王怡诗

摘  要  《朗读者》《国家宝藏》的播出掀起文化综艺节目的热潮。文章以《国家宝藏》为例，通过分析受众在节目播放期间使用新媒体参与节目的情况，从期望预设、获得渠道、需求满足和反馈生效四个方面分析新媒体环境下的受众满足。从“使用与满足”的角度探究文化综艺节目在新媒体环境下的发展成果与存在问题。

关键词  使用与满足;文化综艺节目;新媒体;国家宝藏

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）04-0122-03

1  文化综艺节目《国家宝藏》概述

2017年2月央视推出《国家宝藏》，该节目定义为“大型文博探索节目”，是一种全新的综艺模式，即纪录式的文化内容和综艺的创作手法的融合应用，属于全新创制的“纪录片式综艺”。2018年该节目推出第二季，吸收前者的经验，在保留节目文化内容优势和娱乐形式的基础上，充分利用新媒体，保证不同类型受众最大范围的需求满足。

由于对新媒体的应用增强了节目的互动性，《国家宝藏》的播出过程受到受众的广泛好评。从播出开始便登上各大视频网站的首页推荐，微博首榜，豆瓣评分甚至达到9.5的高分，超过的《朗读者》《见字如面》等同类综艺。优势有三：一是节目内容形式的创新，以博物馆、历史文物为依托增加内容的厚度，用舞台剧的形式演绎文物前世，通过传承人回到今生;二是嘉宾阵容“文武结合”，一方面邀请当红明星吸引流量，同时有9大博物馆馆长作为专业点评员，挖掘内容深度;三是新媒体的使用，充分利用两微一端实现节目的亲民化。满足的受众线上线下不同的需求。

2  《国家宝藏》的新媒体传播特性

2.1  多媒体联动

早期的文化节目多停留在电视平台上。《中国诗词大会》《朗读者》等节目的推出，逐渐开始寻求与互联网、新媒体平台的主动结合。《国家宝藏》第一季播出前夕，除了电视宣传外，各大视频网站、弹幕网站陆续推出先导片，同时通过微博发起话题#周二见#，利用央视的官方影响力，形成多级传播网，让节目“未见其人”，受众已经“先闻其声”了。播出过程中，更是形成了从电视到视频网站到FM广播等多平台同步联播网。利用多媒体联动，自上而下全面覆盖了潜在受众群。

2.2  双向互动性

“由于人际范围和人的个性通过媒介化的社会传播得以恢复，位居中心的传播者与处于边缘的接受者之间支配与反支配两种力量得以重新平衡”[1]。新媒体的传播特性打破了大众媒介单向度的线性传播，加强了受众反馈的力量，重塑受众中心的地位。

一是搭建交流平台，《国家宝藏》与哔哩哔哩网，国内视频用户群体最活跃的弹幕网站，深度合作，同步播出，每期节目弹幕量持续保持8 000以上。二是官民互动，官方微博在节目播出前后推出预告和花絮短视频，点赞、评论络绎不绝。出于对节目的喜爱，受众通过自媒体等手段自发参与到节目播放过程中，如制作的国宝的漫画产品，得到官方的引用和点赞。良性互动提高受众的参与度，激发爱国情感，构建了身份认同。

2.3  异时异步性

新媒体的异步性让受众在任何时段任何地点通过任何媒介都可以获得想要的信息。18～28岁年龄段的观众多选择通过手机或者电脑的方式观看，观看的频率（图1）以“利用闲暇时间”居多，准时准点观看节目的人较少。随着碎片化媒体的发展，受众的可利用时间愈发片段化，因此相较于受时空局限的传统媒体而言，新媒体能覆盖更多受众群，实现全天候全空间的信息提供。

3  新媒体环境下的受众满足

“使用与满足”理论是传播学者卡茨在1974年正式提出，该理论以受众为本位，主要讨论了“人们对媒介做了什么”。关注的主要焦点是：社会和心理等因素引发受众对媒介的需求，进而产生了一定的媒介期望，带着这一期望形成不同类型的媒介接触，通过接触实现需求的满足以及其他非预料性结果[2]。

