新闻定制媒体：区块链新闻平台的发展定位

2019-04-20吕尚彬熊芳芳

出版广角 2019年6期

吕尚彬熊芳芳

【摘要】文章从媒体角色、用户、内容和商业模式等方面探析了区块链新闻平台的定位，主张区块链新闻平台角色应着眼于新闻社会功能的回归，吸引社区居民成为区块链新闻平台的用户，要求区块链媒体进行与用户密切相关、形式和内容优于其他媒体的报道，商业模式需要媒体定位明晰。最后提出区块链新闻平台的定位是成为新闻定制媒体。

【关键词】区块链新闻平台;定位;新闻定制媒体

【作者单位】吕尚彬，武汉大学新闻与传播学院;熊芳芳，武汉大学新闻与传播学院，江西理工大学。

【基金项目】2016年度教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“传媒智能化背景下中国传媒和广告产业竞争力研究”成果之一（16JJD860002）。

【中图分类号】G210 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.019

区块链技术的分布式数据存储、共识机制及由此产生的智能合约（区块链2.0），能对媒体产生新闻平台去中心化、助力事实核查、保障知识产权与版权等积极影响，区块链对新闻业产生的变革在已有研究中得到了探索与讨论[1]。但区块链新闻平台未来如何进一步发展，如何与其他新闻平台竞争，通过发行代幣和不依靠广告商的自给自足商业模式能否在市场占得一席之地，这些问题是其存在与发展无法回避的，其中最基础的问题是区块链新闻平台的定位问题。只有定位清晰明确，区块链媒体的竞争力和商业模式才能找到突破点，才能沉淀用户以实现盈利。

本文探讨的区块链新闻媒体是指，以区块链技术为基础架构的新闻平台，既不包括区块链社交平台媒体，也不包括以区块链技术应用、投资和发展为讨论议题的媒体。

一、区块链新闻平台角色、用户和内容三维分析

媒体定位是借鉴市场营销学定位理论提出的概念，指媒体在激烈的竞争中，基于对社会传播需求和自身资源能力的深刻认知，确定自身独特的竞争位势、竞争策略、内容结构和产品表现形式，以求最大限度地占领目标用户群体的心智空间，更好地实现媒体的经济及社会价值[2]。对于区块链媒体而言，其独特的资源在于区块链技术以及这种技术带来的新闻理念与业务层面的突破与创新。区块链媒体如何依托这种资源进行媒体定位？就具体层面而言，媒体角色、用户和内容构成媒体定位三维度。文章结合Civil和DNN等案例，探析区块链新闻平台的定位问题。

1.区块链新闻平台角色：新闻社会功能的回归

以区块链技术驱动的新闻平台Civil创始人埃尔斯认为，新闻业要想生存，应该创建一个专门针对新闻业的平台，该平台由新闻记者运作，专门为新闻业服务。“支持诚实的报道、包容性的视角，报道要呈现公民话语，要改变我们获知信息的方式，并且引发公共舆论，让我们作为社会的一员采取公民行动。” [3]从这段话可以看出，Civil新闻平台将自己视为新闻专业性的捍卫者，承担的是媒体监察与瞭望的社会功能，主张抛开广告商、组织团体等第三方，建立新闻编辑室、记者和公民（受众）直接维系 “自给自足的新媒体”。另一区块链新闻平台DNN聚焦政治新闻，其主张以一种完全准确的方式报道新闻，强调新闻报道的自由性与开放性，不受权威主义影响。这些区块链媒体都把区块链技术当作重塑新闻、维护媒体报道自由的方式，主张新闻专业主义。这是实践中区块链新闻平台对其媒体角色的定位。

媒体角色定位主要指媒体的社会功能。美国著名传播学家哈罗德·拉斯韦尔在《传播的社会结构与功能》中将传播的社会功能归为三种：监视社会环境、协调社会关系、传承社会遗产。其中，监视社会环境、发挥社会瞭望塔的功能一直是新闻业所发扬与奉行的圭臬。而区块链新闻媒体再次强调新闻业的社会功能有以下原因。

第一，后真相时代的需要。牛津词典对“后真相”的释义：它指的是这样一些情形，即诉诸情感和个人的信念要比客观事实对形塑公众舆论的作用更大[4]。微博、微信兴盛的社交媒体时代，新闻事件不断出现反转，煽起受众的情绪，引发社会焦虑。受众通过社交媒体接触到某些能带来情绪的新闻信息时，利用自媒体渠道竭力表达情绪和宣泄心里痛恶，并不在意事件的本来面目，也没有耐心去了解和等待。微信公众号或大V也以蹭热点事件的方式赚得阅读量和点击率。如重庆公交车坠江事件中，在真相尚未调查出来时，受众自动解读是公交车为了避让迎面驶来的私家车而发生了事故，对那辆迎面驶来的车上的女司机进行指责，甚至对社会上的女司机群体进行讨伐。

