殷娟 张彦春 车欢欢

一、乐山乡村旅游存在的问题

随着旅游热度的增加，乐山乡村旅游活动中存在的问题也越来越多。第一，乡村旅游产品同质化现象日趋严重。各地推出的乡村旅游产品大致相似，主要包括民俗体验、农家棋牌乐、果园采摘、湖泊休闲等，多数旅游产品都可以被轻易地复制。第二，乡村旅游城市化严重，缺乏农味。一些乡村旅游地采用的都是钢筋水泥或者现代装饰材料，忽视了对乡村民俗文化、农业文化、地域文化的挖掘，反映不出乡村旅游“农产、民情、乡愁”的特色，所以对游客吸引力不够，游客重复消费率低。这种被动的局面大大地阻碍了乡村旅游的发展。第三，乡村旅游产品缺乏文化内涵，大多数的乡村旅游只是吃农家饭、住农家院，单调乏味。

二、乡村文化与乡村旅游的关系

乡村文化包括乡村历史、农耕生产、建筑饮食、田园景观、手工艺品、节庆民俗和村规民约等传统乡村生活的各个方面。而乡村旅游是以都市居民为主要客源，以乡村为旅游目的地，其目的在于观赏、体验、享受与乡村生活有关的各类旅游活动。文化是旅游的内在灵魂，旅游是文化的重要载体，旅游与文化融合，可以提升旅游产品竞争力、塑造旅游品牌形象。旅游其实就是体验文化，所以乡村旅游的核心就是乡村文化。乡村文化产业的介入不仅会丰富旅游者的文化体验，而且还会提升乡村旅游产品的文化内涵。

三、乐山传统乡村文化和乡村旅游融合发展的策略

（一）加强对乐山乡村文化的宣传

进行乡村旅游开发不仅仅是要对乡村文化进行提取，更重要的是要对有特色的乡村文化进行宣传，提高其知名度。宣传乡村文化的途径有很多，举办各种具有乡村文化特色的比赛就是其中之一，如举办峨眉河国际自行车赛、五通桥全国龙舟锦标赛、峨眉武林大赛、罗城古镇摄影大赛和牛华美食大赛等，这些比赛必然会吸引媒体报道，让世界和国人进一步了解乐山，让人们认识到乐山除了大佛、峨眉山、美食，还有散落在乡野的本土文化值得去探寻、体验。另外，利用互联网进行宣传也是很好的办法。乐山可尽快建立乐山乡村旅游网站，展示乐山乡村文化相关信息，包括最新的活动、比赛、产品等。乐山要将传统美食、民俗歌舞、工艺美术等通过新闻报道、专题纪录片、在线视频等方式定期向外界宣传，让外地游客了解乐山鲜明的地方特色文化及旅游价值。

（二）政府带头合理开发传统乡村文化资源

1.物质形态乡村文化资源的开发

第一，保护和开发传承乡村文化的古建筑，如古村镇宅院、乡村庙宇祠堂等，罗城古镇的船型老街、沙湾郭沫若故居，犍为县嘉阳小火车和芭蕉沟，夹江的千佛岩等。其中，在对犍为县芭蕉沟进行保护的同时，可以将其开发成一个怀旧摄影基地或影视拍摄基地，依托嘉阳小火车的知名度，进一步发挥芭蕉沟旅游文化资源的作用。此外，还要规划乡村旅游文化圈，并在文化圈内的旅游景点之间，设置旅游观光路线，开设观光专线车等，如开设乐山市区直达苏稽、罗城、牛华、西坝、犍为、沙湾和沐川等地的旅游观光直达汽车。第二，采取有偿、捐献等方式，收集表现乡村生产生活与礼仪文化的物件及器具，构建乡村主题文化博物馆，如农耕博物馆、乡村民居博物馆等。在这一方面，樂山市苏稽镇的乌木博物馆就是一个成功的例子。因为乐山的马边、峨边是彝族聚居的地方，所以可据此建立彝族文化博物馆。

