张佳倩，李嘉欣

（长治学院 历史文化与旅游管理系，山西 长治 046011）

引言

现阶段国内外对舆情危机的研究已形成一定的体系，但是涉及旅游网络舆情分析的研究不多。在网络发达的新媒体时代，信息传播的方式千变万化，传播的速度飞快无比，网络舆论对旅游业发展的影响力越来越高。了解旅游网络热点事件的传播发酵规律，明了民众的舆论热点，解析旅游热点事件的时空分布情况，并由此预防和应对旅游舆情危机，维护旅游目的地的形象，促进行业健康发展。

舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异、反映社会大多人对某一社会话题形成的共同意见。这种共同意见并不一定只有一种，可以是两种甚至是三种以上，代表社会公众的意见观点。舆情相较于舆论，不仅包括官方媒体对热点事件的情感导向，更强调社会大众和商业媒体表达的观点意见[1]。

伴随WEB2.0技术、移动网络技术的普及以及社交媒体用户数量猛增，社会大众能够更快速便捷地发表观点、扩散信息，网络成为舆情新战地。网络舆情是舆情在网络环境下的产物，它以网络为载体，网民针对某一网络热点事件的情感倾向、态度、观点、意见的表达[2]，并参与该事件的传播与互动，由此形成一定影响力。简言之，网络舆情就是社会公众对热点事件的观点在网络中的体现。

一、“雪乡宰客”热点事件简述

2017年12月29日，网友“一木行”在微信平台发布了一篇名为《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》的文章。文中详尽描述了自己在黑龙江省牡丹江市林海市的雪乡景区游览时“受宰”的情况。随后该文在微信朋友圈、公众号及各新闻网站被转载传播，关注度持续走高。

文中描述的游客“受宰”情况包括客房价格比网络预订价格涨幅较大、景区商品较普通零售价高数倍、导游私自推销无经营权的民设景点、强制游客给予网络好评等。文章走红之后又相继爆出雪乡导游欺骗、恐吓和强逼游客购买套票，导游群起殴打游客，酒店漫天要价，服务态度恶劣等各类的负面新闻，雪乡景区陷入了舆论中心，网络中声讨之声四起，雪乡事件一时间热议如沸。

二、“雪乡宰客”热点事件中网络舆情的时间走势

（一）“雪乡宰客”事件发酵过程

1.事件爆出。2017年12月29日，一篇名叫《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》的文章在微信平台中爆出。

2.官方回应。2018年1月3日，当地旅游局回应，经查证的确存在价格欺诈行为，对涉及的赵家大院处罚5.9万余元，并令其限期整改消防、卫生问题。

3.事件升级。2018年1月15日，有游客在网络中爆出雪乡导游“宰羊言论”视频，视频中导游把在雪乡游览的游客比作待宰的羔羊，说出：“9个月磨刀，3个月宰羊，大家都是羊”的激烈言论，该视频在优酷、微博、微信等网络平台中热传。

4.政府整顿。2018年1月17日，黑龙江政府发布相关通知，对冬季旅游市场存在的不合理低价游、强迫消费、黑导游、黑旅店等不法经营行为重点整治。

（二）“雪乡宰客”事件网络舆情的时间走势分析

百度是当前国内用户使用量较大的搜索平台，用户输入关键词搜索相关信息，搜索量直接反映网民对该关键词所代表事件的关注程度。百度指数是对网民的搜索量做统计和数据处理之后的指标，用其反映网络舆情具有可靠性。文章选择“雪乡”、“雪乡宰客”两个关键词，结合百度指数，探索事件发酵过程与网络搜索量之间存在的相关性。

图1 “雪乡”关键字的时间走势

以“雪乡”为搜索关键字的百度指数日平均值中，2018年1月3日出现第一个峰值（A点），日点击量达到67967条，当天的重要事件是黑龙江大海林林业地区旅游局做出官方回应。图1中A点左侧的点击量呈陡崖式上升趋势，反映出从2017年12月29日网友“一木行”微信文章爆出后，关于雪乡景区及宰客事件的关注度迅速走高，当地旅游管理部门做出处罚决定后，关注度逐渐下降。2018年1月15日出现第二个关注高峰（B点）,点击量为25903条，当天导游“宰羊言论”视频流出，引发新一轮关注度。第三个关注高峰（C点）出现于2018年1月18日，点击量19388条，当日黑龙江省政府发布整顿冬季旅游市场的通知，引发关注度的小幅回升，但与第一峰值相比关注大不如前。

图2 “雪乡宰客”关键字的时间走势

以“雪乡宰客”为搜索关键字的百度指数日平均值，第一高峰（A1点）、第二高峰（B1点）、第三高峰（C1点）与“雪乡”关键字的三个搜索高峰出现的时间完全一致，进一步印证事件的进展与网络舆情的时间走势是相一致的。此外，“雪乡宰客”的点击量远低于“雪乡”的点击量，说明网民不仅关注宰客事件本身，还将关注点延伸至雪乡景区的地理位置、经营情况、旅游概况等其他方面，例如出现“雪乡在哪”、“住宿”、“雪乡旅游攻略”等相关搜索。

