熊 曦，段佳龙，李 璐，肖 俊，郭洁萍

（1.中南林业科技大学，湖南 长沙 410004；2.湖南交通工程学院，湖南 衡阳 421001）

近年来，国家高度重视区域特色产品品牌打造，强调指出“要深入推进农业品牌化，推进区域农产品公用品牌建设，打造区域特色品牌”。目前，各地区正处在推进农业现代化的关键时期，大力推进农林生态特色产品品牌建设，既是加快农林业发展新动能培育，也是深化农林业高质量发展和供给侧改革的需要。

正是在这些背景下，一些农林生态特色产品优势较为明显的地区正在努力探索培育区域性农林生态特色产品品牌，如东北地区围绕粮食生产，培育大米公共品牌，目前已经形成了吉林大米、五常大米等非常有影响力区域公共品牌，极大地提升了地区的影响力和产业的知名度。湖南历来就是鱼米之乡，盛产农林生态特色产品，大湘南地区就是这样的典范，大湘南地区以山地和丘陵为主，形成了一批品质基础好的产品，如江永的香柚、常宁的油茶、郴州的东江鱼等，并且有些已经申报获批成为了地理标志性产品，如祁东黄花菜、永兴冰糖橙、舜皇山土猪等，发展新阶段，大湘南地区就是要更加清晰地认识到加强农林生态特色产品品牌培育的重要性，围绕重点产品、重点基地、重点企业，打造一批有大湘南特色的农林生态特色产品，为大湘南地区农林产业的可持续和跨越式发展提供新的动能，为这些地区的乡村振兴贡献新的力量。本研究就是结合区域性农林生态特色产品资源挖掘与品牌建设的途径，结合大湘南地区实际，就其农林生态特色产品品牌培育展开具体研究。

一、区域性农林生态特色产品品牌资源挖掘的核心要素与重点

区域性农林生态特色产品品牌资源挖掘的重点应该关注三个核心要素：区域特色、品牌特质、产品基础。

第一，区域特色是区域性农林生态特色产品资源挖掘的关健要素。一个地区农林生态特色产品的区域特色主要体现在三个方面：一是区域的自然生态优势，如要发展农林生态特色产品则一般需要当地有好的土壤、水、空气，像五常大米，当地无污染的水、土壤、空气，孕育了健康自然的原生态有机大米；二是历史文化底蕴，历史文化底蕴对于成就某些特色农林生态特色产品有着至关重要的影响，如宁乡花猪已有1000多年养殖历史，一直保持着传统的养殖方法，延续的不仅仅是产品，更是其中包含的这种文化，让宁乡花猪驰名海内外。三是传统的耕作技术或产品加工技术，这也是形成农林特色产品品牌的重要途径，如热销火爆的小罐茶，强调的是大师作这一概念，背后就是其产品加工技术，而这种传统的耕作或者加工技术也是成就这些农林生态特色产品品牌的关健要素。另外，区域特色还与地形、地貌等特征方面的影响，如丘陵、高山、草原等不同的地理特征造就了区域农林生态特色产品独有的一些特点。可以说区域特色为区域性农林生态特色产品的形成奠定了坚实的基础。

第二，品牌特质是构成区域性农林生态特色产品的基本要素。因为要成为区域性农林生态特色产品，首先这个产品本身就要有品牌的元素，如质地好、营养强等与众不同之处，以支撑这些产品形成一定的知名度或影响力。如阳澄湖大闸蟹、烟台苹果、赣南脐橙、库尔勒香梨、东江鱼等，都是因为质地好，品质好，成就了这些区域性农林特色产品品牌。当然，区域性农林生态特色产品品牌的元素还有很多方面，如标准化的生产、标准化的加工、独特的外观等，都对支撑其打造品牌有重要作用。

第三，产品基础构成了区域性农林生态特色产品的基本内容，而区域性农林生态特色产品的基础主要体现在产品的生产规模、市场前景、生产工艺和质量水平等方面，其所体现的实力水平与区域性农林生态特色产品的品牌影响力塑造成正向关系。

以上三个核心要素与区域性农林生态特色产品品牌形成的内在机理可以用图简单的描述出来，如图1所示。

图1 区域性农林生态特色产品品牌资源挖掘的内在机理

结合区域性农林生态特色产品品牌挖掘核心要素及其内在机理图，可以看出，正是因为区域特色、品牌特质、产品基础的共同作用，为区域塑造特色产品品牌提供了坚强的保障。随着产品品牌的形成，其附加值得到了大大提高，产品的社会知名度不断提高，影响力不断增强，市场竞争优势的不断增强，区域的产业竞争优势越来越明显，进而推动区域农林生态特色产业的可持续和跨越式发展。

