摘 要：近年来，短视频成为主要的休闲娱乐方式。然而，内容同质化低俗化、对受众“麻醉作用”明显、企业忽视社会责任等问题也不断显现。如何整治短视频传播生态，成了急需解决的问题。

关键词：短视频；传播

1 引言

自2016年抖音短视频上线以来，短视频占据网民的休闲娱乐的比重不断增加。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2018年8月20日发布的第42次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，2017年起，尤其是2018年春节期间，短视频应用迅速下沉至三、四线城市，用户规模持续增长。截至2018年6月，综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%。[1]《2018中国网络视听发展研究报告》指出，截至2018年6月，短视频用户占网络视频用户的97.5%；预计全年行业的市场规模将超118亿元，同比增长106%。并且预测知识付费内容、短视频、微综艺将是2019三大新风口，且短视频在2019网络视听行业占比达到41.7%。[2]

短视频作为一种多媒体运作的信息承载方式，其内容丰富，互动性强，能满足网民碎片化的娱乐需求和草根群众自我表达的愿望，成为未来具有潜力的发展风向。

2 短视频传播中存在的问题

各类短视频应用涌现，满足不同受众的娱乐化需求。然而，在蓬勃发展的背后，越来越多的问题也显露出来。2018年4月4日，“今日头条”“快手”两家网站主要负责人因为播出有违社会道德的节目等问题被严肃约谈，且被要求采取全面清查库存节目等整改措施。[3]

2.1 同质化内容缺乏新意 低俗视频影响社会风气

原本是以展现丰富多彩生活的社交应用平台，“内容为王”是其赖以生存的法则。但近年来，“模仿”成了短视频制作的主要生产力。当某个视频或某个背景音乐获得大量的“赞、评论”，成为点击量爆棚的爆款视频，便会出现跟风模仿。音乐、动作几乎不加改编，只是不同的主人公进行表演，如此“盗版”视频也可以获得超高的关注度。这也是为何模仿现象严重的原因之一。大量的效仿导致同质化现象严重，内容缺乏创新力，从而使得优质视频资源稀缺。此外，晒豪宅、晒豪车、晒名牌已然成为另一风向标，“炫富”成了实现自我价值最直接的表达方式。他们把充满诱惑力的商品以鲜明的色彩、影响以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲。[4]而短视频应用的用户存在于不同的年龄段和社会阶层，这可能会导致整齐划一的追求奢侈化的倾向，在这个过程中，影响价值观的变化。不仅如此，平台中不乏违反社会道德的视频内容，对未成年用户造成极大影响。这些低俗不良内容的泛滥，不利于社会主义核心价值观的建设。

2.2 “信息茧房”形成 “麻醉作用”显著

进入抖音视频APP后，手机时间会被遮盖住，在浏览短视频的期间，会逐渐消失时间观念。并且，人性化的操作设置使视频之间形成无缝连接，只需轻轻“下滑”，就可观看新的短视频。由于推荐算法的运用，大量符合用户喜好的视频被推荐到用户终端，沉浸在不断重复的同类型信息中，最终会形成“信息茧房”。无穷无尽的新鲜视频，逐渐消失的时间概念，形成“沉浸式”的娱乐体验，于是有了“抖音5分钟，人间1小时”的戏说。这种“沉浸媒介”从传播方式看，是沉浸式的、代入式的。从传播效果看，是让你沉浸其中，达到一种身心一体的愉悦体验”。[5]过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，满足于“被动的知识积累”。[6]在大量泛娱乐化的信息中，逐渐失去深入思考和学习的能力，这种“麻醉作用”，降低了受众参与社会实践的热情，甚至失去社会生产力。

2.3 流量至上原则 忽视企业社会责任

多个短视频应用的涌现，使得平台间的竞争更加激烈。如何在众多平台中脱颖而出，吸引更多用户成为了重中之重。实现流量变现，成了企业的根本目标。越来越多的垃圾广告和视频中的广告植入，直接降低了用户体验。甚至与购物平台合作，形成“电商+短视频”的新型商业模式。然而这种“受众即市场”的受众观，把媒介和受众的关系固化为“买方”和“卖方”的关系，把盈利性放在首要位置，容易忽视企业应该承担的公益性和社会责任。作为“把关人”，应该肩负起过滤不良信息，传播正能量的责任。注重经济效益的同时，也不忘社会主义核心价值观的建设。

4 总结

短视频是未来具有潜力的发展對象，但是面对不断涌现的各种问题，如何全面整治违规现象、规范短视频传播生态，才是未来应该考虑的方向。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第42次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2018-08-20].http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm

[2]重磅：《2018中国网络视听发展研究报告》发布（附PPT全文）[EB/OL].[2018-11-29]. http：//wemedia.ifeng.com/90418697/wemedia.shtml

[3]国家广播电视总局严肃约谈今日头条、快手负责人[EB/OL].人民网.[2018-04-04].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0404/c14677-29908261.html

[4][日]佐藤毅：《社会传播学》[M].东京：科学出版社，1986：169-170.

[5]李沁.沉浸媒介：重新定义媒介概念的内涵和外延[J].国际新闻界，2017（8）：122.

[6]郭庆光.传播学教程[M].北京.中国人民大学出版社，2011：103.

作者简介

徐梦娇（1995-），女，汉族，安徽芜湖，硕士在读。