柯球

旅行社若想在激烈的市场竞争中长期发展，做好品牌化经营是关键。目前有些旅行社没有正确的经营观念，导致旅游市场的秩序被严重打乱。本文主要针对在旅行社管理中采取品牌化经营战略的重要作用，并结合桂林民间国旅的实际，对如何展开品牌化经营进行具体的探讨。

引言

近些年，人们生活水平明显提高，旅游业得到了快速发展，各旅行社需要面对的旅游市场竞争压力日渐增大，也都在尽最大的努力进行市场开拓。但是旅游资源有限，所以众多旅行社争抢旅游资源，而这争抢又导致当前的市场价格越来越低，最终导致旅行社所能得到的利益也越来越少。为了在旅游市场中占有一席之地，大部分旅行社都参与到了广告战与价格战中，有些旅行社甚至私下进行不正当竞争。不正当竞争使得旅游行业的良好形象受损，而且还使旅行社自身的发展遭受到局限，情况严重的还有可能导致旅行社倒闭。所以，旅行社在发展的过程中，要坚持正确的经营理念，创造具有自身特色的品牌，从而转变成为具有品牌价值的旅行社，正大光明地参与品牌竞争或价值竞争。

一、采取品牌化经营战略的重要性

品牌能够对某个卖主或某个群体的商品或劳务的名称与记号等进行区分，并能够让自家产品与服务和竞争对手产生差异。品牌化的概念为：企业为自家产品设置品牌的名称与标志，包含规定品牌名称与品牌标志所需要进行的一系列业务活动。旅行社实施品牌化发展战略的原因主要有以下几点。

1.旅行社适应旅游市场发展的需要。通常情况下游客想去景点游玩，会在合适的时间到旅行社，对游玩价格、游玩线路以及就餐住宿标准等基础内容，进行一定的了解。其中，游客最担心的是旅行社的信誉以及服务质量等软性指标。所以游客在选择旅行社的过程中，需要亲自到旅行社办公地点进行多次侦察。有时一家单位开展员工旅游，会同时有好几家旅行社自荐。游客不会片面地根据旅行社的宣传就做出选择，而且游客在选择旅行社时难免需要承担消费风险。在这种情况下，旅游市场急需要一批规模大、信誉高以及品牌知名度较高的旅行社，来降低游客的消費风险。因此，旅游市场大力支持旅行社的品牌化经营。

2.旅行社自身发展的需要。正是因为近几年旅游业发展迅速，所以才会有多家旅行社应运而生，然而当前的旅行社数量众多，处于供大于求的状态，所以旅行社需要承担的旅游市场竞争压力越来越大，有些旅行社可能会因为无法承受压力而倒闭。旅行社开始认识到需要采取措施使自身抵御风险的能力得到加强，使自身在市场竞争中存活等严峻问题。笔者对国内外成功的企业的发展战略进行观察，发现大多数成功企业在发展的过程中都很重视品牌的创造与经营。假如一个旅行社缺乏长期的发展策略，只参与低层次的价格战竞争，那么其就会在价格战中失去服务质量与信誉，最终会走向倒闭。虽然有些旅行社拥有一部分老客户，但是不具备稳定性，老客户也可能会流失。因此，采取品牌化战略，是旅行社实现自身长远发展的良好战略。

3.构建良好客户关系的需要。旅行社进行品牌化管理，可以将传统的营销理念逐渐转变为以消费者为中心的营销理念。以消费者为中心已经成为市场经济背景下企业运营运作的关键理念，并且这一理念也已经成为我国各个行业的理念共识，其本质内容就是在消费者的需求基础上进行产品设计与服务，而这也说明旅行社需要具有能够彰显产品与服务的品牌。品牌的诞生与消费者有较大关联，只有根据消费者需求打造品牌，才能使品牌得到消费者的青睐。品牌发展的成败取决于消费者对品牌的评价。