二、区域性农林生态特色产品品牌培育的方式与途径

（一）区域性农林生态特色产品品牌培育的几种方式

区域性农林生态特色产品品牌培育的主体可以是政府、企业及其行业协会等，因此，在推动区域性农林生态特色产品品牌培育过程中，根据各主体的参与程度，可以将区域性农林生态特色产品品牌培育概括为三种方式，分别如下。

1.以政府为主导的区域性农林生态特色产品品牌培育方式

以政府为主导的区域性农林生态特色产品品牌培育方式可以用“拉式”图来描述（图2），在这种方式下，区域性农林生态特色产品品牌培育的主体就是政府，政府给予区域农林生态特色产品相关的引导和扶持，尤其是在财力上加大投入力度，出台激励政策，鼓励相关的基地建设、龙头企业培育、产品品牌打造等。通过多点支撑培育具有区域特色的农林生态特色产品品牌。

图2 政府为主导的“拉式”

当然，以政府为主导的“拉式”，也离不开企业及行业协会的积极配合。而且这种方式，比较适用于经济不发达地区以及农林生态产品没有突出优势的区域，前期企业或者行业协会的投入或配合需要在政府的引导和支持下，才能激发他们的活力。目前，我国一些地区正是采用此种方式创建区域性农林生态特色产品品牌。

2.以企业为主导的区域性农林生态特色产品品牌培育方式

在以企业为主导的“轮轴式”区域性农林生态特色产品品牌培育方式中（图3），品牌培育的主体是企业，尤其是龙头企业，政府以及行业协会则在引导、宣传、外部支持上给予大力支持，营造行业氛围，这种“轮轴式”的区域性农林生态特色产品品牌培育方式既充分发挥了龙头企业的带动功能，同时，以龙头企业为主，中小企业抱团发展的局面形成，最终形成农林生态特色产品品牌发展的良好氛围。

图3 以企业为主导的“轮轴式”

这种模式下，龙头企业通过自身成长壮大、规模化生产和标准化运营，带动相关的中小企业、合作社等发展，从而在区域内形成特定的规模化的农林生态特色产业，使得整个区域形成以龙头企业或行业为中心的产—供—销一体化网络，并由此建立起专业市场、品牌。以企业为主导的“轮轴式” 区域性农林生态特色产品品牌培育方式适用于经济比较发达同时相关农林产品生产具有规模优势的地区。

3.以行业协会为主导的区域性农林生态特色产品品牌培育方式

在以行业协会为主导的“推式”区域性农林生态特色产品品牌培育方式中（图4），区域内农林生态特色产品已经有了一定的影响力，等待品牌效应的扩大化，区域内也拥有了龙头企业、品牌产品，这个时候就需要组建相应的行业协会，将企业、产品的品牌效应发挥出来，通过行业协会给企业进一步搭建平台，进一步规范和管理好区域性农林生态特色产品。

图4 以行业协会为主导的“推式”

以行业协会为主导的“推式”区域性农林生态特色产品品牌培育方式主要建立在该区域农林生态特色产品发展已处于较为发达阶段，区域性的行业协会主要通过制定行业标准、搭建平台、扩大影响、加强监管等途径，推动区域农林生态特色产品品牌成长与壮大。

（二）区域性农林生态特色产品品牌培育的途径

区域性农林生态特色产品品牌培育形成的途径主要通过三条路径，依托积聚的产业形成区域性农林生态特色产品品牌、依托地理标志产品形成区域性农林生态特色产品品牌、依托规模型产业或优势产业形成区域性农林生态特色产品品牌，如图5所示。

1.依托集聚的产业打造区域性农林生态特色产品品牌培育

农林生态特色产品在地理上的集聚会带来自然的影响力，集聚后不仅容易规范生产，标准化流程，形成完善的产业链，降低成本，有利于与外部竞争，更重要的是随着集聚的产业规模不断扩大，逐步凸现出该区域农林生态特色产业的特色和优势，从而有利于区域性农林生态特色产品品牌的形成，如湖南省桃江县的竹产业，已经集聚形成了一定规模的竹产业，外在的影响力不断扩大。

