陈晓平

2000年，美国在线（AOL）宣布以1650亿美元收购时代华纳公司（Time Warner Inc.），并创建了全球最大的媒体公司——将HBO、CNN和华纳兄弟等顶级品牌以在线服务进入数百万美国家庭。不到9年，时代华纳剥离了价值仅剩34亿美元的美国在线，退出了被称为史上最糟糕交易之一的合并。

现在，美国电话电报公司（AT& T）以854亿美元与时代华纳结为连理，制定了同样雄心勃勃的目标。

“华纳兄弟、HBO、特纳（Turner）的内容和创意都是一流的，”AT& T董事长兼CEO兰德尔.斯蒂芬森（Randall Stephenson）在一份声明中说， “将所有这些与AT&T直接面向消费者的分销优势结合起来，我们将为客户提供差异化、高质量、移动优先的娱乐体验。”

但是，AT&T能避免重蹈美国在线的覆辙吗？

历史没有站在它这一邊，“这样的合并已尝试了数十年，似乎效果不太好，” 杰拉尔德.福尔哈伯（Gerald Faulhaber）说，他曾是联邦通信委员会（Federal Communications Commission）的首席经济学家，参与过美国在线-时代华纳的合并交易，现为沃顿商学院商业经济学和公共政策荣誉退休教授。

合并不只要克服公司层面的挑战，还要将内容公司和网络运营公司整合，这让困难升级。“这类成功的案例寥寥无几，” 福尔哈伯说，只有康卡斯特（Comcast）和NBC环球（NBC Universal）的结合是罕见的例外，它们有效进行了整合，并创造了协同效应，“我认为，康卡斯特是一个不同寻常的产品，其CEO布莱恩.罗伯茨是一个非同寻常且才能出众的CEO。”

福尔哈伯认为，那些失败公司所犯错误在于，将内容和网络运营业务混为一谈，  试图打包在一起提供娱乐服务，其实，两者的业务非常不同，“渠道是网络运营商的工作重点，他们就像要维护一个实体工厂（比如电缆系统）一样，确保它不会断裂”。而内容制作耗费的有形资本有限，但需要大量的人力资本——创作者愿冒险，并对潜在的热门电视节目或电影下注。

“迪士尼（内容）做生意所需要的禀赋，与康卡斯特（网络运营）做生意所需要的完全不同。”福尔哈伯说。

打破孤立？

2018年，在美国联邦法院批准AT&T与时代华纳的交易后，美国在线联合创始人、前CEO史蒂夫.凯斯（Steve Case）接受CNBC采访，回顾了美国在线与时代华纳合并时所犯的错误。他强调两大主要问题：文化冲突和短期思维，“时代华纳有很多人对数字化没那么热情，对互联网也没那么热情，担心这会蚕食他们的一些业务”。

“他们倾向于防守，以保护已经存在的东西，而不是进攻，并试图创造未来……美国在线-时代华纳如果以一家公司的形式运营，而不是以一群独立的、孤立无援的部门单独运营，它将使我们在数字音乐、数字视频以及其他方面领先。” 凯斯说。

3月，AT&T采取了若干措施，被看成有助于打破时代华纳——已更名为华纳传媒（WarnerMedia）——内部的孤立结构。此前，时代华纳在华纳兄弟、HBO和特纳（Turner，包括TNT、TBS、卡通网络和其他娱乐有线电视频道）三大业务单元旗下组合内容。无论HBO的《权力的游戏》、热门情景喜剧《老友记》，或是《神奇女侠》《哈利波特》这样的大片，都可在三大部门中的任意一个找到。

如今，AT&T根据内容类型将业务划分为三个部门：华纳兄弟（Warner Bros.）、新成立的华纳传媒娱乐（WarnerMedia Entertainment）和华纳传媒新闻与体育（WarnerMedia News & Sports）。

