史宇

近年来，潮牌大规模崛起。从时尚业内外到消费者，哪怕你对潮流品牌一无所知，也很难真正意义上躲开潮牌对流行文化的影响。一双AJ，一件supremeT恤动辄炒到发售价的几倍甚至十几倍，潮牌成了年轻人的标配。

互联网和社交媒体时代加速了潮牌的传播，潮牌经济呈现出年轻化的发展轨迹。去年，阿里数据发布的《2018iFashion时尚消费趋势报告》显示，线上时尚消费人群中，有四分之一是95后，人数在继续激增，人均消费力也在持续上涨。

除了强劲的购买力，这批消费者还体现出了鲜明的个人特色：一身潮牌。

“你不能阻止我潮”

2017年播出的《中国有嘻哈》是潮牌市场在中国大爆发的开始。

从那时起，supreme这个牌子突然进入大众视野。即便对时尚最不了解的人也一定通过各种渠道见过supreme的Logo，这个红底白字的商标为一切物件赋予了魔力，饭碗、灭火器都成了潮品，印有supreme Logo的《纽约时报》，卖到了人民币60元一份的价格，刻着supreme的普通板砖，发售价270元，炒到700多元，还是一砖难求。

除了supreme，同样走红的，还有吴亦凡脚上的乔丹1系列。这个系列在此之前并不好卖，而此后却一直成为热卖款。

互联网天然成为了中国潮牌文化的主推阵地，过去属于小众热闹的嘻哈文化被推向了最普遍的大众，社交网络对于“潮牌”的认知度整体提升了一个台阶。受此影响的人群在继续激增，人均消费力也在持续上涨。由此，相关的产业链被催生出来。

夏嘉欢是一名留学生，同时也是一名成熟的生意人。作为潮牌买手店solestage的合伙人，他在美国开了4家实体店，开在洛杉矶的一家，位于潮流文化的圣地fairfax大道。同时，他还经营着一家拥有40多万粉丝的天猫店铺，为中国消费者接触北美街头文化架起了桥梁。

现在，国内的销量占到solestage全球总销量的一半以上，其中，天猫店铺的销量占中国总销量的一半以上。显然，和美国的顾客比起来，国内的消费者更潮，也有更强的经济实力买贵的单品。

做了15年潮鞋网店的香港人Jonny也直观地感受到这种变化，2012年之前，他的主要业务是，把国内运动鞋专卖店里被冷落的鞋子倒卖到美国。而今，把国外的潮鞋卖进中国占他业务总量的80%以上，每年销售额高达人民币1.5至2亿元。

“气氛完全不同，以前国内消费者不喜欢这种鞋子，现在中国是全世界潮鞋能卖到最贵价格的地方。”Jonny总结中美消费者的不同，中国消费者不喜欢亮皮运动鞋，尤其不爱绿色。美国玩家衣着相对随意，中国消费者往往从头到脚都要精心搭配。夏嘉欢也发现，“中国消费者比美国消费者更潮。”

支撑潮牌经济的是一种年轻的潮流文化。对很多人来说，一双乔丹1的黑红配色“禁穿鞋”是青春的记忆。《灌篮高手》中的樱木花道就穿着这双鞋。夏嘉欢对于潮牌单品背后的故事如数家珍，穿“禁穿鞋”更是表达一种态度。1985年的NBA赛场上，篮协规定，所有球队使用的球鞋必须有至少50%的白色或黑色，另外的50%要加入关于球队的传统颜色。只有乔丹我行我素，一定要穿着这双黑红配色的鞋上场，为此每场需要支付5000美元的罚金。

品牌方耐克支付了这笔累计上百万美元的罚款，并以此推出了一个广告：“在1985年9月15号，耐克创造了一双革命性的篮球鞋，在1985年10月18号，NBA把它丢出了球场。幸运的是，NBA不能阻止你穿它。乔丹，耐克。”

通过穿一双潮鞋来表达自己的态度，似乎也不为过。

潮牌代购的“生意经”

虽然潮流文化已进入中国二十多年了，但潮流文化的载体——潮牌市场还尚未成熟。

香港的铜锣湾、美国纽约的布鲁克林以及日本东京的原宿，作为当地潮流地标，共同催生出了数十亿美元的潮牌生意。而在中国，纵然有上海长乐路这样街头文化发达的地方，却没能像原宿这样的地方一样成为“潮牌担当”。

中国的潮鞋爱好者们独享着一个隐秘而丰富的世界。从周一到周五，家住江苏淮安的张红银是物流公司的普通职员，但到了周六周日，他就会穿上自己的篮球鞋，在商场里走一走。他观察别人脚上的鞋，也有人看他的鞋，确认眼神相视一笑，就知道对方是不是同道中人。

每每有新鞋发售，张红银总是提前订好闹钟参加抽签。专卖店把饥饿营销做到了极致，抽中的人才有资格去现场排队，按顺序选择自己的尺码。有人带着帐篷，提前一天就过去排队。

去年某天，北京朝阳大悦城Adidas店门口人山人海，当天正值Adidas发售球鞋yeezy500，发售前3小时，门口早已排起了长队，将商场堵的水泄不通，在排队的人群中，有一些是球鞋爱好者，也有一些是鞋贩子。

这样的情景张红银再熟悉不过了。球鞋发售一般都是限量发售，如果够幸运抽到鞋子，转手一卖，便可赚好几番。以2016年发售的yeezy350这款鞋为例子，发售价仅为1899元，去年年底，在一款叫毒APP的电商平台商售价已经达到8489元。

