发生改变，传统的旅游者主要对观光提出要求。在现在旅游者的旅游观念发生改变，这需要传统的景点旅游向休闲旅游、生态旅游、文化旅游等方向改变。在全景、全民、全时和全业的背景下，传统旅游模式必将做出转变。

2017年，李克强总理明确提出，要“完善旅游设施与服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”。另外，中国政府网也将“全域旅游”列为2017年政府工作报告的新词之一。实际上，“全域旅游”的概念在2016年就被提出，2016年2月，国家旅游局公布了“首批国家全域旅游示范区”创建单位，2016年底，公布了第二批“国家全域旅游示范区”创建名单，全域旅游建设进入高速发展之路。全域旅游需要进入发展新模式，适应当今社会发展。其具体演变可见图1。

图1 旅游发展新模式

三、发展模式转变后的旅游业

（一）利益冲突

全域旅游的本质是一种业态化的形态的转变，这种新的形态必然蕴含新的功能，也必然引发新旅游业及其功能，由曾经传统的单一的经济功能，向发展预期的社会、环境、经济和文化等一系列功能的转变。可以预见，在未来很长一段时间中，经济功能都会占据主导地位，但其权重会有所下降。全域旅游的发展下，旅游业将持续以文化输出功能为主，新旅游业将不仅仅围绕景区建设照本宣科，而是会将文物历史传承、民俗风俗等文化精髓作为载体，使其承担新的旅游取向。旅游业整体模式的转变，意味着其承载经济功能和承载多元化功能的旅游发展模式，在很多时候是相互冲突的，而这种对冲相对来说是较难调和的利益冲突。

（二）垄断的形成

结构性的转变导致传统的旅游业向全域旅游轉变，旅游业内在的核心要素发生变化，大型旅游集团的诞生将成为新趋势，跨界行业及其所组成的组成新的产业集团和联盟，在旅游业与其他行业的融合，会形成一定规模。同时，供给侧性改革为全域旅游的发展提供不竭动力，市场化因素被要求在资源配置中起决定性作用。这样宽松的市场环境会对中小型旅游经营者产生较大的冲击，而现有的《旅游法》很难在旧有的法制体系下充分保障新旅游秩序与结构。

（三）解决方式

全域旅游包涵全景、全时、全民和全业，其在作为载体承担新的旅游取向时，必然会与当地的文化、房地产、农业、工业和手工业等产业进行深度的融合、交叉，也就是人们所说的“旅游+”。这样的“旅游+”需要全新的法制保障和政府间多部门的协调沟通。全域旅游的发展实际是对过去政府主导的改革，因此要推进“分开政策”，即推行政企分开、政事分开，发挥市场的主导作用，鼓励旅游行业因地制宜地发展，发挥全域旅游的能动性，使其在地区产业结构调整的环境下带动就业。

在枞阳县，“文化旅游轴”战略于2016年被提出，枞阳县全域旅游进入启动阶段，政府部门在这个时段需要扮演先驱者和催化剂的角色，发挥导向性作用，促进旅游业的落地生根;而在长期发展阶段，规制与服务是重要因素，这时需要制定法律、法规，规范旅游市场，打击垄断集团，切实保障中小企业经营者的合法权益与必要诉求;在未来成熟阶段，政府要适时发挥市场主体作用，放开入市准则，而自身则仅仅作为协调与中介而存在，做区域内的“守夜人”。旅游业的发展、功能转变、结构变化与动力机制的变革，在全域旅游引导下，引发的是旅游与社会各行业的协调发展，是跨领域的旅游规划建设，被视为是社会公共资源再分配的自我完善。

四、发展误区

全域旅游的发展给当地带来众多的良性影响。例如，提升了当地的生活品质，将“旅游+”作为产业增长点推动了相关产业的发展，改善了人文环境、生态环境。但全域旅游自传统旅游转型而来就进入高速发展之路，所以其在未摆脱传统旅游自身局限性时，走入诸多误区。

（一）研究领域缺乏理性思考

在时代背景下，政府开始初涉全域旅游，大兴土木打造具有当地特色的旅游产业，但影响较小。究其原因是未能从根本认识和理解全域旅游，未评估自身是否具有创造条件。在研究领域，研究者与实践者都试图从理论层面去真正定义全域旅游，或诠释此概念的普适性，割裂的分析方法无法界定社会现象概念与实践的关系。自2016年全域旅游概念被提出以来，国内关于全域旅游研究相关的文献呈现井喷式增长，研究热点与关键词排名前五的为“全域旅游（558）”“国家旅旅游局（143）”“旅游资源（50）”“旅游体验（35）”和“乡村旅游（33）”（尾缀为词频）。当前的理论研究主要集中于发展规划、发展效应两个方面。这表明我国全域旅游已有探索阶段进入推进阶段，但是对于其概念的界定，学界莫衷一是，缺少深度的理论研究。在研究团队方面，目前未有新的理论出现。理论研究主要是实证研究为主，基础薄弱，尽管全域旅游偏向于实践，但理论层面的真空是全域旅游的走向误区的一大原因。同时，当前对于全域旅游的理论研究视角单一、研究领域重合度高，主要研究于旅游学、经济学等热门学科，未关注到“旅游+”背景下全域旅游的发展对社会全方位多层次的促进作用。

