张莉 杨玲

本文以重庆四面山生态区为例，基于消费升级的背景，运用SWOT—AHP结合的战略分析方法识别筛选影响区域旅游业发展的关键因素。研究表明，该区域生态旅游业发展应采取增长型战略（SO），对此，笔者建议该区域贯彻全域旅游发展要求，强化旅游规划引领作用;围绕旅游新六大要素，加强旅游产品研究设计;加强基础设施建设，推进旅游服务设施的提档升级;突出独特性和美誉度，持续进行品牌营销和推广;大力推进对外开放合作，开创新的旅游发展格局。

引言

当前，一方面，我国经济正从高速增长阶段向高质量发展阶段转换，旅游业作为国民经济战略性支柱产业，也处于从高速旅游增长阶段转向优质旅游发展阶段的关键节点。另一方面，我国消费升级的趋势也日益明显，城乡居民消费差距缩小，服务型和品质型消费需求快速增长，消费对经济增长的贡献率明显提升。作为可持续发展产业的典型形态之一，发展生态旅游符合当前宏观经济阶段转换的政策导向，是满足市场需求、顺应消费升级的必然举措。

一、研究对象和思路

生态旅游（Ecotourism）是指旅游者基于回归自然、体验古朴文化、保护自然生态和传统文化等动机，在不损害生态环境的可持续发展前提下，到自然环境优美或人文气息浓郁的地区进行的，以自然资源和传统文化为客体，并促进旅游地经济、社会、生态效益同步协调发展的，一种新型的可持续性旅游活动。重庆四面山生态区（以下简称“重庆四面山”）地处云贵高原大娄山北坡余脉，位于重庆市江津区南部，北距重庆主城100余公里、江津城区60余公里，西邻四川宜宾、泸州地区，东靠贵州遵义地区，是渝川黔旅游金三角核心区域。本研究以重庆四面山为例，以重庆主城、四川成都、贵州贵阳等地为主要目标客源市场的景区景点为对标对象，运用SWOT定性方法识别筛选影响区域旅游业发展的关键因素，并通过SWOT—AHP结合的方法定量分析各因素，最终确定该区域旅游业发展战略，并据此提出相应的对策建议。研究步骤见图1。

图1 分析步骤图

二、SWOT分析

SWOT分析法是被人们广泛应用的战略分析工具，常被用于对区域、产业、企业的内部优势（Strength）、劣势（Weakness）和外部机会（Opportunity）、威脅（Threat）的结构化分析，可以帮助人们找出有利因素同时规避不利因素，提出切实可行的战略目标、路径模式和发展对策。本文通过实地调研、专家访谈、问卷调查获取原始资料，综合分析得出重庆四面山发展生态旅游业所具备的优势和劣势、面临的机遇和挑战，主要如下。

（一）重庆四面山区域的内部优势（S）

1.区位优越，骨干交通条件较好，毗邻千万级的客源市场（S1）

重庆四面山位于重庆千万级人口大都市圈，机场、高铁站、高速公路等骨干交通配套完善，周边城镇、人口密集。主要辐射重庆主城、成都、贵阳3千万人口的客源市场，依托江习、成渝环线高速公路，与重庆主城仅90分钟路程;依托成渝高铁、渝贵铁路等可以快速实现交通转换，可以极大缩短与成都、贵阳等重点客源城市的心理距离。

2.旅游资源多样，待开发的资源比较丰富（S2）

四面山区域旅游资源十分丰富，人文底蕴深厚、自然资源优异。形成了南部以山地自然风光湖泊瀑布为特征，中部以古镇、宗教、庄园为特色，北部以乡村旅游为特征的基本格局。辖区内山地、瀑布、湖泊、寺庙、森林、古镇、婚俗、生育、花木和农业采摘观光等旅游资源类型比较丰富，目前建成国家5A级景区1个，3A级景区2个，2A级景区3个，其中的中山、塘河为国家级历史文化名镇。

3.生态环境好，气候凉爽，富硒生态资源特色鲜明（S3）

该区域属中亚热带季风湿润气候，年均气温13.7 ℃，降水量1 522.3 mm。四面山、大圆洞、滚子坪等地区夏季平均最高温度仅为22 ℃，是川渝地区较稀缺的夏季凉爽适宜区域。森林覆盖率超过90%，生态物种丰富，动植物近3 000种，银杏、刺桫椤等珍稀濒危植物36种，云豹、弹琴蛙等国家重点保护动物40种，被联合国生态保护专家确定为地球上难得的“天然物种基因库”。富硒农业特色鲜明，辖区内富硒茶叶、西瓜、花椒都是具有一定品牌知名度的特色农产品。