虽然区块链技术不能保证新闻绝对完整和全部真实，因为新闻事件的真实有时需要一个长时间显现的过程，正如“报刊有机运动”理论所言，新闻事实的发展和真相呈现有时表现为一个过程，所以新闻报道真实性的全部显现也是一个动态的过程[5]。但区块链技术的哈希值所带来的可追溯性，能在一定程度上遏制假新闻和谣言的出现，并且区块链新闻平台为受众提供了权威和专业新闻渠道，这种权威和专业来自技术赋权，更易得到受众认可与支持。

第二，新闻专业性受到质疑需要重振。学界对新闻专业主义讨论莫衷一是，但对新闻的专业性共识主要表现为新闻要真实、客观、公正、全面等。互联网时代媒介“专业性”正在遭遇更大的困境，大量自媒体人的涌现，开始挑战媒介工作者的“职业化”。一旦职业化的门槛被降低，媒介的“专业性”也就可能被消解[6]。区块链新闻平台提供的新闻具有专业性，由新闻编辑机构或独立的新闻从业人员满足平台用户对新闻信息的需求。

另外，老牌媒体与区块链新闻平台合作，以提供新闻记者生产内容的方式与Civil合作。世界著名通讯社之一美联社在2018年8月28日与Civil在内容许可上达成合作关系。2018年10月，国际商业媒体福布斯与Civil也达成内容授权使用协议。在区块链新闻平台，专业的新闻编辑室和高质量的内容供给将重振新闻的专业性，提高新闻从业人员职业化门槛，确立人们对新闻业的信任与依赖。

第三，符合区块链媒体特质。通过区块链技术，交易数据经过加密后形成的哈希值，是信息的唯一值，通过哈希值能追溯源头，能记录一切信息浏览记录、变动情况。并且，区块链技术采用的是分布式计账，这种技术特性使得篡改数据和信息的可能性变得微弱。一方面，区块链新闻平台利用技术特性保护新闻版权，通过哈希值能查出新闻的源头、流动，有利于杜绝新闻断章取义的转载，防止新闻被洗稿。另一方面，区块链新闻平台提供事实核查服务，有利于打击虚假新闻，从而为受众提供有价值的专业性新闻内容，创造高质量、可信赖的新闻生态。

2.区块链新闻平台用户：吸引社区居民参与

用户是媒体包括区块链媒体发展的核心。互联网规模用户群被喻为“互联网核岛”。梅特卡夫定律认为，网络的价值等于网络节点数的平方，网络价值与互联网用户数的平方成正比。海量用户群将为平台生态圈中的多边市场提供源源不断的需求和平台驱动力。聚合海量用户，是构建平台内生驱动力的关键[7]。区块链新闻平台只有聚集海量用户才能有活力，才能使得平台代币有价值，才有可能成为主要的新闻通道。但目前区块链平台用户增长不够稳定曲折。

Civil从2017年创立起，所加入的新闻编辑室尚不足一百家。究其原因有以下方面。

第一，区块链新闻平台对用户参与程度要求较高，用户必须是有公民意识与社会责任感且愿意积极参与平台使用的用户。这种对网民参与的高要求阻碍了用户规模的增长。网民更愿意把时间花在社交和娱乐上，而对新闻关注时间较少，参与生产新闻更少。据极光大数据统计，中国移动网民每日平均花3.9小时在手机APP的使用上，其中，花费在社交网络类APP的时长达127分钟，花费在新闻资讯类APP的时长仅13.3分钟。

第二，区块链新闻平台代币激励用户参与作用的有限。在Civil，用户通过阅读、分享新闻可获得代币，用代币可赞赏某新闻编辑室，为从财力上支持记者调查某事件。但代币的价值是由市场决定的。区块链新闻社区Steemit发行的代币叫Steem ，在发行初期，其价格上升到4 美元/个，但随后因缺乏用户和内容支撑，价格暴跌，最低值为 0.2 美元/个。代币价格不稳定成为平台难以吸引用户的一个因素。此外，大部分国家不允许发行代币，或者说态度不明朗，这成为新闻生产者、消費者和传播者向区块链新闻平台流动的最大阻碍。

3.区块链媒体内容：与用户密切相关、形式和内容优于其他媒体的报道

区块链新闻平台的内容要在同质化的新闻业脱颖而出，必须满足以下两个要素：与用户密切相关、形式和内容优于其他媒体。

第一，提供与用户密切相关的内容。区块链新闻平台是自给自足的平台，通过代币“奖赏和鼓励生产性行为，也就是鼓励系统中的所有成员积极参与新闻的生产传播活动，为所有的贡献或互动定价并提供权益回报”[8] 。只有提供与用户密切相关且符合其需求的内容，或报道用户感兴趣的事件，才能让用户积极参与区块链新闻平台运营。

