易晓艳 欧勤扬

【摘 要】 文章系统溯源美国有声书产业发展历程，归纳总结发展现状，发现美国有声书产业由于有着较长的发展历程，在市场板块划分、商业运营模式构建等方面均已较为成熟完善。尤其在商业模式运营方面，美国有声书产业具有运营模式多样、机制灵活等特点。在新媒体技术不断推广普及的当下，美国有声书产业又有新趋向，智能化成为美国有声书市场争夺的关键点，“有声书+实体书店”是探索未来有声书运营的新渠道，读者关注度培養是未来有声书内容的着力点与商业盈利的挖掘点。

【关 键 词】亚马逊;Audible;Overdrive;Smashwords;捆绑销售

【作者单位】易晓艳，重庆社会科学院改革杂志社;欧勤扬，重庆师范大学新闻与传媒学院。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.011

近年来，随着网络技术的不断更新以及智能终端的不断普及，全球范围的有声书产业均呈现极速发展的态势。2018年4月伦敦国际书展上公布的尼尔森图书调查公司（Nielsen Book Research UK）和美国有声书出版商协会（Audio Publishers Association）数据显示，美国有声书的销售额连续3年的年涨幅均达20%，而在过去的5年间，英国的有声书销售额则翻了不止一番 [1]。而据2017年阿伦巴研究所数据，德国是全球最大的有声书市场，德国人购买有声书的数量已远高于电子书。有声书市场前景无限，吸引了来自产业链各环节的众多企业，这些企业纷纷尝试通过优势合作来加强对有声书市场的渗透和占领。

美国有着近百年的有声书发展历程，在产业架构和商业运营模式等方面呈现较为稳健、高效和成熟等发展特点。因此，研究美国的有声书产业，对我国的有声书发展具有一定的启示作用。

一、美国有声书产业发展溯源及现状

在录音技术尚未普及的20世纪30年代，为了使在第一次世界大战中受伤致盲的军人以及成年盲人获得娱乐，享受阅读的乐趣，美国盲人基金会（American Foundation for the Blind）、美国国会图书馆（Library of Congress）联合开始实施“盲人图书计划”[2]，为盲人提供一些知名著作（如《圣经》等）的录音制品。之后，美国有声书市场进入缓慢发展阶段。值得一提的是，非营利性质的行业协会——美国有声书出版商协会在1986年成立，在之后美国有声书市场的繁荣发展过程中起到了重要作用。20世纪90年代中期，美国有声书出版零售额已达每年15亿美元[3]。

进入21世纪，受到互联网及数字技术的冲击，美国有声书市场发生颠覆性变革，进入全新的发展阶段。2018年6月，美国有声书出版商协会发布统计数据，2017年美国有声书出版品种比2016年增加了7.3%，销售额增长至25亿美元，销售额两位数的增长已经持续了6年[4]。可见，在拥有听书传统习惯的美国，有声书具有天然的发展优势和拓展空间。

目前，美国有声书市场呈现亚马逊一家独大、功能板块细化分割的发展趋势。作为传统图书平台运营商起家的亚马逊，在看到有声书发展前景后，于2008年收购了有声书运营商Audible。之后，亚马逊凭借雄厚的资金支持和丰富的版权资源，对Audible进行了全方位的内容填充和营销包装，使其在短短几年间，成为美国有声书市场销售额占比最大的运营平台。亚马逊作为其最大股东，由此也成为美国有声书产业的最大受益者。

除了亚马逊成绩突出，由于有声书的功能划分日趋细化，其他板块领域的有声书运营商的表现也很突出。图书馆是美国有声书市场中占比不大、但需求相对稳定的一个板块。Overdrive长年致力于图书馆有声书销售经营，目前已成为有声书馆配占比最大的一家公司，业务范围已从美国各州扩大至加拿大多家图书馆。据统计，加拿大和美国所有图书馆约75%的有声书均由Overdrive提供[5]。

此外，在争夺市场领地的同时，产业链各环节间的合作与共生也尤为重要。自出版平台Smashwords是美国知名的出版平台，拥有出版资源（出版作者、出版商）10余万人。2018年3月，Smashwords与有声书发行平台Findaway Voices达成合作意向，共同开发有声书[6]。Findaway Voices在全球有iTunes、Audible、Scribd、Google Play 等20多家有声书分销商。Smashwords为Findaway Voices提供原创内容资源，Findaway Voices为Smashwords找到适合的声音，同时Findaway Voices还会提供预算规划、技术支持等方面的服务[7]。二者强强联合，优势互补，为美国有声书市场繁荣注入了新鲜活力。

