龙嬿升 邢鹏飞

作为一种新兴的旅游方式，葡萄酒旅游成为更多人的旅游选择。本文通过对宁夏贺兰山东麓旅游酒庄的实地考察，以及在考察期间对相关工作人员、游客数次进行深入访谈的一手资料，浅析葡萄酒旅游中旅游者的旅游行为，为葡萄酒旅游产业的发展提供借鉴。

引言

中国是目前葡萄酒消费增长最快的国家，人均消费量已跻身全球前20强，作为全球第六大葡萄酒生产国，我国的葡萄酒旅游逐渐成为人们关注的焦点。葡萄酒旅游产业是国内稀缺旅游产业之一，因此，我国需大力发展葡萄酒旅游，以满足人们增长的对美好生活的追求。宁夏贺兰山东麓被世界葡萄酒大师杰西丝·罗宾逊誉为中国最具潜力的产区，在世界各大国际葡萄酒赛事中，宁夏贺兰山东麓不仅是大奖的斩获者，而且也是中国酒品获奖最多的领跑者。葡萄酒酒庄大军在宁夏悄然升起，带动着葡萄酒旅游产业经济的发展。

一、葡萄酒旅游

目前，关于葡萄酒旅游的定义还缺乏统一的概念界定，大多数国内外学者从旅游者心理活动角度定义葡萄酒旅游，认为葡萄酒旅游者是参与葡萄酒相关活动的旅游者。关于国内外葡萄酒旅游研究，沈世伟等（2016）认为葡萄酒旅游是依托葡萄酒产区，以葡萄酒为核心，融合产区其他旅游吸引物发展起来的一类专项旅游。王磊等（2018）认为葡萄酒旅游是葡萄酒业与旅游业相结合的产物，涉及旅游学、地理学、社会学、农学等领域，涵盖了酒庄经营者、农民、产区管理者和旅游者等各利益相关体。

二、旅游者的旅游体验

游客作为葡萄酒旅游的主体，掌握着葡萄酒旅游的命脈。本研究在贺兰山东麓葡萄酒田野调查中发现，葡萄酒旅游者以大学生、葡萄酒爱好者、葡萄酒好奇者居多。有旅游者提出贺兰山东麓地理风土条件非常独特，游客在酒庄可以观光、休闲、喝葡萄酒，还可以获得教育、体验、度假的葡萄酒体验。游客印象深刻的志辉园石酒庄对废物用品的利用与开发，以及对中式园林与自身经历的结合，不仅使游客感受到文化，而且更感受到一种情怀，其体现了葡萄酒旅游的优势以及酒庄基础设施的完善，而且酒庄也能因此获得一定的经济效益。笔者根据旅游酒庄的田野调查，主要提出以下建议。

1.注重基础设施的完善、市场的挖掘。根据对工作人员访谈，笔者了解到，葡萄酒旅游现在受到了年轻一代的追捧。在大学生市场方面，大学生由于没有经济基础，所以赞同酒庄不收取门票费用，并愿意前往游览，但对于过高的葡萄酒定价，大学生表示没有消费能;与游乐园相比，大学生更愿意在游乐园消费。在中老年市场方面，大多以康养休闲为主。其中，以做葡萄酒养生菜为旅游动机而开展葡萄酒旅游的中老年居多，但是通过导游的讲解，中老年人也会喜爱上酒庄文化。酒庄可以通过建设幽静典雅的基础设施，放慢中老年人在酒庄的脚步。在葡萄酒爱好者方面，葡萄酒爱好者开展葡萄酒旅游，大多是为了品尝高端的、市场上没有售卖的葡萄酒。在游客体验中，有好的经历，也有不好的经历。游客到达酒庄后，第一个接触到的人往往就是酒庄的接待人员，这时游客通过对酒庄外观、门票价格等基础设施与成本的观察与了解，已经对酒庄有了初步判定，此时接待人员的服务会进一步影响游客对酒庄的体验。也有受访者表示期望到酒庄能够获得高端的享受，但却因在经过购物区时没有购买产品，而需对导游变化的态度。游客认为酒庄旅游收取了门票费用就应该提供服务，而是否购买礼品应该由游客自己决定，导游的主要任务是介绍，而不是推销产品;如果酒庄旅游的内容主要是进酒庄买葡萄酒，那酒庄就不应该收取门票费用。需要注意的是，游客对葡萄酒的了解程度会影响其葡萄酒旅游体验。

2.重视游客情感，有针对性地进行营销。笔者了解到，受情感因素影响而来酒庄旅游的游客也不少，如因“和女朋友吵架了心情不好”“希望能使自己心情得以放松，缓解最近工作的疲乏”等因素来此旅游的游客有很多。在此类游客进行访谈时，笔者了解到，受自身情绪影响，受访者心情烦躁，一直埋怨导购服务差、想买葡萄酒却没有好的导购等。而在寻求高质量的葡萄酒期望的破灭，会致使此类游客不愿意再来到这个酒庄。如果游客带着个人情感进入酒庄，那么其必定对酒庄有一定的期望，而在这类游客中，部分游客的期望得以满足，而部分游客的期望则没有得以满足，因此，游客在游览后的心情不一，对旅游酒庄的评价也不一样。游客情感往往会影响游客期望，因此，针对情感游客，旅游酒庄应该更加关注并满足游客的旅游期望，同时还应提升服务质量。

3.注重游客评价，提升游客满意度。在经过了一天的酒庄游览以后，游客的满意度会随一天的旅游经历而发生变化，会对酒庄有一定的心理评价。对此，酒庄可根据游客评价有针对性地对酒庄进行改造，以提升游客满意度。游客的满意度往往决定了其重游意愿，也决定了其推荐亲属朋友到酒庄旅游的意愿。笔者了解到，酒庄拥有许多回头客，大多为葡萄酒经销商、葡萄酒专业爱好者、葡萄酒研学者等。因此，针对此类游客，酒庄更应为他们提供方便、快捷、专业的葡萄酒导游导览服务。需要注意的是，建立完善的服务制度，以满足游客需求是旅游酒庄的重要工作。

三、结语

事实证明，工作规范标准、工作人员热情大方的特色酒庄旅游能带给消费者流连忘返的惊喜体验。而针对不同的旅游人群制订不同的营销方案，也有利于葡萄酒旅游产业经济与文化的发展。葡萄酒旅游产业可以借助智慧旅游网络营销渠道进行整合营销推广及传播，吸引老客户的持续涉入;将葡萄酒的销售、美酒美食体验和葡萄酒旅游结合起来，通过达人定制和达人咨询、游记评优等方式，以游客们口口相传、撰写的游记等吸引更多新客户。

（作者单位：1.北方民族大学民族学学院;

2.山西师范大学政法学院）