王嘉森 侯宗平

【摘 要】 在近年的音乐竞技类节目中，“歌手”系列节目已成为该类型节目的典范，深受音乐爱好者喜爱，吸引了大量广告商。節目组在保证节目质量的前提下植入广告，获得了不错的效果。这些广告植入模式大致可以分为制造悬念式、渲染气氛式、台词串讲式和明星效应式，有很大的创新性。

【关 键 词】《歌手2019》;广告植入;悬念;明星效应

【作者单位】王嘉森，西南大学新闻传媒学院;侯宗平，西南大学新闻传媒学院。

【中图分类号】G222 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.020

现在意义上的广告源于15世纪英国出版商人印刷宣传宗教内容的广告，张贴在街头巷尾。我国古代也有广告的雏形，北宋年间刘家针铺印刷的广告比15世纪英国出现的广告还要早三四百年。随着媒体的不断发展，广告种类也变得更加丰富，从最初的吸引路人的招牌到在报纸、杂志等印刷品上刊印广告，最终形成今天各种媒介上形形色色的广告。

《中华人民共和国广告法》对广告的定义为：“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”也就是说，广告就是经营者为商品或服务付费宣传的工具。从广告的定义我们可以看出，广告带有一定的目的性，有的是为了宣传国家政策和主旋律，如中央电视台和部分地方电视台中宣传社会主义核心价值观的广告;有的是为了宣传商品，如现在电影、电视中的绝大部分广告就是为了达到这个目的。

媒体中的广告根据其存在形式可以分为显性广告和隐性广告。显性广告如电视节目中的背景标识、主持人在节目开始或最后所念的广告语，以及显而易见进入观众野线的其他广告;隐性广告指的是具有一定隐蔽性，与其他形式相结合的广告形式，植入广告就是隐性广告。

植入广告是随着电影、电视、游戏等发展而兴起的一种广告形式，是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告具有天生的抵触心理，把商品融入娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。据饶光祥《广告符号学教程》介绍，植入广告已有百余年的历史，好莱坞电影早在20世纪20年代就出现了植入广告。20世纪20年代以来，植入广告逐渐成为电影、电视广告的主要形式。现在的电视节目投入成本巨大，在节目中植入广告已成为行业中司空见惯的现象，而且通过精心策划，造就了一批经典植入广告。

《歌手2019》是一档火热的音乐真人秀，由湖南卫视出品，其前身为《我是歌手》，后来改名为《歌手》。在近年的音乐竞技类节目中，“歌手”系列节目已成为该类型节目的典范，除精心制作节目外，广告植入也是《歌手》制作方的精心之作。《歌手2019》的广告植入采用以下几种创新模式。

一、制造悬念式

制造悬念是电影、电视剧、小说等艺术作品渲染剧情的主要手段，悬念的制造可使剧情一波三折、峰回路转，引人入胜，给平铺直叙的节目带来转折，给观众带来惊喜。在电视节目中，如果能够把制造悬念与广告植入相结合，可获得事半功倍的效果。“歌手”系列节目就创新性地运用制造悬念广告植入模式。比如，洪涛在节目最后宣布歌手成绩与排名时，总是慢吞吞地反复延迟宣布歌手成绩，先分析歌手的演唱表现，然后让歌手分享对演唱的看法，再让歌手合伙人评价歌手的表现。这一套流程让歌手成绩的悬念持续发酵，让观众焦急等待。最后，在宣布成绩前洪涛喝了一口矿泉水，这样，矿泉水广告就在悬念中巧妙植入节目。

《歌手2019》中，这种制造悬念植入广告的模式运用得越发熟练。首先，洪涛让歌手和歌手合伙人选择一个排位或直接选择写有自己名字的卡片，选择一个排位可以看到该排位歌手的名次，选择写有自己名字的卡片则可以直接看到自己的名次，这是悬念制造的第一步。歌手看到自己的排名或者其他歌手的排名后，洪涛再让歌手评价自己的表现，以及让歌手合伙人评价歌手的表现，这是制造悬念的第二步。最后，每个歌手都知道了自己的成绩排名，在宣布歌手最终去留之前，矿泉水广告再次植入，这是制造悬念的第三步。经过这三个步骤，广告植入顺利结束。这种制造悬念的广告植入模式，可以让观众在最期待的时候，也就是精力最集中的时候记住广告宣传内容，达到绝佳的广告宣传效果。