（二）实践阶段跌入芝诺陷阱

本文认为全域旅游是在区域内形成的、以旅游业作为优势产业，被要求同时在市场于资源配置中起决定性作用的条件下，对区域内经济社会和环境资源进行有机整合和统筹规划，并要充分利用自身的优势吸引区域内各行业积极参与、多管齐下，为旅游者提供全时、全景、全业和全民的旅游产品与服务。全域旅游要满足新时期下旅游者的新需求。因此，全域旅游的特征为全域化、创新化、多元化、全民化、全程化和全面化。

在实践中，实践者往往在“全”字上做工作，抹杀了旅游业的重点，也扼杀了景区向休闲体验的活动深化的正确方向，区域内的旅游资源并不能形成强有力的合力。相对独立的旅游景点不能形成当地的旅游主流，切割式的布局建设无法延长游客的旅游时间，也无法增加多元化消费，无法实现区域内经济效益的最大化。多地区以“旅游+”为噱头，照搬其他城市成功的发展模式，生硬地结合农业、工业，得不到当地居民的理解，在长期的实践中徒增了矛盾。全域旅游的发展不是咬文嚼字，而是有条件、有规划的，当地隶属于什么文化圈，就应该打什么样的战略牌，一哄而上大兴廊道、公园，只会得不偿失。只有找准自己的站位，正确进行旅游产业规划，客观分析能被旅游市场认可的产品，带有选择性地做好规划，认清区域间的问题，才能对症下药。

五、枞阳县全域旅游的路径设计

在2016年，枞阳县确立了枞桐文化旅游轴。即桐城市—麒麟镇—浮山镇—官埠桥镇—枞阳镇。在《枞阳县城总体规划（2016—2030）》（草案）中就能看出，枞阳县在新时期背景下以全域旅游为振兴经济的抓手，大力发展第三产业、实现经济发展模式转型的决心。本段将从以下几个部分浅谈枞阳县如何规避误区，走出自己的全域旅游发展之路。

（一）新思维

全域旅游新思维来源于资源、产品、产业、营销及其建设。（1）在全域旅游建设中，要从观光旅游时代的景观资源延伸至其他领域，要使人们形成新的生活方式，达成对旅游资源的共识;（2）在产品上，要将以前单要素产品转变成多元化的旅游产品，将以前的景区景点升级打造成全方位差异的旅游产品，打出带有地区标志性的旅游产品组合牌;（3）做大做强要素产业需要优化升级产业要素，除此之外，发力点还应该在关联产业与融合产业上，要发挥其重要附加作用，将旅游业与区域内众多产业紧密结合，带动产业发展，促进经济转型;（4）全域旅游的营销要有整体策略，针对不同的市场层次要具体问题具体分析，找准定位，在营销手段上要发挥系统营销、细分营销的作用，凸显区域内众多资源要素，制造卖点;（5）全域旅游的建设离不开区域内特色小镇建设、道路建设、服务建设，这三者是以点成线、以线成面的递进关系。特色小镇建设包括依靠当地环境，把布局在点、线、面上的旅游景点涵盖起来，组合成或是历史文化型、或是城郊休闲型等依靠众多产业组合而成的特色景区;道路建设除便利的交通以外，还要加强区域内风景道、廊道、绿道的建设，以带有地方特色的路径连接不同景点的网络，将分割的景区景点紧密联系起来，形成外向的发展合力;服务建设包括网络的智慧建设和线下的带有地域风情的服务业组建起来的新型旅游服务体系。

（二）新业态

当今，枞阳县在进行全域旅游建设时，需要将小众旅游转变为大众旅游，让人们形成大众旅游意识是全域旅游建设的重要条件，只有采取全民参与的建设方式，才能真正发展、创新旅游。全域旅游发展立足战略层面整合资源，摒弃区域划分，立足于现有的旅游资源，挖掘隐性资源，对接其他区域的产业链，拓展业态，培育自己区域的“全”产业链。同时，政府要成立相关机构，做好城乡发展一体化的统筹工作，进行宏观调控，处理好当前旅游内外关系错综复杂、矛盾突出、资源开采不足或过度，以及游管理混乱等问题;要有“全”的思维，政府要发散性指导旅游协调、开发、组织、生产、安全、环保、科技、民俗、物价和文化等部门，在政策、资金、技术、网络和信息等方面的综合扶持，对接来自各地的旅游者;通过发展多种经济模式，将县域内各个产业变成同旅游有机结合的新业态，并将其转变为常态化，加强旅游业与县域内其他产业的联动融合，夯实城乡一体化成果;要正视旅游竞争，将单一的旅游产业转变成多元化综合型的产业链，改变传统的旅游收益结构，形成全产业链的服务型经济体系。

