朱慧子

【摘 要】在经济全球化的背景下，越来越多的外资银行进入中国市场，给中国商业银行带来了巨大的挑战。面对这种形式，只有加大商业银行市场营销的创新力度，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。本文主要对商业银行市场营销的重要性、商业银行市场营销的现状以及商业银行市场营销创新策略做了简要论述，以供参考。

【关键词】商业银行；市场营销；创新

虽然随着市场经济的快速发展，我国商业银行的规模不断扩大，但是由于商业银行在我国金融市场中起步较晚，因此在市场营销方面还存在诸多不足。而经济的快速发展却对金融产品提出了更多的需求，这给商业银行带来发展机遇的同时，也给商业银行的发展带来了一定的挑战。因此，商业银行必须明确自身在市场营销方面存在的不足，并进行创新改革，以提高其市场营销水平，进而促进商业银行的发展。

一、商业银行市场营销的重要性

1.实现自我发展需要

市场经济体制打破了国有银行“四足鼎力、一统天下”的格局，客户增加银行选择范围，商业银行需凭借自身的个性化服务争取优质客户，优化客户资源结构，以品牌、信誉保证客户资源的“连带”效应，使得具有持续的客户资源。因此，商业银行应充分利用市场营销理念，通过分析客户群体，发挥自身产品、服务优势，拓展市场份额。

2.参与竞争需要

随着经济的全球化，越来越多的外资银行进入我国金融市场，导致我国商业银行市场竞争愈发激烈，这不仅对我国商业银行的议价能力造成了威胁，还在很大程度上抢走了我国商业银行的客户。并且随着我国经济的快速发展，各个企业规模不断扩大，其对金融产品的需求日益增多，往往会和多家银行保持业务往来，这也增加了商业银行的竞争。商业银行要想在激烈的市场竞争中取得进一步发展，就需要对营销观念与策略进行创新，提高自身竞争力。

二、商业银行市场营销的现状

1.产品缺乏技术与品牌的支撑

商业银行在加强市场营销的过程中，逐渐增加了新种类的负债业务，大面额可转让存单和定活两便储蓄等；大包房款和外汇放款等新种类的资产业务；还有一些新的中间业务，如保管，代理和租赁等。然而，这一系列的新种类的业务同西方国家相比仍然存在一定的差距，这些创新业务的总体特点就是缺少技术与品牌的支撑，例如，货币和利率互换技术没有得到有效的应用，在新产品开发研究过程中还缺少微电子技术的使用，使得新产品缺乏深度，在为顾客进行服务的过程中，缺少现代化信息技术。尽管商业银行每年都在推行新的产品进行上市，然而大多数产品都会在中途失去生命力，使我国的商业银行没有具有代表性的产品，更没有具有一定知名度的产品来代表我国商业银行的形象。

2.落后的促销手段

促销手段对商业银行的发展来说非常重要，有效的促销手段可以使自身产品在短期内就能获得较大是市场影响力，使商业银行在短期内就能获得较高的经济效益。促销手段只有据时俱进，符合当代人们的心理需求，才能够起到作用。然而我国目前仍有部分商业银行的促销手段比较落后，即使利用了先进的促销手段，但因其在实际促销过程中没有与公众建立良好的关系，从而导致促销效果并不明显。可见，赢取公众信赖，建立良好的公共关系对商业银行的营销也很重要。

三、商业银行市场营销创新策略

1.树立市场营销理念

由于我国商业银行在我国金融市场中起步较晚，因此其市场营销理念和模式等都不太成熟，缺乏科学性和系统性，进而导致其营销手段和产品服务等都不能满足市场需要。要改变这种现状，就要树立正确的市场营销理念。首先，现代市场营销强调以客户为中心，需要从市场的角度去分析客户的真实需要，创造新的需求，因此，银行的一切活动应以发觉金融产品市场需求为出发点，营造客户需求的产品，放弃过去以业绩指标作为衡量市场营销标准的模式。再者，商业银行还应当注重提升自身的服务水平，应当将服务理念贯彻到每一位员工心中，使其认真对待每一位客户，保持足够的耐心，同时应当学会主动和客户进行沟通交流，了解客户的金融需要，对于银行已有客户，应定期进行回访，从而在开发新客户的同时留住老客户。

2.产品创新

产品是市场营销4P理论的基础，也是核心。要树立银行的核心竞争力就要有能够持续满足客户的金融产品。目前，我国商业银行在开发新产品时缺少营销理念，通常站在自身的角度，忽略了对市场需求的调研，使得产品与市场需求脱节。加上金融产品的易模仿性的特点，导致金融产品模仿性过强，真正符合顾客需求特点的创新型产品很少。因此，银行在设计其产品时应着眼于顾客的需求。顾客的需求是不断变化和多种多样的，因此，银行需要不断创新金融产品，注重产品的差异化、个性化以及服务，才能设计出一流的产品，进而满足客户需求，赢得客户的信赖。

3.渠道创新

渠道是指产品从生产者转移到产品需求者手中所经历的通道。商业银行的产品及服务也需要通过相应的渠道销售给客户。因此可以看出，渠道对商业银行发展的重大意义。一般在扩大商业银行的渠道，建立分行机构时，需要注意以下三点：第一，分行结构位置的选择，由于经济发达、商业活动密集的地区，对商业银行的需求更大，因此在选择分行机构的位置时，应充分考虑周围的环境，选择人流量大的地方，可以建立在商业街区；第二，分行机构建立的数量，经济发达的地区建立的分行机构数量应偏多一些，而经济较为落后的地区，则可以适当减少分行机构数量；第三，银行的市场定位，每一家商业银行都有市场定位，若该银行是为推动地方经济发展，就要在该地区多设立分行，分行的选址与数量也应该结合银行自身实力和规模、新技术发展及银行应树立的企业形象，如农村信用社分行更多地选址了农村地区。

随着信息技术，特别是互联网技术的发展，电子银行服务的需求日益增加，拓展网络渠道是现代银行业发展的必然趋势。与传统银行相比网络银行有很多特点，如业务智能化、便利性、服务的个性化。完善网络渠道，首先应该加强对电子银行业务的宣传，使电子银行业务起到分流客户的作用，从而减轻柜面压力。其次，提高技术性能，是网络渠道更加安全、稳定。再次，网络银行要和柜面服务紧密结合起来，使部门之间信息畅通，并充分利用客户经理同企业客户间的关系。最后，建立全面，快捷的门户网站，使顾客可以轻松完成网上交易、信息查询等多种网络服务。

4.促销创新

促销就是营销者向顾客传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品的活动，主要包括广告和公共关系等。广告是通过各种宣传媒介直接向目标市场的宣传对象介绍和销售产品、服务及营销观念的宣传活动，是最重要的促销方式，对于银行品牌的树立有重要作用。商业银行应提高对广告的重视度，结合自己的市场地位，设计合理的广告内容和渠道。如包括电视、报纸、广播、杂志等在内的高层次渠道，或者派发广告包括传单等低层次渠道。

5.营销环境创新

良好的营销环境可以有效推动商业银行的发展，因此应当规范市场营销环境，建立健全相关的法律法规，应当使法律法规尽可能与国家管理相适应。另外还要根据实际情况的不断变化，适当修改法律法规，使其更加完善。

四、结语

综上所述，在金融市场竞争日益激烈的今天，商业银行要想取得进一步发展，就需要创新市场營销理念和机制，积极营造良好的营销环境，拓展营销渠道，优化服务，更新产品，切实提高自身竞争力，从而推动商业银行的发展。

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