（三）“雪乡宰客”事件网络舆情的时间走势规律

1.舆情爆发突然，传播速度快

热点事件一经发生，网络舆情呈井喷式爆发，关注度直线上升。事件相关的文字、图片、视频等信息在微信、新浪微博、论坛、甚至网络新闻平台等不同的网络平台扩散，传播速度快、范围广，事件影响力大。事件初期网络舆情陡然上升，此时舆论发生最多，舆情最热，对涉事的经营者和当地管理部门形成巨大舆论压力，促使其及时响应、快速处理。正如“雪乡宰客”事件爆出五天后官方公布处罚结果，“宰羊言论”视频流出四天后省政府即下令整改冬季旅游市场。

2.网络舆情有一定的时效性

网络舆情经过初期大爆发之后会逐渐减弱，虽然减弱过程中会因事件的转折、加深或者相关事件的出现引发关注的小幅回升，但减弱趋势不可阻挡，对舆论主体的关注终会恢复到事件发生之间的平稳状态[3]。热点事件每当出现新动态时，关注度会在极短的时间内提升，但热度下降也十分快，在两到三天之内，事件点击量就会趋于平稳，很难形成长时间持续的高关注，正如图1和图2中点击高峰均成尖峰状而非梯形。随着时间推移和事件进展，每一次出现高峰的点击量相较于上一次均成下降趋势，正如图1的点击量曲线中C点低于B点，B点明显低于A点。

三、“雪乡宰客”热点事件中网络舆情的空间分布

（一）“雪乡宰客”事件网络舆情的空间分布分析

网络舆情的时间走势清晰地呈现网民何时关注该事件，而空间分布分析则可以明确什么地区的网民更关注事件，进而分析地域分布差异性的内在原因。“雪乡宰客”事件在网络中引起了广泛的关注，但不同地区网民的关注度是否一致呢？2017年12月至2018年3月的百度指数显示，以“雪乡宰客”为关键字的搜索指数在省份、区域、城市三个维度均不同，表明不同省份、不同区域、不同城市对该事件的关注度均存在差异。

图3 “雪乡宰客”关键字的省份维度的空间分布

“雪乡宰客”关键字的不同省份的关注度前五名由高到低依次为：广东、北京、江苏、浙江、黑龙江。其中广东省的关注度最高，其“雪乡宰客”关键字的搜索量明显高于其他省份，事件发生地黑龙江省的关注度排名第五。

图4 “雪乡宰客”关键字的区域维度的空间分布

“雪乡宰客”关键字的不同区域的关注程度由高到低依次为：华东、华北、东北、华南、华中、西南、西北。华东地区的关注度最高，且搜索量明显高于其他地区；距离事发地黑龙江较近的华北地区关注度处于第二位；事发地东北地区关注度处于第三位；距离较远的华中、西南、西北的关注度较低。

图5 “雪乡宰客”关键字的城市维度的空间分布

“雪乡宰客”关键字的不同城市的关注程度前五名由高到低依次为：北京、上海、哈尔滨、杭州、深圳。“雪乡宰客”事件不同城市的关注度与其所在的区域基本相符，距离较近的北京对此次事件的点击率最高，事件发生地哈尔滨公众对事件的关注度排在第三位，上海、杭州等位于华东地区的城市群对该事件有较高的关注度。

（二）“雪乡宰客”事件网络舆情的空间分布规律

1.空间分布受地域距离影响

旅游热点事件网络舆情的空间分布会受到地域距离的影响，随着距离加大关注度呈下降趋势。热点事件的发生地，及距离相距较近的地区一般有较高的关注程度，而距离远的地区关注度则较弱。公众对于身边事，或者与自己利益相关的事情关注度较高。“雪乡宰客”事件的事发地为东北地区的黑龙江省，东北及相近的华北地区的关注程度较高，而距离较远的西南、西北地区整体关注度低。从城市维度的空间分布中亦可看出，哈尔滨、北京的关注程度是很高的，其余城市相对较低，旅游网络舆情事件的关注范围与事发地距离有一定的联系[4]。

2.空间分布受地域差异影响

经济发展程度、地理环境差异、人口密集程度、潜在旅游目的地等因素均会成为旅游热点事件网络舆情空间分布的影响因素。华东地区整体经济水平较高，旅游活动需求多，对“雪乡宰客”事件中提及的虚高消费、强制消费等内容更关心。地理环境的差异对空间分布的影响力不容忽视，杭州、广州和深圳等城市虽与事发地哈尔滨相距千里，但因两地之间冬季地貌景观截然不同，北方的雪景是南方游客的潜在旅游目的地，因而雪乡事件的出现容易引起他们的关注。

3.空间分布由多重因素共同作用形成

地域距离、经济发展程度、环境差异等因素并非单独发挥作用，当前的空间分布情况是由多重因素交叉作用的结果。距离较远的西南地区的关注度排名靠后，但位于西南的成都市因发展水平和环境差异却表现对该事件较强的关心程度；同处于北方的北京和天津，与事发地距离基本等同，但因经济水平、人口稠密程度的不同，表现出不同的关注程度。

四、结语

以百度指数反映的网民搜索量为切入点，研究旅游热点事件的时间空间分布规律，发现网民的关注高峰与事件走向趋势一致，但关注度有一定时效；空间分布受距离远近、地域差异、人口密度等多种因素共同作用形成。文章只选取一个事件作为研究案例，仅以百度搜索数据为依据，研究结论有一定局限性，未来将结合多个案例，参考百度指数、微指数及谷歌趋势等多渠道网络数据，展开旅游热点事件网络舆情的客体、主体、本体、媒体等全方面的研究。