文、编 梁同正

2018年在经历上半年葡萄酒进口量的高峰后，第三季度进口量出现下滑。在酒商普遍反映淡季显著加长的情况下，IWSR预测2019年中国葡萄酒进口量增长仍将达8%。其中，年轻消费群体的扩大以及与葡萄酒电子商务相关的产业兴起是进口葡萄酒数量增长的重要因素。

In first half of 2018,the wine importation reached its summit but kept going down at the third season.Wine companies commonly complain about the weak selling of 2018 but the IWSR predict that the growth of wine importation in 2019 will reach 8%.The enlarging wine consumption of young people and the development of online wine business act the important role as the driving forces.

“消费升级”“欧盟餐酒涨价潮”“进口量数据下跌”“中美贸易战”……刚刚过去的2018年，你或许曾反复听到或看到过这些关键词。然而，实际走访酒商和跑在销售一线的销售人员，他们对2018年业绩的印象各不相同：有为中美贸易战打响而忧心销售的美国酒酒商，最终发现影响并未如想象中那么大；也有拥有过百SKU的酒商，谋求往“大单品战略”靠拢的过程中度过略显冷清的中秋销售旺季。

正如上期杂志热点报道的杭州酒业家论坛的主题一样，2018年身处行业不同位置，经营不同酒品的从业人员有人感受过寒冬，也有人觉得还是身处暖流。我们微信公众号（wine_mag）的“WINE简报”栏目最近的推送中提到：IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究所）预测2019年中国葡萄酒进口量增长仍达8%，而阿里研究所针对去年双十二的统计数据指出县域城市的酒类消费也在悄然改变。这让我十分好奇：2019年的开始，有哪些值得关注的增长点能够为新一年注入一剂强心针呢？

2018年进口酒市场，寒冬还是暖流？

在杂志刊发前我们刚刚收到中国海关公布的2018年全年度进口数据。从进口金额来看，排名前五的葡萄酒来源国分别是：法国、澳大利亚、智利、意大利、西班牙。然而这五个国家中除了智利的数据有所上升外，其他国家均有跌幅。其中西班牙跌幅高达20.13%，而法国的跌幅也将近9%。

但总体不太乐观的进口金额数据是否意味着IWSR对2019年中国葡萄酒进口量的增幅预测是无的放矢呢？未必，目前中国葡萄酒的消费者群体正在发生改变，2019年的新销售增长点依然在涌现。年轻的消费者将更乐于选择葡萄酒，而老一辈的消费者因为“饮用葡萄酒比较健康”而选购葡萄酒。此外，2018年快速增长的酒类电子商务市场也助力了高价值的葡萄酒消费，并将进一步推动葡萄酒市场的发展。IWSR预测中还提到消费者转变中很有意思的一点：随着国家的富裕程度提高，炫耀性消费将不再成为社会地位的象征，人们对葡萄酒的消费倾向将更多为自身知识水平的展示。

然而进口酒市场在暖流中成长，却也给国产葡萄酒带来寒冬，近些年进口葡萄酒市场增长对国产葡萄酒的冲击依然在持续。近年来国产葡萄酒产量呈线性下滑，IWSR预测2018-2020年国产葡萄酒产量将下降6.8%。我们留意到国产葡萄酒企业身上正在发展的趋势：低端葡萄酒的产量下调，加大了中高档葡萄酒的产量比例。这意味着国产葡萄酒开始进入调整期。据易知数据对电商平台300元以上的国产葡萄酒市场份额分析，国产中高端葡萄酒已经开始与进口葡萄酒同台竞争。从京东及天猫的销售数据来看，长城的桑干酒庄、张裕的爱斐堡单价200元以上的酒款销售数据表现乐观。销售额迈进10亿元俱乐部的威龙葡萄酒，以主打有机的概念，多款百元以上的葡萄酒也有不错的销售数据。

2018年葡萄酒产品结构转型，欧盟餐酒退潮

总体来说，2018年上半年大多数的进口商对整个市场环境还是较为乐观的。数据反映1-6月份葡萄酒进口量3.9亿升，同比增长了近1成。不过也有研究机构指出，许多进口商在2017年普遍对2018年市场感到乐观，而2017年底的全球葡萄减产所带来的涨价压力也让许多进口商提早进货。在完成航运、清关等一系列步骤后，葡萄酒陆续在1-3月到港，使得上半年的进口数据明显上扬。

但事实上，2018年劳动节至中秋节之间的销售淡季比起往年要更明显。

在咨询多家进口商今年前三季度的销售状况后，收到的反馈普遍表示2018年的销售淡季比2017年更长。从海关总署发布的2018年1-9月份葡萄酒数据来看也反映了这一点。2018年前三季度葡萄酒进口量为5.66亿升，同比下滑了近1/4；进口额也下滑了近2成。基本上年中6月份，进口商意识到经济不稳定所带来的销售疲软，采购意愿变得更为谨慎，导致1-9月的进口葡萄酒数据产生了下滑。