AT&T将HBO、TNT、TBS、truTV以及直接面向消费者的业务（包括流媒体服务）归入传媒娱乐部门;CNN、特纳体育、Bleacher Report和AT&T地区体育则进入新闻与体育部门;华纳兄弟拥有电影、电视和游戏业务，加上家庭、儿童和动画内容（卡通频道、Adult Swim频道、Boomerang频道）。

然而，重组也导致两名资深人士离职：HBO董事长兼CEO理查德.普莱普勒（Richard Plepler）和特纳（Turner）总裁戴维.利维（David Levy），其中，普莱普勒在HBO工作了27年，利维在特纳也工作了32年。新的娱乐主管是NBC娱乐公司前董事长罗伯特.格林布拉特（Robert Greenblatt），而CNN全球总裁杰夫.朱克（Jeff Zucker）将负责新闻和体育部门。

HBO的挑战

HBO前总裁兼COO埃里克.凯斯勒（Eric Kessler），刚好任职于美国在线执掌时代华纳期间。“我是美国在线-时代华纳合并的幸存者，”他接受采访时表示，“在文化方面这是个大挑战，你把两种截然不同的文化放在一起，如果管理不当，就会遇到大问题——时代华纳就发生了这样的事。”

作为网络运营公司，AT&T正走上与美国在线相同的道路——目标是将其分发触角、技术与时代华纳的内容结合起来，以求在媒体战中取胜。在帮助扩大分发、改善流媒体服务和开发有针对性的广告方面，技术无疑是有用的，“但当你收购创意性业务时，你得明白技术的局限性。” 凯斯勒说。

创意型人才是制作优秀内容的关键，即使这并不能保证成功与否。“你终究会有失败的，必须接受这一点。你必须给有创造力的人一个广阔的空间，必须愿意冒险，说到底这是一个关于信念的跳跃……你们将听到节目创作者的构想，听到节目管理人员的意见，你们将手牵着手，走到悬崖边，勇敢迈出一步……满怀希望峡谷中能有一座桥，有时那座桥不在那里。这就是创造性内容的本质。”凯斯勒说。

凯斯勒记得，1990年代末，大卫.蔡斯（David Chase）是一名电视剧的编剧，他曾与HBO接触，想要制作一部关于新泽西州黑帮的电视剧。他们拍了一个小时的试播集，爱不释手，于是他们又拍了一部分，“我们不知道大卫.蔡斯会成为一个天才，他会创作出媒体史上最伟大的节目之一《黑道家族》（The Sopranos），并连续播出六季”。

另一方面，想想《黑胶时代》（Vinyl）的例子。

“这是1970年代一位唱片公司高管的故事，内容涉及性、毒品和摇滚乐，还有什么比这更好的呢？”凯斯勒说，这部HBO电视剧的编剧是特里.温特（Terry Winter）——《黑道家族》的主要编剧之一，执行制片人是摇滚明星米克.贾格尔（Mick Jagger），导演是马丁.斯科塞斯（Martin Scorsese），还有1亿美元的预算，“你看着纸上所有这些元素，你会说，‘哇哦，这应该是一部伟大的剧集，结果证明这部剧并不好，由于种种原因一年后被取消了。”

一些剧集让HBO花了很长时间才做出决定。《权力的游戏》（Game of Thrones）就是这种情况。

这部热门奇幻动作剧讲述的是王国间的争斗。“当我们推荐《权力的游戏》时，HBO考虑了一年，却拿不定主意要不要拍这部剧。大卫.贝尼奥夫（David Benioff，编剧兼电视制片人）走了进来说：权力，你如何得到它，如何保持它。”凯斯勒回忆说，“这句话很棒，因为它让我们明白了为什么这部剧会与观众产生共鸣，毕竟奇幻剧只服务于小众群体。”

但是，HBO的好运气会随着普莱普勒的离开而消失吗？“它从来都不是关于一个人， 是关于一个品牌，以及节目制作中体现的对品牌DNA的理解……这是HBO的节目策略，也是HBO的品牌。”凯斯勒说。