二、品牌化管理的重点内容

品牌化管理的重点内容是构建良好的客户关系。旅行社和客户需要进行情感的交流。在优秀的品牌战略中，需要投入很多精力与客户进行情感交流。旅行社要想使客户忠诚于品牌，这要将方法与制度良好地结合起来，在构建客户关系时灵活使用交流方法，并在相关制度的支撑下进行规范化的交流活动，让客户信任旅行社。针对此，旅行社应该考虑设置客户服务部，使其主要负责与客户的联系，其主要业务有以下几点。

1.负责体验沟通。在带领游客进行游玩时，旅行社能够直接与游客进行交流，在交流中掌握游客对旅行社服务的感受及其对旅行社的评价等信息，同时也可以在交流过程中让游客认识到旅行社的品牌。实际上，交流能够让旅行社与客户对彼此都有所了解，而交流过程也是旅行社构建客户关系的重要环节。在交流中，旅行社能够体现自身企业文化与服务水平。

2.负责客户拜访。旅行社若想知道客户对自身的品牌评价与期望，可以运用拜访客户这个方法。旅行社应当把我时机，在时机良好时对新老客户进行拜访，在拜访过程中，旅行社既能够获得一定的信息，又可以让客户享受到旅行社对其的尊重，从而可以加深双方的联系。

3.负责客户评价。旅行社可以通过制定合理的客户评价体制，让客户针对旅行社的品牌建设进行积极的评估，提出自己的想法。同时，这样做也能够收集客户对其他旅行社品牌建设的评价，从而可以将这个作为自身品牌建设的参考。最后旅行社在进行品牌建设与推广时可以邀请客户来参与，这样既能使客户感受到被尊重，也能够让客户彻底信任旅行社。

三、进行品牌化经营战略的基本措施

旅游服务的本质与品牌建设是有关联的，旅游服务最主要的内容就是对资源进行统筹使用，此外，因为品牌建设最为注重的就是细节，所以要良好处理标志、口号与色彩等细节问题。进行旅游品牌化经营战略可从以下几点着手。

1.对品牌的形象塑造进行强化。品牌形象具体指的是在社会公众中、市场上，企业或是某个产品所显露出来的特点，品牌形象能够在一定程度上反映消费者对品牌的实际评价。品牌和品牌形象是息息相关的，品牌所显露出来的特点就是品牌形象，而品牌形象也是品牌实力与品牌实质的充分体现。企业可以通过品牌形象这一关键性的途径，提升消费者忠诚度。品牌形象能够对企业或是整个产业的生存环境造成一定的影响。企业如果想在消费者心中构建企业的良好品牌，就需要塑造优秀的品牌形象。在进行品牌形象的塑造过程中，企业不仅需要确保自身良好的品牌服务与品牌品质，而且还需要构建优良的诚信制度与价格。诚信在人们的心中占据着重要位置，所以旅行社务必要诚实守信，只有这样，企业才可以在客户心中留下良好的品牌形象。

2.对品牌的全面管理进行适当加强。若想成功创立品牌，需要构建全面的管理模式，管理模式要做到科学、动态与规范。管理，即决定采取什么措施让各种资源得到充分利用，以使各种资源都能够充分发挥其效用。品牌的全方位管理是指需要运用管理来实现品牌的发展，进行规划时，需要采用合理的管理措施，从而呈现出优质的产品或服务。企业可以通过管理，使品牌营销科学化与合理化，对于品牌发展过程中，所发生的不同的问题与矛盾体，企业都可以通过运用管理措施进行处理与解决，而且，旅游品牌的长期稳定发展也可通过管理得以实现。此外，企业需要在管理的基础上，展开品牌发展环境的构建。品牌与管理存在着极大的关联性，很多著名品牌都是在管理的基础上实现品牌的创立。只有做好管理，才可以顺利进行品牌的创立。在建设整个旅游品牌体系的每一个环节，企业都需要运用管理。要对旅游品牌的管理进行适当加强，最重要的就是要构建一套完整的管理制度与体系，同时还必须保证这套管理制度与体系具备科学性与规范性，也就是说，旅行社必须要在符合国家服务标准的情况下进行管理制度与体系的建立。