图5 区域性农林生态特色产品品牌培育形成的途径

2.依托地理标志产品打造区域性农林生态特色产品品牌培育

地理标志产品是融传统文化、地域特点和品质特质于一体的区域性标志品牌。因此，能够获得地理标志产品，本身意味着该产品获得了行业的一致认可，关键是要进一步提炼，塑造其外在影响力，故将地理标志产品最大的价值挖掘出台，适应市场需求，必然会推动这个产业的影响力和声誉扩大，从而形成一个具有地理标志性的区域性农林生态特色产品品牌。

3.依托规模型产业或优势产业打造区域性农林生态特色产品品牌培育

当某个农林特色产品所在的行业成为一个地区主导产业或者优势产业后，政府也会整合一些资源，集中力量去打造这张“名片”，促进了该产业的做大做强。如湖南双峰县的永丰辣椒酱，目前已经形成了一定规模，特别是在晒制酱方面具有一定的特色和规模影响力，正在努力打造区域性农林生态特色产品品牌，其效应和影响力越来越大。

三、大湘南农林生态特色产品品牌培育的基础和问题

（一）农林生态特色产品品牌的形成基础

一是大湘南地区的农林生态特色产品品质好，大湘南地区包括衡阳、郴州、永州三个地级市。地处湘江上游，水质好，同时，日照足、空气好，农业生态环境优越，该地区种植的水稻、茶叶、玉米、烤烟、柑桔、柚子、杨梅、蔬菜等农产品口感非常好，而且肉、鱼等也很丰富，质优良。同时，其油茶、竹木制品等林产品产量丰富，规模大。在此基础上，形成了一批以品质著称的地理标志性产品，如表1所示。

表1 大湘南地区典型的国家地理标志产品目录

二是涌现了一些区域性公共品牌。大湘南地区目前己形成了一批具有地区特色的农林产品公共品牌，如表2所示。

表2 大湘南地区区域公共品牌形成状况

（二）存在的主要问题

一是大湘南地区农林生态特色产品生产缺乏强有力的品牌支撑。如以大湘南地区的衡阳市为例，截至2018年6月底，衡阳市农林生态特色产品领域的地理标志产品有12个，但是缺少相匹配的驰名商标或者著名品牌，如表3所示。

二是品牌培育的认识度不高且企业主体较弱。尤其体现在企业自身对于投入建设品牌的认识度不高，地方政府在鼓励品牌发展方面也投入不足。同时，缺少规模化的大型龙头企业，难以形成名牌产品和名牌企业，这导致整个区域性农林生态特色产品品牌不能做大做强。

三是品牌产品的生产规模效率较低且标准化程度不足。大湘南地区农林生态特色产品产出规模效率不高，尤其体现在其精深加工比例较低，采用标准化生产的企业偏少。

四、大湘南农林生态特色产品品牌培育的思路、任务和重点

（一）总体思路

大湘南地区农林生态特色产品品牌培育应坚持以农业供给侧结构性改革为契机，优化调整农林生态特色产品结构，在重点基地建设、重点企业、重点产品上下足功夫，做优一批农林生态特色产品品牌、企业品牌，真正扩大其影响力和社会知名度，促进大湘南地区农林生态特色产业的可持续和跨越发展。为此必须坚持以下基本原则：一是坚持市场需求与产品结构调整相结合原则。大湘南地区在推进农林生态特色产品结构调整上，要紧扣市场需求，避免重复建设，重复布局。二是坚持政府扶持和行业协会引导相结合的原则。充分发挥政府在农林生态特色产品发展中的引导、支持、鼓励功能，发挥行业协会在沟通企业，凝聚行业特色方面的功能，不断扩大大湘南地区的农林生态特色产品知名度。三是坚持适度规模和质量统一的原则。大湘南地区农林生态特色产品应该保持原生态、传统工艺，不能盲目追求规模，要确保产品的质量特色，在质量上下功夫，真正实现附加值的提升。四是坚持精细加工与产业化开发相结合的原则。农林生态特色产品要通过延伸产业链，提高科技创新力度，挖掘产品价值空间，不断形成规模化优势产业，通过规模化优势来扩张品牌影响力。

