刘敏 洪颖 方子恒 于康 范苏健 张驰

随着文化旅游产业的发展，伴随其中的旅游产品成为旅游文化的一部分，该类产品设计需要文化资源作为支撑。泰州市被评为吉祥文化之乡，在泰州旅游产业发展中如何将吉祥文化资源体现在文化旅游产品中，是当前泰州城市旅游業发展中需要解决的问题。为此，本文从吉祥文化资源分析入手，探讨泰州旅游产品设计与开发。

一、城市文化旅游产品特性及现状分析

（一）城市文化旅游产品特性

当前，在城市文化旅游活动中产生的文化旅游产品，是城市文化旅游活动商业化发展的产物。在文化旅游活动中，满足旅游消费者文化旅游需求、文化旅游活动需求的各种商品、服务，被称为文化旅游产品。从旅游者的角度来看，文化旅游产品通过满足其某种精神需求或某种好奇心，使其产生浓厚的兴趣、做出最后的消费行为。

从文化旅游产品自身分析，文化旅游产品具有4种基本特性。第一是文化性，文化旅游产品要具有一定的当地的文化内涵，突出当地文化特征文化价值;第二是创新性和独特性，文化旅游在于体验不同地域独特的文化和人文风情，所以旅游产品要传达这种特色文化精髓，表现形式上要围绕地方特色文化予以多样化的使创新表现;第三是纪念性信息的传递，游客购买旅游纪念品的目的之一是对该城市文化信息的感受、体验记忆进行保留，进而传递给周围的亲朋好友;第四是实用价值，将实用性融入产品中，可以使消费者产生更强烈的购买欲望和需求。

（二）泰州旅游产品现状分析

笔者通过对泰州旅游景区及重要旅游集散地进行实地考察，发现目前泰州出售的旅游产品缺乏文化内涵和地域特色，种类单一，知名度、美观度不高，与国内其他旅游城市的旅游产品的雷同率太高。目前泰州旅游纪念品销售地点主要在旅游集散地老街商业区，并且以传统乡土风味食品为主，如靖江肉铺、黄桥烧饼、泰州三麻（麻油、麻膏、麻饼）、溱湖断蟹、兴化白果和草炉烧饼等，这些食品包装一般，有些甚至是散称，无品牌知名度，与其他地区的食品没有太大差别，口感独特性也一般，文化属性很弱（如图1）;相对而言，其早茶很有特色，而且这是一种民俗文化，体验性较强，但是能够携带的相关旅游产品基本没有;而泰州的水文化、祥泰文化、戏曲文化等都没有得到相应的旅游产品开发;而一些小的饰品、戏剧面具、扇子等都属于国内普遍存在的小商品，制作粗糙，没有体现地域文化。

图1 泰州当地特色食品类纪念品

二、泰州地域吉祥文化资源解析

（一）吉祥文化概述

《说文解字》：“吉，善也”，“祥，福也”。可见吉祥的原义为福与善的意思，是古人趋吉避凶、祈求幸福的一种民俗文化心理现象，有其独特的象征意义以及丰富的内涵。从吉祥文化的起源及发展过程来看，中国吉祥文化的内涵及表现形式可归纳如下表1。

表1 中国吉祥文化内涵及表现形式分析表

（二）泰州地域吉祥文化资源挖掘

近千年来，泰州风调雨顺、安定祥和，人称泰州为“福地”。中国民间艺术家协会组织评选发布泰州为“中国吉祥文化之乡”称号，命名决定中说：“泰州汇聚江淮海之风，兼容吴楚越之韵，并蓄儒释道之和，千年风雨在这里激荡，历史文化在这里演绎”。人们将以三水文化、佛教文化、建筑文化、戏曲文化、盐税文化和教育文化为主要特征的泰州文化凝练为“文昌水秀、祥泰之州”的吉祥文化内核，“泰州太美、顺风顺水”的城市宣传口号既描绘了优越的自然禀赋，又凸显了其经济社会发展的成就，且寄托着人们企盼吉祥幸福、顺心、顺意的美好向往，形象传递了泰州最核心的文化积淀——吉祥文化。

三、泰州旅游产品设计策略

（一）祥泰文化资源的挖掘

泰州的祥泰文化首先植根于百姓的日常生活中，形成了独特的民俗吉祥文化。泰州的“早上皮包水，晚上水包皮”体现了泰州人对于幸福生活的满足和自豪，是其个性化和地域性的吉祥文化之一;具有“天下第一水上庙会”美称的溱潼会船节被人们寄寓了祈盼国泰民安、人世昌隆的美好愿望;分布于泰州市的近百个大小庙会及民俗活动地域色彩浓郁、文化内涵丰富，浸润着美好的祥泰气息。