3.对品牌的创新予以重视。当前知识经济最为明显的特点是不断创新。可以说旅游品牌竞争的核心内容是旅游品牌创新的竞争。在创建品牌后就需要紧跟时代发展，不断进行创新与改进，只有不断创新，才能为品牌的长期发展提供保障。旅行社只有不放弃品牌的创新，才能够让品牌一直存活于消费者的心中。品牌保持生机的关键就在于创新。如果品牌在发展过程中找不到创新的方向，那么其就会逐渐跟不上时代发展的脚步，最后就会被湮灭。品牌的创新需要从内涵、表现与基础这三方面做起，总的来说，创新旅游品牌只有做到产品、营销、服务以及产品形象等多个角度的创新，才可以称得上是整个品牌的创新。这就需要旅行社相关人员要具备创新意识，充分利用科技来实现品牌的创新，从而让旅游品牌的科技含量得到进一步的提高。

4.进行品牌的立体营销。旅行社的发展需要相关人员在懂得旅游业经营管理的同时，也懂得营销之道，只有这样，旅行社才能成功。旅游业并不是一成不变的，其旅游需求是一直变化着的，旅游需求是多样化的。所以只有开展全面的旅游立体营销，才可以满足多样化的旅游需求，才能够将优秀的旅游品牌创造出来。旅游营销除了要对常规的电视、报纸、广播等营销媒体的利用进行适当的增强之外，还需要对新興的绿色营销、网络营销以及形象营销等，进行充分的利用，以实现旅行社的良好发展。

四、桂林民间国旅开展品牌化经营战略的制度保障

桂林民间国旅于2012年10月成立以来，市场定位为桂林地接旅游企业，致力于开发高、中档度假和观光旅游产品，实行“逍遥广西”和“民间假日”双品牌运作。

1.坚持品质旅游。桂林民间国旅通过制度约束，对市场进行品质承诺：对游览景点不少于承诺的游览时间，如果违反，向每名游客赔偿2 000元;白天不加点，如果违反，向每名游客赔偿2 000元;绝不擅自更换景点，如果违反，向每名游客赔偿 2000元;绝不走非法的漓江线路，如果违反，向每名游客赔偿2 000元;绝不超范围使用酒店，如果违反，向每名游客赔偿2 000元;绝不增加行程外购物店，如果违反，向每名游客赔偿2 000元;绝不卖团，如果违反，向每名游客赔偿10万元。

2.标准化运营。桂林民间国旅是第一家获得“桂林市旅游服务业标准化试点单位”的旅行社，服务接待严格按照标准进行，主要工作内容：确保用餐品质，全部固定菜单;确保住宿舒适，参考酒店6家以内，最近一次装修不超过3年，离商业圈距离不超过3 km，早餐均在酒店内用自助早餐;用车标准严格，5年以内新车，一团一车，绝不套车，保证至少1～3个空座位;导游全部为桂林民间国旅的专职导游，不使用临时导游;旅行社向游客免费派送每人每天一瓶矿泉水，每家一份手绘地图旅游攻略等。

3.集团化品牌营销。桂林民间国旅依托民间旅游集团，在全国各地拥有48个旅游线路产品销售分公司，统一标准、统一销售、统一品牌、实行全国客源大散拼。“逍遥广西”品牌主打中高端度假人群，“民间假日”品牌主打大众观光人群，市场定位明确，品牌知名度逐年上升。

五、结语

企业最具有优势的竞争力是品牌，旅行社只有拥有自己优秀的品牌，才可以在激烈的市场竞争中长期稳定地发展，才可以使旅行社的规模日渐扩大，从而才可以让旅行社有一个良好的发展前途。

（作者单位：桂林旅游学院）