秦颖 炎琳 罗韵娟

摘  要  现代社会发展背景之下，城市品牌形象的构建与传播对城市发展起着重要作用。文章基于企业形象识别系统（CIS），从视觉识别、理念识别、行为识别三方面具体分析东莞城市品牌的传播内容，总结东莞市城市品牌传播的成功经验，并针对其不足之处提出有效建议。

关键词  CIS;东莞;城市品牌;品牌传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）04-0119-03

长久以来，东莞都被贴上了“性都”“血汗工厂”等负面标签，城市形象饱受质疑，城市品牌难以得到推广。在粤港澳大湾区建设的国家战略背景下，东莞作为大湾区先进制造中心，亟待提高城市美誉度，转变城市负面形象，开创城市品牌传播新局面，从而促进大湾区整体城市群形象对外传播。

2018年，人民日报中国城市报社主办的“2018中国城市大会”召开，首次试发布了中国城市品牌（地级市）综合分值前100名城市名单，东莞排名第六，省内排名第二①。当前，我国经济已由高速增长转向高质量发展阶段，作为“世界工厂”的东莞及时调整城市定位，促使经济文化与城市品牌携手发展，成为城市品牌传播的典型案例，为其他城市的形象建设提供了经验。

本文结合东莞市政府工作规划、新闻报道评论、宣传记录短片等各方面的资料，以企业识别系统（CIS）为研究框架，通过重点分析东莞城市品牌的传播内容，总结其主要特点。研究发现，贯穿始终的城市“活力”、适时调整的城市定位、全面推广的城市形象、社会各界的通力合作等诸多因素共同促进了东莞城市新品牌的推广，使其城市形象逐渐得到正面传播。

1  东莞城市品牌传播案例分析

企业形象识别系统CIS （Corporate Identity System）由三部分构成：理念识别——Mind Identity（MI），行为识别——Behavior Identity（BI）和视觉识别——Visual Identity（VI），指企业有计划地将自身特征向社会公众展示与传播，使公众在市场环境中对特定企业有标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象②。

由于城市品牌传播的内涵较为广泛，笔者在此引入企业形象识别系统，以2011年至2018年为研究时间段，以《东莞城市形象总体规划工作方案（2011—2015年）》（以下简称《方案》）、《东莞城市形象传播工作规划（2016—2020年）》（以下简称《规划》）为研究基础，着重对东莞市城市品牌传播内容加以分析，以便更全面地呈現东莞市在不同阶段城市品牌的发展进程。

1.1  视觉识别（VI）

1.1.1  城市形象标识：由外至内展现“活力”

2011年4月，在“中国城市形象论坛暨东莞城市形象专题研讨会”上，东莞市政府发布了由清华大学城市品牌研究室设计的东莞市城市形象标识——“活力绽放的莞香花”（见图1）。该标识以东莞特有的莞香花为设计原型，以绿、蓝、红、橙四色为主色彩，五花瓣的造型糅合“东莞”拼音字母“Dongguan”，多彩融合寓意多元发展，花朵簇簇象征无限活力，在内涵上全面、准确体现“活力东莞”的核心理念，是较为成功的城市标识。

1.1.2  城市形象宣传片：适时调整突出元素

2012年9月，正值东莞市经济高速发展时期，东莞市政府新闻办官方微博“莞香花开”首发了东莞城市形象宣传短片《东莞，每天绽放新精彩》。此次发布的宣传短片分为人文篇和产业篇，时长各1分钟，短片艺术化地呈现了东莞的自然人文风情和社会文明建设，体现了东莞的城市气质。人文篇将可园、篮球文化、虎门炮台等“东莞元素”串联起来，展现东莞的悠久历史及艺术文化;产业篇通过描述六家知名企业负责人在莞的工作生活，反映东莞的繁荣经济及便捷生活③。2018年1月，正值市“两会”期间，一则时长60秒的东莞城市形象宣传短片首次在CCTV-9纪录频道《美丽中国》栏目亮相。短片以“美丽东莞，向现代化启航”为主题，将东莞深厚的人文历史与飞速的现代发展进行对比，以展示新时代下建设“美丽东莞”和“智造东莞”的决心。不同时期，东莞市城市形象宣传片的侧重点各有不同，早期以经济发展和人文建设为主，其主要目的是吸引外商和外来旅游定居人群;现在强调生态建设和现代化发展，旨在贯彻落实党的十九大报告精神，寻求环境与经济的绿色发展，“建设美丽中国”。