（二）主要任务

1.加快推进生态特色农林产品重点基地（产业带）建设

根据区域现有的产品结构与布局，加快推进大湘南地区生态特色农林产品重点基地建设，打造一批具有大湘南特色的优质农林产品生产基地或产业带，如表4。

表4 大湘南地区农林生态特色产品重点基地 （产业带）建设

2.加快培育和发展农林生态特色产品品牌和企业品牌

着力培育绿色、安全、品质好、地域性强的大湘南地区农林生态特色产品品牌。尤其是祁东黄花菜、常宁茶油、郴州的临武麻鸭、永兴冰糖橙已经具备条件的产品品牌，要进一步做大做强产品品牌。同时，要加快推进农林生态特色龙头企业品牌建设，培育一批类似大三湘、舜华鸭业、阳明竹咏等行业有影响力的企业品牌。

（三）发展重点

在特色种植业方面：一是重点发展以祁东黄花菜、金甲岭萝卜、祁东酥脆枣、祁阳槟榔芋、新田大豆、永兴冰糖橙、宜章脐橙为重点的优质果蔬。二是重点发展以南岳云雾茶、宜章红袍等有机茶为重点的茶叶。三是重点发展以衡阳金银花、永州厚朴、郴州杜仲等为重点的中药材。

在特色园艺林业产品方面：依托大湘南的优势森林资源，重点抓好以毛竹、速丰林、能源林、工业林基地为重点的林木产品生产和加工。

在高效生态特色养殖业方面：加强对具有大湘南特色的湘黄鸡、寺门前猪、舜皇山土猪、临武鸭、东江鱼等高效生态特色养殖业的发展。

在特色农林产品精深加工业方面：重点扶持湘南的大三湘茶油、中联天地科技、果秀食品、金浩茶油、恒惠公司、临武舜华鸭业、东江湖渔业、裕湘面业等一批名优企业。

五、加快大湘南农林生态特色产品品牌培育的对策措施

一是进一步夯实农林生态特色产品品牌创建基础。要根据大湘南地区农林生态特色产品的已有基础和布局现状，以突出农产品品牌发展为引领，构建规模适度、特色互补、结构合理的农林产品品牌体系，创建一批在全国叫得响、立得住、有影响力的知名产品品牌、产业品牌和企业品牌。同时，要着力于推进农业标准化生产。以无公害农产品、绿色食品、有机食品认证为载体，推动一批标准化生产基地和生产工艺形成。此外，还要强化农产品产地环境保护治理和质量安全监管，最大限度减少农业面源污染，促进产地准出和市场准入有效衔接。还要加快培育壮大农林业企业等农产品品牌创建主体。

二是着力打造农林生态特色产品知名品牌。一方面，要加强农林生态特色产品区域公共品牌建设。支持大湘南地区以优势企业和行业协会为依托打造区域公共品牌，立足特色各异的资源禀赋、产业基础和文化底蕴，培育竞争力强的区域农林生态特色品牌，构建完整的农林生态特色产品区域公用品牌经济链。另一方面，要积极推动农产品品牌强强联合。打造一批市场影响力大，消费者喜欢、品质独特的大湘南农林生态特色产品品牌。此外，要积极挖掘培育地理标志性农林生态特色产品。充分挖掘其品牌化、地域性优势，全面提升地理标志农林产品的市场竞争力。

三是切实提升农林生态特色产品品牌管理服务水平。一方面，要加大农林生态特色产品品牌营销推介力度。积极推动在大湘南地区的好产品、好企业参加农博会、林博会等展会。大力参加“湘品出湘”工程，加强线上线下结合，促进品牌农产品网上销售，积极推进大湘南优质特色产品扩大市场辐射范围。另一方面，要增强农林生态特色产品品牌建设科技创新支撑。通过研发新技术、新产品来扩张产业链，提升附加值。此外，要建立农林生态特色产品品牌动态管理机制。加强对品牌产品的跟踪动态管理，形成能上能下、优胜劣汰的品牌动态管理机制。

四是积极优化农林生态特色产品品牌培育环境。一方面大湘南地区各市县要把实施农林生态特色产品品牌培育作为农林业供给侧结构性改革和乡村振兴的重中之重。加强对农林生态特色产品品牌培育的组织、协调、督查工作。积极构建“政府推动、部门联动、企业主动、社会促动”的农林生态特色产品品牌培育机制。另一方面，要强化对农林生态特色产品品牌培育的政策扶持。在财政、金融等政策方面予以适度的倾斜，同时，要对品牌加大保护和宣传力度，依法保护品牌，维护品牌质量、信誉和形象，提高全社会的品牌意识和参与积极性。营造大湘南地区农林特色产品品牌建设的良好氛围。