此外，2017年底的欧盟餐酒涨价潮（“葡萄酒杂志”微信公众号曾报道）也对2018年葡萄酒市场的产品结构转型造成了一定的影响。越来越多经营低端葡萄酒业务的进口商开始转向采购国内灌装葡萄酒。从海关数据中可以看出，上半年的散装酒进口量增速远超瓶装酒，增速达到5倍以上。这类型的超低端葡萄酒业务增长说明在三四线城市消费市场依然有需求空间。但随着国家一系列的知识产权保护法律出现，超低端葡萄酒打“擦边球”营销的现象会相应减少。

2019年县级消费将成新的增长点？

超低端的散装酒在三四线城市依然存在销售利润空间，但县级城市消费者对优质、高端葡萄酒的诉求正在起来，至少在数量的需求上已经能够看出明显的增长。

2018年底，阿里巴巴研究院联合农村淘宝公布2018年前11个月阿里平台县域消费数据显示：浙江昆山酒水消费额已经达到了4600万元，对于这样一个人口只有165万的城市来说，人均在酒水上的支出将近30元。昆山人购买的酒水种类十分多元，除了江浙地区人们常喝的黄酒外，白酒、洋酒及啤酒等消费额均在全国县域城市中排首位。

包括极光大数据在内的多家大数据统计平台指出，三四线地级及县级城市的购买力增长迅速，已然成为经济增长的新驱动引擎。那么县域城市的主要消费群体，特别是热衷于网购的年轻一代都长什么样子呢？

很多人认为，三四线城市相对较低的住房租金和房价，让“小镇青年”们比起在一二线城市工作的同龄人有着更充足的购买力。不过三四线城市普遍较低的薪资标准是硬伤，让“小镇青年”中也产生不少“月光族”。根据极光大数据的调研结果，“小镇青年”有近4成的人与父母同住，租房的比例显著低于一二线城市工作的青年，但每月的支出依然占到月收入的85.6%。

这样的环境下，“小镇青年”们更热衷于选择性价比更高的产品。近7成的人认为，购买的商品只要价格合适，能够满足需求，并不需要是同类别产品最好的。为此他们可以花费大量的时间进行比价。相对来说，一二线城市工作的青年有近4成人愿意花更多的钱挑选更优质的产品或者服务。

不过不管是“小镇青年”还是工作在一二线城市的同龄人，在电商平台的购物特点都可以用“高频低费”来概括。他们平均每月在电商平台的购物次数多达7次，而每次的平均消费只有60元左右。

酒类电商规模破600亿元，社交电商会成新增长点？

根据极光大数据的统计，截至2018年11月，移动购物行业用户规模达到了接近8亿。而其中，手机淘宝的渗透率、日均活跃用户、日新增用户数量和存留率均高于其他电商平台，成为当之无愧的电商龙头。

在易知数据平台的统计中，2018年酒类电商销售额已经突破600亿元，而阿里系的天猫和淘宝两个平台占其中的9成。酒类电商越来越成为消费者选酒买酒的重要途径的同时，忧虑依然存在。我们也曾收到读者反馈有电商平台的酒类储运条件不理想，另外对假酒监控不足也是成为了制约许多消费者选择网上买酒的主因。不过2019年1月1日出台的新电商法，规定了电商平台负有连带责任，不得删除负面评价等也有望将电商酒类市场变得更加规范化，也有望改善目前劣币驱逐良币的局面。

另一个值得关注的是社交电商的兴起。社交电商的概念其实并不新鲜，甚至每个人都或多或少接触到。最早的社交电商，就是那些依靠两微（微博微信）爆发的网红们，他们通过“测评心水好物”“日常穿搭”“探店”等形式吸引粉丝。后来到微商的出现，凭借三寸不烂之舌或真或假地通过自己的朋友圈推销货物。

这也一度让这类型的“社交电商”备受诟病。但到了2018年，社交电商的形式变得更为丰富，玩法也“进化”了不少，以小红书、拼多多、云集微店等为首的社交电商类平台用户数量增长迅速。按极光大数据的统计，在过去的一年里，社交电商的渗透率和用户规模增长了一倍，而其中小红书的同比增速最高，增长达两倍。

社交电商在2018年的兴起是不争事实，这种通过社交关系获取流量，继而获得商业变现的零售模式本质价值是利用去中心化的方式获取低成本流量，实现“用户带来用户”的裂变式增长。在用户越来越难相信卖家一家之言的今天，网友测评、大V推荐已经成为影响购买决策的关键要素。而在葡萄酒行业，社交电商平台也早已有成功案例。在易知数据月报上可以看到，许多人熟知的醉鹅娘2017年营业额达到4000万元。而另一个发展迅速的猿小姐的甜酒铺2017年营业额也达到了3000万元，关注人数为19.3万人。

社交电商的再度兴起为酒类销售提供了新的思路和方向，但在新的一年是否能够成为新的销售增长点仍需理性的思考。