2.非物质形态乡村文化资源的开发

当地政府要为非物质文化的表达和传承提供平台，在旅游场所组织文化艺术活动或者举办乡村文化节，鼓励人们采用多元化的宣传形式和传播途径。如可在罗城古镇举办罗城古镇旅游文化节，让游客参观古镇，品尝罗城牛肉，观看当地特色表演“罗城麒麟灯”。“罗城麒麟灯”有较完整的故事情节和庞大的演出场面，演员少则二三十人，多则上百人，具有显著的当地文化特色。再如可在沐川县举办“竹海草龙”艺术节。“沐川草龙”有50 m长，是用稻草编扎而成的一种龙灯。草龙需要十名壮汉舞动，场景蔚为壮观。这些融入了当地特有的文化元素、原汁原味的旅游产品对城市游客具有绝对的吸引力。

（三）使乡村观光和文化体验相结合

乐山可挖掘具有观赏性和体验性的乡村文化，包括体现乡村生产生活习俗、礼仪文化等活动，将其打造为具有体验性和趣味性的旅游活动项目。例如，乐山推出的十大乡村旅游线路之一——苏稽古镇旅游线路，除了带游客游古镇、骑行峨眉河田园绿道、品尝翘脚牛肉外，还让客人亲自参与苏稽古镇特产香油米花糖的制作，师傅可以手把手教游客自己制作香油米花糖。这样不仅让游客体验到了乡村生产生活的乐趣，而且又传承、推广了苏稽香油米花糖的手工技艺，同时还提高了米花糖的销售，一石三鸟。反面例子如在传统乐山西坝一日游线路中，只是让游客参观西坝桫椤沟、品西坝豆腐宴，加之西坝豆腐是非物质遗产，所以如果只是让游客进行品尝，而不让其了解西坝豆腐的历史和制作，那么这一线路对游客来说，便较为缺乏吸引力。对此，餐厅可以建造一个透明厨房，让游客可以观看西坝豆腐的制作过程，并可以亲自参与制作、食用自己制作的成品。此外，餐厅可以在大堂的墙壁上悬挂西坝豆腐的历史，甚至可以在餐馆里播放介绍西坝豆腐历史的视频。除了饮食文化之外，乐山还可以让游客体验当地的礼仪文化，如在马边、峨边等旅游景区搞彝族的婚嫁体验，让游客穿上彝族的传统服饰，当一回彝族新郎或新娘，感受彝族的婚嫁习俗。让消费旅游者参与其中，使其既是乡村旅游观光者又是参与体验者的体验式率旅游，与单纯的视觉消费型旅游活动相比，体验价值和旅游价值更高。

（四）使乡村旅游产品与乡土文化相结合

许多乡村旅游产品不能引起旅游者的购买欲望，是因为没有特色、产品过于单一与雷同，只有在乡村旅游产品中注入文化，才能凸显旅游产品的特色、体现乡村文化的个性、引起人们的注意和购买欲望。这一方面可以借鉴丽江古镇六福伞铺出售的传统手工油纸伞，其伞面绘有精美的传统国画，伞柄与伞骨均用实木制成，带有古朴的韵味。油纸伞因其历史悠久、古典怀旧、内涵丰富和寓意吉祥，而深受人们的喜爱，适合送人或收藏，所以伞铺门庭若市、游客不绝。乐山目前的旅游纪念品粗糙且缺少本地的文化元素，没有特色、重复性高。要改变这种现状，就要引进专业人才和非遗手工艺传承人，一起开发打造出具有乐山本土特色的旅游纪念品。例如，可以把夹江的竹纸做成精美的书签、明信片或者笔记本。再比如，可以在质量上乘的挎包、钱包、羊毛羊绒围巾和披肩上绣上小凉山的彝族刺绣，并配上精美的包装，这些具有地方特色的产品对游客有极强的吸引力。另外，一些乐山本土的传统民间美术类非物质文化遗产，如夹江年画、蝴蝶画、农民画、指画、嘉州蛋雕和彝族毕摩草编等都具有开发潜能。乐山应开发外观精美、质量上层，并具有当地乡村特色的中高端旅游纪念品，而不是粗糙的低端旅游纪念品。

四、结语

乐山乡村旅游想要吸引更多的游客，并走上可持续发展的道路，就必须大力挖掘带有本土特色的乡土文化，在做好乡村文化的保护和传承工作的前提下，使之与乡村旅游相结合，走出一条双赢的道路，即既利用乡村文化使乡村旅游具有文化内涵，并为其提供持续发展的动力，又让乡村旅游的发展为保护、传承乡村文化提供经济支持。

（作者单位：1.成都理工大学工程技术学院外语系;

2.乐山师范学院外语系）