3.1  媒介期望的预设

受众选择观看《国家宝藏》的主要原因有：1）对制作方—中央电视台的信任;2）对历史、文化知识的追求;3）追逐潮流与跟风。此外，明星和熟人推荐也是受众产生媒介接触兴趣的原因之一。出于上述原因，受众对不同媒介产生不同的媒介期待，在这个过程中，新媒体比起传统媒体，更能够根据受众反馈出的需要进行期望预设。例如，创建两微平台的官方账号，受众通过关注账号提前获知部分节目内容，而节目组通过发布宣传文同时关联参与节目的明星大V来响应受众期待。通过线上平台的双向互动进行造势，形成热点话题，满足群体受众的跟风与追捧潮流的需求。

3.2  拓宽媒介获得渠道

《国家宝藏》节目通过多媒体联动播出，从电视大荧屏到手机小荧屏，卫视与网络平台的关系已经由“相加”走向“相融”[3]。多媒体的使用增加了受众接触媒介的可能性，极大地拓寬了媒介的获得渠道。统计发现（图2），电视、电脑和手机是受众选择的主要接触手段。作为电视综艺节目，电视的节目效果呈现更完整、也更有观赏性，此外，电视也是家庭情感聚集和分享的主要媒介;电脑和手机的选择很主要取决于它们的异时异步性，满足受众的碎片时间需要。受众通过使用新媒体获得节目信息，同时也根据信息获得新的媒介渠道。

3.3  多方位需求满足

“使用与满足”理论强调了“积极”的受众，他们会根据自身需要主动接触媒介，满足自己。

1）认知需求。认知需求的满足包括有用信息的获取、问题的解答以及观点的理解。可以说，获知是文化综艺节目区别于一般综艺，尤其是娱乐综艺的最大特点之一。内容质量是支撑，综艺形式是辅助工具。《国家宝藏》的主要内容是我国传承几千年的历史文物，对文物以及历史的深挖剖析满足了中华儿女对所处的历史文明古国千年底蕴的获知需求。通过观看节目，受众获得了历史文化知识，了解了文物的形成与发展过程，理解了它被赋予价值并得到传承的原因。

2）情感需求。卡茨指出受众的情感需求是指情绪的、愉悦的或美感的体验。包括消遣娱乐和情感宣泄的功能。众所周知，媒介发展愈来愈呈现出娱乐化的倾向，受众沉浸在新媒体构建的轻松、活泼的公共语境之中不可自拔。从《朗读者》开始，央视的文化综艺节目体现“明星化”的倾向。《国家宝藏》每期邀请一位当红明星作为国宝守护人参与其中，极大地满足了年轻受众追星的“粉丝”心理。受众通过新媒体平台参与其中“吐槽”、评论，实现娱乐需求的满足和情感的表达。

3）个人整合需求。个人整合，即通过对媒介的使用加强信息输出、稳固身份地位、实现个人认同。新媒体的发展使受众愈发呈现出分众化的趋势。媒介成为个体在群体中立足，形成身份认同，稳固群体内身份地位的重要工具。民族自豪感是《国家宝藏》受众通过观看节目获得的重要的情感反馈之一。受众通过社交平台表达爱国情绪得到作为中华儿女集体一份子的社会身份认同。

4）社会整合需求。社会整合是指加强与家人、朋友等的接触，即人际沟通。如果说电话的产生打破了人际交流的时空局限，那么社交媒体的出现极大地缩短了交流的距离并扩大了交流的范围。受众通过微信、微博等平台转发内容分享情感，制造交流话题，满足个人社交圈内的交流与沟通。《国家宝藏》第一季成为17年风靡一时的微博热点话题，受众通过不同媒介手段参与话题讨论，获得点赞和支持。节目线下引发了一阵参观博物馆的热潮。受众通过媒体关注节目，最终达到现实参与，实现了从线上到线下的社会整合。