1.2  理念识别（MI）

1.2.1  城市主题精神：海纳百川、厚德务实

2006年东莞将“海纳百川，厚德务实”确定为城市精神。“海纳百川”体现了东莞的开放气魄和包容胸怀;“厚德务实”反映了东莞人勤劳诚信的人文精神和讲实干、干实事、求实效的生活态度④。

短短八个字，既展现了东莞整体城市发展面貌，也宣扬了东莞人民历来具有的良好品质，时至今日，仍是东莞城市发展的精神导航。

1.2.2  城市核心价值：“创新”成为新导向

2011年，《方案》提出“活力”是东莞城市形象的定位和对内外传递的核心价值，统领所有传播内容。活力让东莞市民有了幸福新家园，让外来务工者有了实现梦想的机会，让投资者有了无限商机，让居住在东莞的外籍人士感受到中国经济的快速

发展⑤。

2016年，《规划》提出，要把“活力”与“创新”作为未来五年东莞城市形象对内外传递的核心价值。“活力东莞”主要表现在经济活力、体育活力、文化活力和生态活力四个方面⑥。“活力东莞”与“创新东莞”反映了东莞的价值追求，符合东莞转型期城市形象的定位需求。

从2011年至2018年，东莞市始终以“活力”作为城市核心价值，既概括了东莞的城市个性，也展现出公众对这座城市的期望。后期增加的“创新”这一理念，表明了东莞转型升级的决心，即逐步走向现代化、智能化、绿色化城市发展。

1.2.3  城市宣传口号：每天绽放新精彩

2011年4月，在“中国城市形象论坛暨东莞城市形象专题研讨会”上，东莞市委宣传部副部长李翠青与清华大学城市品牌研究室主任范红教授共同发布了东莞城市的宣传口号——“每天绽放新精彩”（Vibrance blossoms everyday）。

该宣传口号表达了东莞对“活力”的实践和追求，是东莞城市形象的整体宣传口号，广泛适用于所有传播活动当中。针对不同目标受众，东莞市政府制定了与之相适应的系列宣传口号，详见表1。

1.2.4  城市形象定位：新时代新要求

在《方案》及《规划》中，东莞市政府均提出了城市形象定位，详见表2。

随着社会发展，2016年东莞市政府对于城市定位有了更深刻的认识，具体表现如下。

1）制造业一直以来都是东莞经济社会发展的根基、特色和优势所在，新提出的“国际化”方向对东莞制造业发展提出了更高的要求。

2）东莞是岭南文明的重要发源地，具有五千年文明史和1 200多年建城史，对于“虎门硝烟”“东莞篮球”“莞香”三大城市名片进行重点打造和推广。

3）生态是东莞最具特色的绿色名片，对东莞推进经济建设和生态建设的理念和做法进行宣传推广，把东莞打造为中国工业城市绿色发展的样本⑥。

1.3  行为识别（BI）

“活力东莞”一直是东莞市政府坚持打造和推广的城市品牌，东莞市在城市品牌建设过程中借助了社会各方力量，形成了以政府宣传为主、社会推广为辅的全方位传播格局，具体表现见表3。

2  经验总结与建议

2.1  经验总结

2.1.1  把握主线，分类定位

“活力东莞”是自2015年以来东莞对内外传递的核心价值，“东莞每天绽放新精彩”也充分体现了其城市形象定位，城市品牌建构非一日之功，重复使用凝练易记的视听识别符号，能够加强受众对品牌的认知。东莞将“活力”这一关键词进行解剖，从经济、文化、生态三个角度展现特色，对不同社会角色的受众提出了不同的口号，把握不同人群的痛点，有针对性地展开城市品牌传播。

