李军军

摘  要  在文化产业发展进入新时代的背景下，故宫大力推动文化商品的新媒体营销，成绩显著的同时也有一些不足。文章针对其存在的问题展开讨论，并试图提出相应对策。

关键词  故宫;文化商品;新媒体营销

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）04-0057-02

“文化商品”是一种特殊的商品形态，其类似概念很多，如文化产品、文创产品/商品、文化衍生品、创意产品等。这些概念之间既有共通之处，亦有区别。“文化商品”这一概念的优点在于其同时强调了它的文化性和经济性。首先，作为营销的文化商品应放入经济学领域探讨其价值。但与一般商品相比，其特殊性体现在它的文化性和意识形态性。约翰·费斯克主张，文化消费品商品化现象显著之后，有助于宣泄情感、张扬个性[1]。在我国，文化商品的发展本身就是大众文化的一部分，而积极向上的大众文化对于新时代的社会主义文化建设大有裨益。故宫出品的文化商品，其新媒体营销的成功与否的首要意义也应当体现于此。

改革开放以来，市场经济快速发展，故宫在延续其社会公益性的同时，亦在探索实现文化效益、经济效益和社会效益的有机统一。如何将极其丰富的文化资源转化为文化商品并开展新媒体营销，是故宫的重要课题。借助于微博、微信、抖音等新媒体平台，故宫已取得突出成绩，公开数据显示其2017年的文化商品营销收入已达到15亿元。但是，着眼于文化产业的巨大潜力和故宫品牌的长久发展，故宫文化商品的新媒体营销尚存在一些问题。

1  故宫文化商品新媒体营销存在的问题

1.1  缺少整体规划，体制机制不明确

故宫文化商品的新媒体营销，首先，应被视作故宫品牌打造的一部分，其次，应被视为博物馆事业和文化产业的一部分。然而，在国家、省、市等各级政府均出台文化产业规划及扶持政策的情况下，故宫在政策层面上缺少整体规划，营销整合尚不到位，有关的体制机制尚不明确。

目前，以“故宫” 品牌开展文化商品新媒体营销的主体较多，彼此之间体系、关系不明确，也未能形成有效整合的新媒体矩阵。例如，“故宫淘宝”店和“故宫博物院文创旗舰店”天猫店的主体就不相同。2018年底，两家店铺之间围绕谁是“故宫口红”原创者产生的争论正反映了其背后的问题，类似的情况还有很多。重点在于，这些主体之间是否有明晰的定位和分工，是否存在重复开发、恶性竞争等问题。这些问题均需通过制定整体规划、明确体制机制来加以解决。

1.2  商品类型单一，品质控制待提高

目前，“故宫淘宝”等线上店铺在售的文化商品中，类型较为单一，低层次的居多。缺乏高层次的文化商品，既不利于获取更高利润，也不利于树立故宫文化商品的品牌形象。

“故宫淘宝”对于饰品、包具、娃娃、T恤、手账和生活潮品等产品系列正在完善，但对于开发更多的产品线则尚无具体规划。而且，故宫文化商品以工艺美术品为主，缺少一些科技含量较高的产品。实际上，故宫有着极其深厚的历史文化底蕴，又有着众多文物典藏，统计数据显示，故宫藏品数量已达到180余万件（套），其中一级藏品8 000余件（套），堪称中华艺术的宝库，也是文化商品开发和新媒体营销的宝贵资源[2]。因此，面对广大受众日益提高的审美水平和消费需求，故宫文化商品层次区分的可选度尚待提升。

部分商品的品质控制尚待进一步提高，有些甚至粗制滥造、品质低下，不仅与博物馆高雅的艺术气质相悖，又影响了消费者的用户体验和合法权益，伤害故宫的品牌形象。2019年1月，因商品从外观到内质存在较多问题影响消费者体验，“故宫淘宝”宣布甫推出不久的旗下彩妆全线下架。没有产品品质保障的新媒体营销难以维持，且容易引发较大范围的负面舆情。

1.3  缺乏优秀人才，团队实力亟待增强

故宫虽然迄今已经推出近万种文化商品，但缺少如台北故宫仿制的“翠玉白菜”等系列文化商品的代表作乃至精品之作。究其原因，在于缺乏足够的优秀人才。故宫的人事制度与企业不同，这体现在员工的聘用方式、薪资待遇、考核评价标准等多方面。因此，从人事制度上来说，故宫在提升员工积极性、创造性等方面存在先天不足。故宫不管是自行还是通过授权其他企业开展新媒体营销，都需要有一支精干优秀的管理和运营团队。