3.4  反馈生效与持续关注

受众对媒介接触后的满足结果会作用与媒介印象的形成[4]。即，受众对媒介使用情况的评价影响受众对该媒介未来使用的可能性。一般来说，若受众在媒介接触过程中需求基本得到满足，其未来选择继续使用该媒介的可能性就越大，反之，可能性就越小。传统媒体缺少有效的反馈机制，因此难以控制受众信任度的降低与流失。新媒体强大的互动性有利于增加受众黏性，形成相对可控的受众群。在《国家宝藏》第一季节目与第二季节目的间歇期中，节目组的官方微博持续更新相关国宝的新闻，同时节目的“周边产品”，如微纪录片《如果国宝会说话》，相关书籍等也在节目播送结束后持续推出。官方微博还发起话题“我与国家宝藏”，节目组的幕后工作人员以及受众都参与其中，掀起2018年的“博物馆热”。良性互动带来对节目的持续关注，这也是第二季得以成功推出并且同样获得广泛关注的原因之一。

4  文化综艺节目的发展及注意问题

4.1  文化内容与娱乐形式的矛盾

综艺节目从诞生之日起就披着娱乐的外衣。从娱乐综艺“快乐大本营”到益智类综艺“最强大脑”的流行，综艺节目的发展愈发具有科普性，赋予知识普及功能。然而综艺固有的娱乐形式大多数时候让知识内容都流于表面沦为综艺节目的添加剂。文化综艺节目将“文化”放在首位，注重通过综艺节目表达中华文化底蕴，激发受众对传统文化的兴趣，实现寓教于乐的目的。然而文化内容与综艺的娱乐形式之间的矛盾依旧存在。比如，《国家宝藏》在演绎国宝前世的舞台剧中，注明“根据历史合理虚构”。那么，内容虚构的合理性、演员表演的艺术成分等问题让受众难以理解。此外，明星的加入虽然带来了流量，但也成为节目的内容表达的不确定因素之一。专门为明星而来的受众缺乏节目忠诚度，走马观花;对明星关注度较低的受众对他们的内容参与容易产生偏见，质疑节目专业性。因此，如何使宣扬优秀传统文化成为主流，同时降低娱乐化的影响，让始于综艺形式参与节目的受众能终于文化内容的表达，是文化综艺节目发展需要思索的问题之一。

4.2  节目创新与受众审美疲劳的矛盾

据艾瑞咨询2018年中国综艺行业报告顯示（图3），2016年以前，我国的综艺大多模仿引进国外综艺模式，直到2016年视频平台化的普及与流行促进了综艺节目从被动吸收到主动创新的转变[5]。

随着媒体市场同类产品的增多和受众审美水平的提高，节目创新的速度赶不上受众审美疲劳的程度。原因有二：

一是互动过程中的反馈失灵。就《国家宝藏》来说，虽然节目官方推出两微一端平台的官方账号，但信息冗余和负熵的增加淹没有用反馈信息，自下而上的互动仅仅停留在偶然性的小概率事件，多数情况停留在官方的广告宣传和平台上的集体狂欢。二是众口难调，批判性意见难以解决。在第一季的受众调查中，有近80%的受众选择会持续观看第二季节目，然而在第二季的调查中，没有观看的人却居多。除了对形式与内容的要求以外，32%的受众认为需要增加线下的体验活动。受众不单是停留在视觉享受一个层面，更希望通过“亲身参与”实现现实世界的仪式回归。

走马观花，仅凭视听享受难以形成节目宣传的长效机制，激发兴趣，唤醒文化责任感才是增加文化综艺节目的用户黏性的主要途径。

参考文献

[1]麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[2]陆亨.使用与满足：一个标签化的理论[J].国际新闻界，2011（2）.

[3]腾锐，敖柏.2018年中国电视综艺就发展评述[J].当代电视，2019（2）.

[4]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2013（9）：168.

[5]艾瑞咨询.2018年中国综艺行业报告[EB/OL].[2018-05-15].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1600509077593012185&wfr=spider&for=pc.