4.江津区综合实力较强，可提供的政策支持多（S4）

江津区属于重庆近郊板块，是成渝城市群重要组成部分，经济规模较大、人才资源基础扎实，综合实力较强。2016年江津区GDP总量为674.1亿，在重庆38个区县中分别排名第九，一般公共预算收入为64亿，在重庆38个区县中分别排名第五，且不少人均发展关键指标位于各区县中上游;江津区有高等教育学校8所、中等职业学校3所，所具有的人才等资源优势有利于其夯实四面山区域发展的基础。

（二）重庆四面山区域的内部劣势（W）

1.旅游资源独占程度不高，开发营销水平比较滞后（W1）

与遵义、泸州、武隆等邻近周边地区相比，重庆四面山的旅游资源独占性不高，一定程度存在“我有人有，人有我无”的问题。不少景区景点，尚处于观光旅游阶段配套水平，对旅游景点活动进行推陈出新的办法不多，缺乏能让游客感到常去常新的吸引力。

2.基础设施滞后，旅游服务接待能力较弱（W2）

高速公路骨干路网比较通畅，但是区域内一些交通连接线不同程度存在建设等级低、规模小等问题，容易造成交通拥堵、停车困难等问题，易引发游客的负面旅游体验;旅游接待能力较弱，场镇建设及服务水平低，仍停留在满足当地居民日常居住生活赶场的水平;接待设施难以满足当前消费升级的需要。

3.旅游用地的约束较大、成本高（W3）

调研发现，与交界的四川、贵州不少区县相比，重庆四面山旅游建设用地存在建设用地指标少、征地成本高、地块面积大等约束。不少本地开发企业多选择到邻近外省地域开发，一定程度影响了地方政府在初期阶段发展旅游的资源整合效果。

4.区域内部旅游发展的合作、协调及统筹不够（W4）

一是发展方向、旅游项目同质。区域内拥有山地资源的各镇都提出建设养生、度假项目，重点都是发展低空旅游、花谷、漂流等;二是目前各镇竞争大于合作。如端午龙舟赛，尚存在举办归属地的争夺;猫山西瓜、茶叶涉及2～3个镇生产，但没有对外的统一品牌;三是对重庆四面山的开发缺乏统一的统筹机构及平台。

（三）重庆四面山区域的外部机遇（O）

1.新发展理念带来的机遇（O1）

新发展理念的深入推进有利于增加旅游业有效供给，推进旅游产业绿色生态发展，发挥“旅游+”综合效益。旅游业是绿色、高效现代服务业典型代表，对于促进产业结构调整和优化，为社会提供大量就业机会，加快美丽乡村建设、扶贫开发具有重大意义，是当前各级政府贯彻新发展理念，提高区域经济发展水平的重点突破领域。

2.居民消费升级带来的机遇（O2）

旅游业是典型的需求导向型产业，旅游需求是旅游目的地发展的风向标。伴随着经济社会的发展和人们收入水平的提高，旅游者需求也朝着个性化的方向发展。人均GDP超过10 000美元，消费升级进入全民旅游时期，扩大了旅游客源市场，国家也明确了旅游业是国家战略性支柱产业，为旅游业的大发展提供了有力政策支持。

3.信息技術运用带来的机遇（O3）

互联网大数据为代表的信息技术，为创新旅游业态、创新旅游需求提升旅游服务水平提供了新动力，有助于网络聚集效应的进一步释放，有利于夯实旅游发展基础、把握旅游客源市场需求结构、创新提升旅游产品。

4.高起点定位带来的机遇（O4）

习近平总书记指出重庆是西部大开发的重要战略支点，处在“一带一路”和长江经济带的联结点上，要将其建设成内陆开放高地，成为山清水秀美丽之地。基于这一指引，重庆正努力推动高质量发展、创造高品质生活，着力打造开放新格局、完善开放功能、优化开放环境。这些都为旅游业“请进来”“走出去”创造良好机遇。此外，随着川渝、渝黔合作的不断深入，为处于“三省交界”的重庆四面山提供了拓宽客源市场、产业发展的良好预期。

（四）重庆四面山区域的外部挑战（T）

1.市内外旅游产品同质化竞争的挑战（T1）

区域周边已形成一批旅游品牌，如贵州赤水、武隆仙女山等国内知名旅游品牌，但这些品牌之前存在较大的区域资源与产品同质化竞争，形成了发展环境与产品发展的“双向挤压”挑战。当前旅游消费需求日趋个性化和多样化、精致化与高端化、休闲化与体验化、散客化与自助化，现有的不少传统粗放产品及服务将无法适应发展需求。

2.旅游消费市场购买力不足的挑战（T2）

随着2015年以来的这一轮房价上涨，居民负债率提升，再加上居民收入增长速度减缓等因素，2018年5月统计数据显示，我国内地社会消费品零售总额增速8.5%，这是自2003年5月以来的最低增速，意味着整个社会的消费能力可能正在严重萎缩。旅游消费属于享受型消费，不是居民必须的生存型消费，如果各阶层、各企业都出现收入降低、资金困难，那么这意味着旅游消费市场将很可能受到较大冲击。