2.1.2  多方协同，合作共建

城市品牌构建需要调动多方积极性，这是东莞城市品牌传播的经验之一。政府联合企业或其他社会团体开展公益性社会活动，有利于增强市民的城市归属感，也更能吸引各方人才。

有影响力的企业品牌和城市品牌互相影响能提高城市品牌辐射力。例如，近期华为研发部门入驻东莞松山湖这一事件的广泛传播有利于提升东莞作为世界先进制造业之城的形象。

2.2  不足与建议

近年来，东莞的城市品牌形象有所提升，但由于其城市形象定位不够鲜明，传播策略较为固化，其城市品牌传播并未完全达到预期效果。笔者认为，可从以下方面继续优化。

2.2.1  寻找城市特质，放大品牌亮点

许多城市都倾向于将城市品牌形象与正面形容词相匹配，仅在粤港澳大湾区，“活力广州”“活力深圳”“活力惠州”“活力珠海”都曾出现在媒体报道中，“活力”一词并不能引发受众对于东莞的单一联想。东莞在进一步优化品牌形象时，应该学习“中原老家”“好客山东”等省份的定位方法，充分挖掘历史底蕴、产业特色等优势，放大品牌亮点，打造全新城市品牌形象。

2.2.2  调整传播策略，打造“网红”城市

目前东莞完成了全媒体渠道的布局，形成了外部传统主流媒体、内部地方电视台、报社、网站和微信微博平台的传播矩阵，但随着新兴互联网产品的迭代，使用更贴近年轻受众使用习惯的传播渠道才能有效扩大传播面。

在多元媒介环境下，东莞应借助专业团队做好前期宣发包装，力求打造“网红”事件、“网红”产品、“网红”形象代言人，为城市品牌形象的传播引流，为推动形象传播注入新活力。

2.2.3  监测传播效果，适时调整策略

现阶段，城市品牌形象的传播多半是政府主导的宣传行为，政府主要关注宣传活动的开展实施，对传播效果的关注不够。政府宣传部门在推进城市品牌传播过程中，应重视传播效果的反馈作用。对单个活动应评估传播预期实现度，每年根据科学的评估体系和指标，全面评估宣传效果。工作重点向评估等级为优秀的活动或传播渠道倾斜，对传播效果不佳的传播策略进行及时调整，弥补短板，避免人力物力的浪费。

注释

①林朝丰：《2018中国城市品牌评价（地级市）试发布——东莞位居全国地级市第六》，东莞时间网，2018-06-01。

②郑媚丹，龙小伟：《基于CIS理论的企业文化载体建设》，重庆理工大学学报（社会科学），2010年第9期，第57-60页。

③温龚锋，莞宣：《东莞最新城市形象宣传短片微博首发》，东莞阳光网，2012-09-06。

④肖隆福：《海纳百川厚德务实——创造“东莞奇迹”背后的精神指引》，东莞日报，2008-12-26。

⑤东莞城市形象总体规划工作方案（2011—2015年，2011。

⑥東莞城市形象传播工作规划（2016—2020年），2016。

参考文献

[1]李静.城市品牌形象传播与受众感知评价研究——以东莞为例[D].广州：暨南大学，2015：14-18.

[2]罗德希.新媒体环境下东莞城市形象传播策略探究[J].兰州教育学院学报，2017（33）：45-49.

[3]李镓，秦祖智.城市形象危机修复的战略路径构建——基于归因理论的东莞案例分析[J].广西师范学院学报（哲学社会科学版），2015（11）：126-129.

[4]张世邦.东莞负面形象消解策略研究——基于社会认知理论的视角[D].武汉：华中师范大学，2012：19-24.

[5]张晶.城市形象危机公关中的对抗式解读——以东莞扫黄危机公关为例[J].新闻世界，2015（2）：161-162.

[6]金芃伊.风险社会下的城市形象整合传播策略——以东莞市委宣传部“唱响新东莞”活动为例[D].广州：暨南大学，2017：23-37.