二、渲染气氛式

渲染气氛是电影、电视、文学作品常见的表现手法。渲染气氛的方式有很多种，如音乐、灯光、剧情、演员、台词等，渲染气氛的广告植入方式能在不知不觉中把观众带入剧情渲染气氛的目的是为了吸引观众，只有吸引观众，广告植入才会起到效果。所以，渲染气氛对广告植入有很大的促进作用。《歌手2019》渲染气氛式的广告植入主要表现在两个地方——每期节目开始和最后的部分，通过渲染节目气氛植入广告。

每期节目开始的时候，由于有新晋歌手加入，大家出于礼貌都会互相寒暄并且合影留念。这个时候，手机广告就会被植入，大家用节目组准备好的手机拍照，歌手合伙人会很自然地念出手机的品牌和型号，还会把手机的功能简明扼要地介绍一番，摄像机在歌手合影时也会给手机以特写。观众很自然地被节目气氛所吸引，在欣赏歌手合影的同时也记住了这个手机广告。自此，手机广告植入宣告成功。

渲染气氛式广告植入还出现在节目最后的淘汰环节。由于成绩排名垫底的歌手要离开舞台，节目组会准备鲜花，洪涛上台和被淘汰的歌手握手告别，有的歌手会伤心不已或失声痛哭，节目组渲染了一种离别的氛围。当观众看到这个场面时，特别是看到自己支持的歌手被淘汰时会被这种情绪所感染，融入离愁别绪中。在这个环节，节目组会用准备好的手机给大家合影留念，记录歌手一同比赛、演出的过程。

《歌手2019》通过这两个环节的气氛渲染，把广告悄无声息地植入进去。当然，除这两个环节外，节目组还利用一切机会渲染气氛植入广告，如歌手的生日、节日等都可成为渲染气氛的话题，进行广告植入。渲染气氛的广告植入模式之所以能自然地被观众接受，原因就在于气氛带动了观众，观众认可了剧情的发展。

三、台词串讲式

广告植入分很多种，道具、文字、语言都是广告植入的途径。道具如放置产品或者宣传海报，文字如在屏幕上直接显示产品名称或广告语，这两种方式都很容易操作，而语言广告植入则需要很高的技巧。屏幕上的广告已经引起观众的视觉疲劳甚至反感，语言广告植入如果处理不当会适得其反。所以，语言广告需要精心设计，台词串讲式的插入型广告植入是个不错的选择。

《歌手2019》由金典有机奶赞助播出，节目的台前幕后都有金典有机奶的显性广告，而且还安排主持人在台词串讲时加入金典有机奶的广告语。为了植入这几句金典有机奶广告语，节目组特地设计了台词的衔接及主持人与观众的互动。

《歌手2019》的主持人有来自香港的古巨基和来自台湾的张韶涵与吴青峰，其中古巨基普通话不好，但作为节目串讲人，普通话不好反而成了他的风格，给节目带来很多笑点和看点。如他念金典有机奶广告时，反复几遍都念不准，这对金典有机奶反而起到更大的宣传作用。观众在欢声笑语中，在模仿古巨基的广告语发音中，记住了金典有机奶这个品牌。张韶涵作为串讲人普通话还算标准，没有古巨基的笑点，为了强化观众对广告语的记忆，张韶涵在念金典有机奶的最后一个字“奶”时，有意拉长声线、提高音调，让广告语更加深入人心。吴青峰作为《歌手2019》的串讲人，没有古巨基的搞笑，也没有张韶涵的灵气，但与观众的互动最多。如念金典有机奶广告语时，吴青峰只念上半句，让观众念下半句。观众的参与，给广告语增色不少。同时，《歌手2019》还把广告语和串词融为一体，如在介绍歌手及演唱曲目时，吴青峰总会在串词中找到话题，把广告语融入串词中。这种融合使广告植入自然、顺畅，宣传赞助商起到了重要作用。