3.生态脆弱与社会环保能力不足的挑战（T3）

当前，我国绿色旅游消费和旅游业绿色化发展的意识基本形成，但是环境保护补偿机制尚不健全，加之政府监管缺乏力度，社会监督机制尚不完善，部分地方官员局限于短期行为和短期利益，所以在旅游业发展过程中，环境的治理、保护、改善往往无法与产业同步发展，甚至还对生态造成了不可逆的破坏。

三、重庆四面山生态产业态势分析——AHP法

（一）AHP法的概念及实施步骤

本文先利用SWOT分析框架对重庆四面山生态产业发展的现状进行分析，然后再通过AHP方法分析确定未来生态旅游业的发展战略。SWOT分析方法缺少定量分析的过程，它得出的结果往往是对事件的定性描述;而层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称“AHP”）作为一种实用的多方案或多目标的决策方法，被广泛运用于各种风险分析与评价。为了更好地对一个事件进行分析，需要将SWOT方法和AHP方法结合起来进行综合分析，从而提高SWOT方法的可靠性和准确性。

（二）四面山生态旅游发展战略的层次结构

笔者根据重庆四面山生态旅游的SWOT法的分析，选择优势、劣势、机会和威胁下各指标构成层次结构，相应的目标层、系统层和变量层见表1。

表1 重庆四面山生态旅游战略的层次结构

（三）构造判断矩阵并进行一致性检验

首先构造出优势组、劣势组、机会组和威胁组的比较矩阵，然后采用专家法依照判断尺度（表2），对各个变量的重要性进行两两比较，得到各个变量的权重值，转化为系统层4个判断矩阵（略）。各组排序完毕后，选出每组权重最大的指标因素，组成新的SWOT组间判断矩阵（略），再次采用专家法对变量的重要性进行排序得到4个组的权重值，最后得到各个变量的权重值。

表2 判断指标的矩阵与尺度

为了度量不同阶的判断矩阵是否具有满意的一致性，本文用一致性比率CR来判断矩阵的一致性。当CR大于0并小于0.1时，判断矩阵的一致性是满意的，表明参与判断的专家思维是一致的，得出的结论可接受。否则就进行重新比较，调整判断矩阵，直到通过一致性检验为止。表3为计算一致性指标相关数据，由表3可知，所有矩阵的CR值均小于0.1，说明判断矩阵均具有一致性，结果可接受，可进行层次总排序。

表3 判断矩阵一次性检验结果

（四）发展战略分析及定位

表4 评价层对目标层总排序

由表4可得，内部优势（S）、内部劣势（W）、外部机遇（O）和外部威胁（T）的权重值分别为0.419 1、0.109 9、0.333 3和0.137 7。将计算出的总优势力度S、总劣势力度W（取负值）、总机会力度0和总威胁力度T（取负值）变量值在坐标轴上描点，并用线段以此连接四点，得到发展战略四边形（图2）。分别计算各三角形面积可以得到：Sso=0.069 8、Swo=0.018 3、Swt=0.007 6、Sst=0.028 9，且Sso>Sst>Swo>Swt。说明四面山区域发展生态旅游业优势大于劣势，机遇大于威胁，其发展应采取SO战略。

图2 重庆四面山区域生态旅游发展战略四边形

四、結论与建议

分析发现，一方面，重庆四面山具备良好的发展生态旅游的产业基础，区位优越、毗邻千万级的客源市场和居民消费升级是其发展的最大有利条件;另一方面，其劣势和挑战集中在旅游资源独占程度不高、开发营销水平比较滞后、市内外旅游产品同质化竞争方面，这是其发展生态旅游的最大障碍。总体来说，优势大于劣势，机遇多于挑战，该区域生态旅游业发展应采取增长型的SO战略。据此，笔者提出如下建议。

一是努力将重庆四面山打造成为重庆一流、国内外知名生态休闲度假旅游目的地，强化旅游规划引领作用，落实全域旅游发展理念;二是围绕“商、养、学、闲、情、奇”旅游新六大要素，加强旅游产品研究设计，推动其从传统的观光旅游，向体验休闲度假游、研学旅游、康体疗养游、订制旅游等转变;三是以游客服务需求为导向，按照国家要求和国际化标准，加强基础设施建设，推进旅游服务设施的提档升级;四是突出独特性和美誉度，持续进行品牌营销和推广，将“四面山水·人文江津”整体旅游形象做响做靓;五是大力推进对外开放合作，形成资源共享、客源互送、设施共建和规则共遵的区域旅游合作格局。

（作者单位：重庆社会科学院）