日本东京supreme店，每周都会在店发布新款，提前几天会在官网发布款式目录，同样也是采取限量发售的模式，发售当天，门口聚集了大量的年轻人，其中中国留学生占据绝大多数。这其中，就有很多专业代购，他们以此赚取零花钱，且利润充足，以一件supreme雪山羽绒服为例，发售价仅为2599元，没过多久已经被炒到12499元。不少代购都把supreme當做一种投资，声称supreme是最保险的理财产品。

有代购打趣说：“supreme的雪山羽绒服，朋友买完穿了一年，转手一卖还赚了500元。”一些代购表示，大代购因为资金充足，都是雇人来排队的，因此一些限量的款式几乎都是掌握在大代购手中的，据说一些大贩子月利润可以达到10万人民币左右。

做潮流生意的人群年龄层，要比人们想象的更小。有调查数据显示，早上在Supreme或鞋店大排长龙的人里，14岁左右的少年经销商越来越多。

15岁的陈泰天就是其中一员。“我11岁开始接触潮流，也在那时开始做潮流买卖。自己赚钱养鞋，现在家里有120双鞋，最高峰时有180双。”

他的行业偶像是国外的00后鞋商Benjamin Kapelushnik，“我觉得他很厉害。但我当时年纪小，资金不足，想进入这一块，其实挺难。”没有任何启动资金，陈泰天的父母告诉他：你自己喜欢的东西，靠自己的能耐挣。在那之后，陈泰天就开始不断地去鞋展等活动，认识那些球鞋收藏爱好者。

“跟比自己大一点的人打交道，可以学到很多东西。因此认识了第一个合伙人，是个有实力的贩子，给了我货源。”陈泰天的第一单生意，是卖给自己的同学。

因为读的国际学校，陈泰天的周围都是家境不错的同学，他们大多数懂潮牌，也愿意为此消费。在交易之前，陈泰天一般会先告诉买家这个产品的优势、以及限量的原因。“做生意，其实不是卖产品，更像卖一个故事，这是爸妈教我的技巧。虽然他们没有投资支持我，但也不反对，还教我很多。”

最开始，陈泰天每卖一双鞋，只赚50—100元，平均每天能赚一千元左右。他的经营理念是，“不能像别人一样‘杀猪，少赚点，但有口碑，客人多了自然就赚得多。”陈泰天的生意越做越好，但也会经历风险，“之前350纯白，因为囤了10双，亏了一万多。”

潮牌“掘金”

面对如此广阔的潮牌市场，其中肯定不乏众多淘金者。

在这个价值链中，最上游的肯定是品牌，比如supreme。下面就是杂志和电商，最下面连接着消费者。

潮牌的影响力不可小觑。在纸质媒体逐渐没落的今天，《YOHO！潮流志》还生存的很好。作为内地第一本潮流时尚杂志，《YOHO！潮流志》的读者受众定位为16—30岁年轻人群，内容包括潮流服饰、原创品牌、明星娱乐、艺术设计、动漫影音等，将年轻人关注的方方面面一网打尽，在杂志上年轻人可以获取到最新发售的潮流单品，以及搭配技巧。《YOHO！潮流志》每期资讯量超过280页，每期发行量超过40万份。

潮牌引领流量。春节晚会上，朱一龙穿了一双乔丹13熊猫鞋，立刻有一大群人在solestage天猫店上问有没有同款。

街头文化从小众到大众转型是必然的趋势。数据直观地体现了这种普及。2018年3月，OFashion迷橙与Nielsen发布了潮牌大数据研究趋势及用户分析报告。数据分析发现，2017年，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，三线及以下城市增幅远高于一线城市，青海地区涨幅甚至达到了385%。

在此背景下，由于各類潮牌在国内商标注册以及不熟悉市场等问题，使之在产品供应及销售等方面均出现了不同程度的问题：仿冒产品不断衍生，垂直电商平台的货品频频因为出现假货被消费者投诉。

几乎所有刚“入行”的人都有类似经历，论坛上所谓偷出来的原厂货，其实是假鞋。即便在渠道更为丰富的香港，Jonny买鞋的经历也不太平。约了人在地铁口交易，对方拿来两双鞋，给他看的是真鞋，转眼就掉包成假的。要么他卖鞋给别人，对方闻闻嗅嗅验完货，拿着鞋转身就跑，根本追不上。夏嘉欢刚入行时，也曾踩过坑，在ebay上淘到过假的椰子鞋。

近年来，山寨高端潮鞋成为莆田的新生意。在莆田的“鬼市”上，一面写着鲜红的“致富热线”的墙上，上面是商标为“万斯·范斯”的鞋子产品，而无论是从鞋子设计，还是鞋面商标，这个所谓的“万斯·范斯”都和美国运动潮牌Vans（中文译为“范斯”）如出一辙，在这一广告墙上还留下了加盟的联系方式。另一个被“碰瓷”较多的对象是美国街头服饰品牌supreme，在安福电商城的街头，“欢迎加盟supreme”的广告牌层出不穷，而实际上supreme并未在中国有商品授权，更别说门店加盟。

更多领域的淘金者加入了这个行业中。

“有货”“毒”等垂直潮牌电商也在这两年间活跃起来，毒APP作为一款垂直球鞋领域的电商平台，因为货源充足，搜索界面摆设了几乎所有爆款和经典的款式，整合了大量资源提升了购物效率，短时间内获取到了大量的粉丝。但同时毒APP上关于“假鞋”“售假”的投诉也逐渐增多，据统计，其3月13日-16日期间，共有10条相关投诉，有消费者投诉称：“在毒上花了1299买了Aj312，穿的时候发现鞋里面是烂的，而且瑕疵很多，怀疑是假鞋。”

山寨高端潮鞋盛行的背后，是年轻人对于潮牌的青睐，尽管潮牌市场还未得到彻底规范、净化，但这丝毫不影响潮牌的火爆。这也印证了业内人士普遍的预测：潮牌的背后是下一个万亿级市场 。