宋时泰州“城峻而坚，壕深而广，城翔壕上，若凤凰展翅”，故泰州古称“凤凰城”。在中国的象征文化体系中，凤凰是人们心目中的瑞鸟，是天下太平的象征，凤凰文化的精髓是“和美”，这与道家强调的“天道自然之和”即“天和”相一致。

《易经》第十一卦为泰卦，“泰，小往大来，吉亨”。可见，“泰”是安定的意思。“泰州”的“泰”为人在三水中，“州”为临水而居。泰字本意即为“好运来”。当下国泰民安与泰卦的寓意交相辉映。古时，长江、淮河和大海三水汇聚于此，故泰州被称为三水交汇之地，水孕育着生命，滋养万物。

位于泰州三水湾的泰州中国传统建筑风水文化博物馆，是国内第一家以建筑风水为主题的博物馆，体现了中国人对“天人合一”哲理的不懈追求。博物馆以中国传统建筑环境风水文化为脉络，着重凸显中国风水文化的基本理念、人与环境和谐共生理论、“泰卦”文化理论等。

早茶文化、溱潼会船节、凤凰城、泰卦、三水交汇和风水文化都是泰州祥泰文化的一部分，笔者从中提炼出相应的设计元素，这些元素带有泰州独特的地域吉祥内涵，如图2。

图2 泰州祥泰文化元素提炼及设计表现

（二）佛教文化资源的挖掘

泰州是一座有佛缘的城市，佛教文化是泰州历史文化的显著特色和重要组成部分。泰州佛教以历史悠久，名寺林立、高僧辈出等特点在我国佛教界乃至世界佛教界都享有十分重要的地位和影响。泰州佛教唐宋极盛有500座以上寺庵，民国初年，泰州城区有九大丛林。泰州历史上高僧辈出，被誉为“名僧摇篮”。台湾成一、妙然、了中等高僧皆出自泰州光孝寺，为传道扬法做出了卓越贡献。始建于东晋的光孝寺大雄宝殿名为“最吉祥殿”，一直沿用至今，是泰州佛教文化和吉祥文化的典型标志之一。

佛教文化所蘊含的趋吉避凶的意味在广大的信众信众有极其重要的影响，因此，佛像、佛手、莲花纹和八吉祥纹样等都成为蕴含佛教文化内涵的元素符号，为设计所用，如图3。

图3 佛教文化元素设计表现（部分图片来自网络）

（三）旅游景点资源的整理与运用

1.旅游风景区文化资源整理与运用。泰州人是一座有戏曲文化的城市，梅兰芳、柳敬亭、孔尚任3个人代表着泰州的戏曲文化精髓。梅兰芳，独具一格的梅派;柳敬亭，说书评话境界独特;孔尚任，沥尽心血创作《桃花扇》。在泰州市区凤城河景区坐落着纪念梅兰芳、柳敬亭、孔尚任的梅园、柳园、桃园，人们在此能够体味大师们的声韵和气节。泰州境内名胜古迹众多，现存古遗址、古建筑、古石刻数百处，且泰式民居也独具特色。望海楼、乔园、崇儒祠、岳王庙、安定书院、梅兰芳纪念馆、稻河湾历史街区和老街仿古街区等园林建筑景观都是泰州历史文化的瑰宝。泰州城市旅游景点所呈现的文化内涵亦可以为旅游产品设计所用，笔者从中提炼出设计元素，如图4。

2.吉祥植物资源的整理与运用。泰州市市树为银杏树，在泰兴有古银杏森林公园;泰州市市花为梅花，在凤城河畔有梅兰芳纪念馆;其次有纪念孔尚任《桃花扇》的桃园和纪念柳敬亭的柳园。因此，人们可以将梅、柳、桃和银杏4种植物当作该项文化资源的代表元素。梅开百花之先，被民间作为传春报喜的吉祥象征;柳树的柳条插于门户以辟邪;桃有着生育、吉祥、长寿的民俗象征意义，人们赋予桃木镇鬼避邪的作用;银杏树为健康长寿、幸福吉祥的象征，银杏的扇形对称的叶子具有边缘分裂为二，而叶柄处又合并为一的奇特形状，又被视作“调和的象征”。这4种植物都可以成为蕴含吉祥文化内涵的元素符号，为设计所用，如图5。

图5 泰州吉祥植物元素提炼及设计表现

四、结语

旅游产品是一个地方人文精神和文化价值的物化表现，泰州作为吉祥文化之乡，其城市文化的核心被凝练为祥泰之州。泰州旅游产品的设计与开发要围绕吉祥文化，创造出传播泰州吉祥文化特色、能引起游客共鸣的具有人文价值的旅游产品，凸显泰州地域文化特色，为泰州旅游产品的创新设计与开发提供一些思路和参考，为本土的文脉传承和可持续性社会发展做出贡献。

（作者单位：南京理工大学泰州科技学院）