凯斯勒希望，AT&T能保持HBO的创造力，HBO是付费有线电视网络之王。“他们坦率地承认维持HBO文化的重要性，也承认节目制作不是他们的专长。”凯斯勒指的是，AT&T聘请了NBC的格林布拉特（Greenblatt），并决定让HBO的节目总监凯西.阿洛伊斯（Casey Bloys）及其团队留在洛杉矶，“AT&T 在一条正确的道路上前进，但愿这种方式能让他们保持HBO的品牌魔力。”

流媒体未来

美国在线的案例显示，早在21世纪初，时代华纳的高管们就对技术蚕食现有业务心存警惕。

当时，媒体环境大不相同，在移动设备上看电视的想法很难理解，那时的Netflix是一家以邮寄方式出租DVD的年轻公司，高速互联网尚未普及，iPhone和iPad没有出现在市场上，电视节目和电影也不能在移动设备上观看，YouTube还没出现。有线电视和卫星电视业务——付费电视——看起来是一个安全的组合，用户只能选择接受或者放弃有线电视频道的捆绑（AT&T的U-verse和Verizon Fios服务是在2005年前后推出的）。

到2015年，市场发生了翻天覆地的变化。

“宽带市场已经发展起来，Netflix显然在增长，在线流媒体成为每个人都能看到的未来走向……分发商（如有线电视、卫星电视和电信电视供应商）对此并不满意，但他们承认这是未来的趋势。” 凯斯勒说，苹果推出的iPhone和iPad，使得在移动设备上观看视频变得更容易，亚马逊进入了视频领域，谷歌的YouTube和苹果也是如此，更多的竞争到来了，许多消费者都不再使用有线电视。

HBO也在改变。

凯斯勒认为，因为现在很多在线视频服务都在争夺观众，所以入局推出自己的服务“HBO now”是有意义的，后者能让任何人都能获得其优质内容，甚至包括不再使用有线电视的人。之前，HBO有一个流媒体服务叫HBO Go，只是限于对付费电视用户开放。

面对观众对流媒体平台等娱乐内容消费的不断变化，HBO长期以来一直在努力将其创意内容与技术结合起来。”沃顿商学院的埃里亚斯伯格（Eliashberg）表示。

AT&T看到了未来。在推出有线电视在线流媒体服务DirecTV Now三年后，该公司计划在2019年4月推出两款更精简的流媒体捆绑服务：DirecTV Now Plus和DirecTV Now Max，分别为每月50美元和70美元。

该公司的DirecTV卫星电视服务，2018年失去了124万用户，AT&T U-verse增加了5万用户。根据DirecTV Now提交给美国证券交易委员会的最新文件，该公司2018年的新客户增长放缓至43.6万户，该数据前值为88.8万。

AT&T需要關注的是，发展高效且符合自身优势的数据分析能力，从而为公司的决策提供信息，同时可以创新地思考内容，“我指的不仅仅是内容生产方面的创新，还有消费者如何消费内容。比如，Netflix的Bandersnatch互动电影消费，消费者可以根据自己的情绪和喜好改变叙事方式。”埃里亚斯伯格说。

不过，AT&T调整好方向的同时，其他财力雄厚的竞争对手也在迎头赶上：康卡斯特- NBC环球、迪士尼-福克斯和若干科技巨头，战胜它们并不容易。至少，华纳传媒正在支撑AT&T的其他业务，2018年，它为AT&T带来189亿美元的收入增量，而在没有时代华纳的情况下，2017年的相关收入只有3000万美元。AT&T最大的业务是无线和有线网络运营，收入则从2017年的1504亿美元下降为2018年的1446亿美元。

AT&T似乎正在从美国在线的失误中吸取教训，最终能否成功还有待时间证明。“AT&T已经入局，他们正在进行组织变革和重组时代华纳，自信有一种更有效的方式来运作这个组织，不仅仅是HBO，而是整个华纳媒体集团公司，时间会证明这是否是正确的决定。”凯斯勒说。