四、明星效应式

明星效应在当今追星热的社会环境下体现得尤为明显，明星借助自己的影响力引领时代潮流，也引领大众的审美趣味。商家做广告或找代言人时，明星往往是最好的选择，明星的名气越大，越有利于产品宣传，《歌手2019》的赞助商金典有机奶请王菲做代言人就证明了这一点。

《歌手2019》也运用明星效应，但与直接请明星做广告或者代言不同的是，节目利用明星进行广告植入时，明星无须直接宣传商品的优势，无须念广告词，只要在镜头前表现对商品的喜欢就达到了广告植入的目的。

《歌手2019》邀请的刘欢、杨坤等人都是极具影响力的明星，他们的举手投足都会引起众人关注，他们在节目中的每一个细节观众都会有所察觉，所以，利用明星效应进行广告植入势必起到很好的效果。比如，他们在观察间等候上场或者在化妆间化装时拿一瓶金典有机奶喝，或者用商家的手机拍照，从而巧妙地植入广告，使产品获得观众的认可。

五、《歌手2019》广告植入的特点

上文提到的制造悬念式广告植入、渲染气氛式广告植入、台词串讲式广告植入、明星效应式广告植入让《歌手2019》的广告商赚足了眼球。归结起来，这些广告植入有以下几个特点。

1.隐蔽性

广告植入最大的特点就是隐蔽性，将产品巧妙地融入节目，用隐藏的宣传手法出现在观众的视野中。因此，广告植入无论从概念上看还是从实际需求上看，都具有隐蔽性的特点。隐蔽性在《歌手2019》的广告植入中体现得尤为突出，如观察间或化妆间歌手的穿着打扮、聊天对话，镜头里所有呈现的都可能是精心安排的广告。由于节目收视率高，有看点，观众会反复地在网络上播放视频，这些广告植入细节慢慢会被观众发现。广告植入得越隐蔽，观众发现后记忆可能越深刻。

2.情理之中，意料之外

广告植入如果要达到夺人眼球的效果，一定要设计在情理之中、意料之外，就像影视剧情那样，甚至出现反转。情理之中、意料之外反映在广告植入上就是明明观众都知道此处肯定会植入广告，但总是把握不住广告植入的切入点。这样的广告植入会给观众一种新鲜感和期待感，把广告植入当成一种乐趣，当成一个节目环节。如《歌手2019》揭晓歌手成绩排名时，看过节目的观众都知道这里会植入广告，而且也看到矿泉水摆在那里，但观众每一次都抓不住洪涛的套路。所以，这种情理之中、意料之外的广告植入已经不单是广告，反而变成了节目的一个环节设计。

3.互动性

互动性广告植入在电视节目中很少出现，原因是与广告植入的特点不太相符。广告植入最大的特点是隐蔽性，植入的目的是不想让观众感觉到在做广告，以免引起观众反感。广告植入的互动性却是反其道而行之，让观众知道这是在植入广告，但并不排斥。如《歌手2019》串讲人在串讲过程中总会把广告融入台词中，还与观众进行互动，通过这种形式把观众调动起来，并不是念给观众听，而是带领观众一起念。观众把自己作为节目的一部分，认为自己是广告的主角，而不是广告的受众，潜移默化中接受了这种广告植入模式。

广告植入需要一个重要的前提，那就是电视节目有很高的收视率，得到观众认可。如果做不到这一点，再具创意的广告植入也不一定能收获预想效果。《歌手2019》拥有庞大的观众群，深受音乐爱好者喜爱，所以节目中的廣告植入非常成功，制造悬念、渲染气氛、台词串讲、明星效应，这些广告植入模式值得同类电视节目借鉴。<！--[if gte vml 1]> <！[endif]-->

|参考文献|

[1]饶广祥. 广告符号学[M]. 成都：四川大学出版社，2014.

[2]田长友. 影视剧本创作基础[M]. 长春：吉林人民出版社，2016.