第二，提供形式和内容优于其他媒体的报道。一方面，利用新技术助力内容报道。以增强现实技术（AR）和虚拟现实技术（VR）为代表的可视化信息传播技术也在重塑传媒业态，尤其是在内容生产和传播方面更是如此[9]。可视化信息传播技术有助于区块链新闻平台的报道更丰富、立体。另一方面，着重专业化深度调查与报道。目前，新闻业中存在调查性报道事实缺失与同质化评论过剩现象，需要专业化深度报道来重振用户对新闻业的信心。

二、区块链新闻平台商业模式需要媒体定位明晰

平台媒体定位和传统的媒体定位是不相同的。大众传播时代，媒体定位通常将媒体角色定位、受众定位和内容定位作为主要考虑的因素。平台媒体虽然也需要考虑这些因素，但还需要考虑商业模式问题。因为当前媒体单纯依靠广告收入的商业模式已坍塌，需要在移动互联网背景下寻求新的商业模式。因此，对区块链新闻平台进行定位，除了考虑区块链媒体角色、用户和内容三维度，还必须考虑区块链媒体的商业模式。

在互联网和智能媒体分发内容背景下，社交媒体和自媒体已经成为内容分发的主要渠道，科技公司成为内容分发及变现利益获得者。新闻业是内容生产者，不是内容分发者，面临着用户流失严重、广告收入断崖式下跌等困境，重构移动互联网背景下的新闻业商业模式，是当下新闻业需要共同面对的问题。

区块链新闻平台通过发行代币来对平台用户与参与者进行经济激励，通过智能合约（所带来交易和管理成本近乎零损耗）完成内容分发并获得收益（以代币形式体现）。这种代币与市场股价相联系，具有变现价值。这是一种不依靠广告商，依靠代币自给自足的商业模式。传统新闻业把受众的注意力卖给广告商，区块链新闻平台则让受众或用户将自己的注意力变成价值，用注意力交换代币，享有注意力变现的利益。但区块链新闻平台代币的销售目前并不顺利，Civil本计划通过CVL代币销售筹集 800 万美元资金，最后仅从 1012 名投资者那里筹集到约143万美元。这表明区块链媒体代币自给自足的商业模式仍需完善，区块链媒体定位需要进一步明确。

三、区块链新闻平台定位：新闻定制媒体

传媒经济学家罗伯特·皮卡德认为，新型的生产模式已经悄然出现，传统的新闻生产模式正在被分解为服务模式和手工模式。服务模式就是媒体将新闻产品转变成服务，通过多种平台流动。而在手工模式中，新闻是由个体创业记者和强调新闻品质、个性的小型记者合作社生产的[10]。

手工新闻生产模式，本质是强调新闻品质、新闻定制化生产。将区块链新闻平台定位为定制新闻生产的媒体，一方面，区块链新闻平台的媒体角色和优质的内容生产团队资源正是定制新闻生产媒体所必需的条件，有其天然的资源优势。另一方面，定制新闻的深度和专业内容是区块链媒体的优质资源，其信息价值更易吸引有公民意识和社会责任的用户参与。因为在新媒体环境下，更专业的报道、更专业主义的表现仍然是人类对新闻传播活动的不变期望[11]。区块链新闻平台成为定制新闻生产的媒体，必须解决以下问题。

第一，构建清晰明确的应用场景。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。换言之，移动互联网时代争夺的是场景[12]。移动互联网背景下场景应用成功的案例有出行需要呼叫滴滴、外卖需要美团等。严重缺乏应用场景是造成目前区块链新闻平台发展的瓶颈。区块链新闻平台只有解决用户现实中的问题，满足用户的信息需求，才能在用户心中确立使用场景。比如，“知乎”专注知识问答、 “钛媒体”“虎嗅网”专攻科技财经内容。构建清晰明确的应用场景，是区块链新闻平台成为定制新闻生产媒体的首要任务。

第二，提供基于用户的专业信息内容。定制新闻生产是用户个性化信息需求的结果。结合大数据、云计算等技术，区块链新闻平台挖掘用户深层次需求，提供包括数据、信息预测等特稿服务，同时注意信息茧房现象。有学者指出，算法的结构性缺陷和输入数据的偏向决定了其在实践中的伦理缺陷难以通过技术手段弥合，新闻产品的特殊性呼吁更为立体丰富的人文价值对算法价值观进行外部矫正[13]。区块链新闻平台应该在新闻产品与人文价值结合上先行一步，提供更为专业更具有人文价值的新闻定制。<！--[if gte vml 1]> <！[endif]-->