以“故宫淘宝”团队为例，虽然其集合了一批优秀的创意设计和营销人才，但目前推出的文化商品类型较为单一，缺乏高层次作品。整体上，故宮文化商品的新媒体营销缺乏优秀人才，尤其是没有出现重量级、大师级的人才和相应作品。同时，目前的团队规模较小，面对故宫丰富的文化资源和文化产业的迅猛发展态势，团队实力仍待增强。

2  针对故宫文化商品新媒体营销问题的对策

2.1  推动文化体制改革，有序推进市场化

故宫应积极推动文化体制改革，大胆突破一些障碍，从而推动文化商品的新媒体营销的市场化。从体制上来讲，故宫应提升管理的透明度和效率，理清各营销主体之间的关系。从资金角度来说，故宫一方面要加大资金支持力度，另一方面也要积极争取各级政府的支持。比如，可以通过成立文化产业发展基金或提出专项计划，获取资金支持。此外，还可以考虑吸引投资。北京大学的文化产业研究院副院长陈少峰即提过建议，将文化商品和门票收入打包上市，通过国资委全资的投资公司持有股权，最后将其股权收益作为发展基金，以供良性循环

之用[3]。

2.2  立足文化产业格局，出台整体规划

故宫应立足于文化产业大发展的格局，全面总结目前文化商品新媒体营销的经验教训，同时参考国内外博物馆的发展经验，理清思路，出台文化商品新媒体营销的整体规划。该整体规划应全面具体，既有短期规划，又有长期规划，并着眼于故宫品牌、公众利益和文化传承发展的角度。同时，对于整体规划的出台，要争取有关部门的政策支持和广大受众的支持，在实践中落实到位。

2.3  多渠道引进人才，多举措培育人才

文化商品及其新媒体营销作为文化产业的一部分，需要跨领域的人才，而且对于人才的要求也与日俱进。高等院校是人才的高地，近年来国内高校开始加大文化产业人才培养力度。例如，上海交通大学在原有的文化产业管理专业之外，于2015年与南加州大学合作成立文化创意产业学院。故宫可以通过合作开设课程、举办夏/冬令营、提供实习机会或者建设实习基地，甚至在特定院校开设专业等方式，与高校开展深度合作。同时，故宫可以跟业界开展多样化的交流活动，如论坛、峰会、研习营等。比如，参照台北故宫“文创产业发展研习营”之经验，将营销者、设计师、财务人员和决策者纳入团队之中，就所需教学内容开设课程学习，进行人才孵化及培养。

2.4  完善艺术授权机制，提升文化商品品质

艺术授权是一种国际通行的模式，一般分为图像授权、品牌授权和合作开发等形式。以台北故宫为例，其在近些年充分利用艺术授权模式，与海外知名厂商、设计师团队开展紧密合作。2011年合作厂商共计92家，当年签约金收入近3 500万元新台币;获得品牌授权的厂商共有20家，次年增长至21家[4]。故宫已经与多家企业开展合作，但在此方面可以充分借鉴台北故宫的经验，大力推广完善艺术授权模式，特别在设计、新媒体营销方面借助企业资源。对于目前已在实施的品牌授权、艺术授权及合作开发的项目，应出台明确的管理措施。一方面是保证共享资源、合理开发和保护故宫知识产权，另一方面也应提升文化商品的品质，促进文化商品的新媒体营销，并最终维护故宫品牌形象，衍生故宫品牌价值链。同时，艺术授权的推行也有望大幅增加故宫的利润，从而有更多资金投入于故宫文化商品的新媒体营销，形成良性循环。

3  结束语

新媒体营销作为一个系统工程，体现在多个环节。故宫在文化商品新媒体营销上的问题既有其宏观上的体制因素，亦有其微观上的策略因素。在新时代文化产业发展的大趋势下，故宫应重视存在的问题，不断改善提高，从而实现更大的经济效益，更好地助推文化产业和新时期文化的发展。

参考文獻

[1]徐海波.意识形态与大众文化[M].北京：人民出版社，2009.

[2]故宫博物院官网.数字资料馆，藏品[EB/OL].[2019-02-01].https：//www.dpm.org.cn/explore/collections.html.

[3]聚焦：从故宫看传统文化产业的新发展[EB/OL].[2016-10-31].https：//sanwen8.cn/p/2f2dyxZ.html.

[4]李乘.博物馆艺术授权模式剖析——以台北故宫博物院为例[J].美术研究，2014（4）：85-88.