（三）新选择

枞阳县发展全域旅游具有一定的特殊性。一是区位交通优势，枞阳县紧靠长江边缘，与铜陵市隔江相望，地处长三角地区，同时也处于农业文化与青铜文化交接点。地区人口密度大，有着广阔的客源市场。随着交通网络的不断完善，区域旅游可进入性不断提高，前景广阔。二是旅游资源丰厚，县域历史悠久，人文气息浓厚，桐城派文化作为晚晴文坛的奇葩，至今仍具有独特的魅力，同时，枞阳文化古迹众多，可观赏性强，浮山、白荡湖等诸多自然景点，分布广泛，组合较好;民间工艺各具特色，乡村旅游资源丰富，现代工业、宗教文化、红色景区一应俱全，这些都是发展全域旅游的必要因素。当前枞阳县面临经济转型的战略性调整，开展这一工作是绿色发展的新选择。铜陵市经济结构主要以工业、矿业为主。随着矿产资源的逐渐枯竭，进行产业调整刻不容缓，转变发展方式、走可持续发展道路是枞阳县发展全域旅游的必由之路。目前，枞阳县旅游处于起步的初级阶段，景点单一，开发不足，规模较小，服务不周，无法满足全域旅游硬件需求，产业链未完善。对此，急需创新发展机制、完善产业要素、优化营销方案，形成合力，打出“特色+”的组合牌，只有这样，才能在当今广袤的旅游市场中留住客源，促进旅游景点向旅游经济转变，全力推进枞阳县的经济转型。

（四）新目标

实现枞阳县旅游带动全面深化改革目标的重要条件是持续推进全域旅游发展。作为优势产业的新旅游业，要通过改革后的体制机制和区域内各产业的协调发展、多管齐下，实现旅游业带动区域内经济社会全面发展的理念和模式，即“旅游+”模式，目标是实现枞阳县经济文化的全面提升。首先，枞阳县必须要明确并非所有的地区都能进行全域旅游建设，发展全域旅游是优势产业地域的率先突破，不是盲目开发与盲目融资，不是脱离实际的空中楼阁;在市场化主导下，尤其需要注重计算市场需求与市场容量，建设资源节约型、环境友好型的旅游市场。其次，全域旅游必须因地制宜，找准定位，释放潜能，不是简单地照搬照抄其他地区的成功经验，要警惕芝诺陷阱和教条主义。在面对全局问题上，如在目前准入旅游市场的诸多限制上，可进行深入研究，并采取适当策略，既打击旅游市场的垄断势力，也放宽旅游市场的入市条件，从而使整个经济社会产生共鸣。

（五）新模式

枞阳县旅游需求模式的改革就是全域旅游的新发展。旅游需求指一定时期内，旅游者拥有强烈的旅游购买欲望，愿意以一定的货币支付旅游产品的数量。全域旅游下的旅游需求模式是连接各个产业的桥梁，其从封闭的内部循环走向面向社会的“旅游+”外循环，形成新模式下的新产能。全域旅游的发展体现出了中国经济社会的高速发展。在全域旅游新模式下，鼓励枞阳县全民参与、全民建设，打破了時空限制，提高了整体服务质量，在小众旅游转变为大众旅游中发挥了重要作用。

（六）新展望

枞阳县进行全域旅游路径设计，首先，需要进行多方位论证，特别是要注重对资源和产业、产品的估计;其次，需要对县域内旅游包涵要素进行研究，例如，产品设计、产业链延伸、空间布局等;再次，要兼顾各方利益，平衡各方关系，缓和来自各方的矛盾，这是一个必须面对的问题;最后，全域旅游的推广一定要突破行政界线的框定，要使空间范围应该随之扩大，另外，因为全域旅游区是多层次的，所以其扩大了县域内资源的范围。枞阳县在未来，在全域旅游上要注重顶层设计，适当调整设计发展方向，因地制宜地规划阶段性发展策略，注重以人为本，以及生态保护服务区域内经济社会的可持续发展。

六、结语

论证一切关于全域旅游问题不能单单从旅游的角度来切入，而应在区域内经济发展的大背景下进行性宏观与微观的分析。对于全域旅游，人们可以从不同方面解读出不同的意义。区域内不同生产方式的并存，为社会提供了丰富的物质基础和自然文明的基本形态，全域旅游的发展既保护了这些原始的风貌，又使人们赖以生存的家乡在经济转型的大背景下实现了华丽的转身。全域旅游新概念在枞阳县的实践，目的不仅仅是发展枞阳县的旅游业、进行旅游路径设计，更多的还是要通过全域旅游增加其他产业的附加值，振兴枞阳县经济协调发展。其实质是旅游业发展方式在新时期下的重大变革，代表新的发展方向。因此，对枞阳县全域旅游进行合理的路径设计是有必要的，且其影响是深远持久的。

（作者单位：1.宿州学院商学院;2.宿州学院化学化工学院）