二、美国有声书产业商业运营模式分析

由于美国有声书产业有着较长的发展时间，因而，不论是外部环境，如法律法规建立健全、受众阅读习惯培养，还是内部架构，如市场板块划分、商业运营模式构建等，都已较为成熟完善。尤其是在商业运营模式方面，美国有声书产业呈现运营模式多样、机制灵活等特点。

当前，美国有声书的订阅模式主要有两种，即会员制订阅和捆绑销售。会员制订阅是以有声书的音频为独立产品进行销售的订阅方式。依据有声书数量，会员制订阅又可分为无限订阅和精准订阅两种。无限订阅是指读者在交纳一定费用成为会员后，可在一定时间内随时使用平台提供的任意有声书资源。精准订阅是指以独立或者部分有声书内容为销售对象，按内容限定售卖。这两种订阅模式目前在美国有声书市场都普遍使用。多数运营平台都将有限订阅和无限订阅相结合，如亚马逊Audible平台、苹果iTunes等。Audible会员制分包年、包月两种情况，并在此基础上分出黄金、白金两种级别，付费越多，级别越高，获得的积分和服务就越多。Audible平台2018年1月24日最新的基础包月费用是14.95美元/月。每月可获得一个积分，多数有声书可通过一个积分购买，而单独一本有声书的定价一般在30美元 [8]。

捆绑销售是指将两件及两件以上不同类别的商品搭配在一起进行销售。在美国有声书市场，捆绑销售是较为常见的营销策略，通常有两种具体表现形式，即“纸质+电子+有声”和“内容+硬件”。“纸质+电子+有声”即将同一内容的纸质图书、电子书和有声书搭配一并售卖，受众一次付费可以获得同一内容不同形式的出版内容。其中，纸质图书可与有声书单独搭配，电子书也可与有声书单独搭配，形式方法不一。“内容+硬件”的捆綁销售是基于产业链整合的一种营销策略。内容指有声书产品，硬件指智能听书设备。由于智能听书设备价格相对高昂，因此一般的“内容+硬件”销售模式都是以销售智能听书设备为主，附送几本有声书，如果需要其他有声书，则需要去平台购买。目前，这种捆绑销售的盈利模式已经得到美国有声书市场的普遍认可，阿歇特出版集团、Findaway Voices等终端零售商均在推行此种营销模式。最近，Echo智能音箱的营销活动是，购买Echo智能音箱，即可在亚马逊Audible平台免费下载规定范围内的两本有声书。

综上可以看出，美国有声书市场的订阅模式和营销策略均清晰明确，这使其盈利模式得到极大保障。有声书内容提供商及发行推广平台从版权分成开始获得收益，之后的用户购买、智能听书设备销售均为有声书产业链的各个环节创造了良好的经营环境和收益空间。2018年6月，美国有声书出版商协会发布的数据显示，2017年美国有声书销售额已达225亿美元。据此推断，2018年美国有声书市场的全年销售额将超过30亿美元。

三、美国有声书产业发展亮点及新趋向

从上文可以看出，美国有声书产业经过一个世纪的发展变革，市场秩序基本建立，而随着人工智能技术发展、出版产业内外环境变化以及读者认知改变，有声书产业在未来可能面临新的变革与融合，成为整个行业的亮点，改变整个市场的产业链格局。

1.智能化：美国有声书市场争夺的关键点

近年来，人工智能技术迅速普及，渗入人们生活的方方面面。在出版行业，人工智能的加入增加了更多可能，在有声书市场，智能听书设备的出现和发展极大地推动了产业发展。目前，美国用户主要使用的听书渠道有智能手机和智能音箱。智能手机具有私密性强、操作便捷、携带方便等特点，在出行和进行私密内容听授的场景下使用较多。而智能音箱作为有声书专门匹配的硬件设备风靡美国，它可以家庭或组织为单位，进行更大范围的有声书内容输出，尤其适合室内环境下的家庭有声书共享。美国有声书出版商协会2018年上半年进行的一次消费者消费意向调查显示，使用智能音箱作为一种新的听书方式已经迅速崛起。以Echo智能音箱为例，其官网销售种类有30余种，截至2018年9月底，一代白款智能音箱（Amazon Echo-White -1st Generation）的读者反馈信息已近6万条[9]。

2.“有声书+实体书店”：探索未来有声书运营新渠道

毫无疑问，有声书市场潜力巨大，在现有市场基础上深挖渠道、拓宽经营，也是从业人员一直关注的问题。2017年，线上平台Libro.fm与美国书商协会（American Booksellers Association）签订协议，将Libro.fm的平台链接到美国书店协会专门为实体书店设立的纸质书电商平台。之后，该平台增添了有声书板块，提供有声书相关内容简介及购买信息。截至2018年9月，Libro.fm 已经与全美近200家传统网店共享了信息平台，在线销售有声书数量达9万多种[10]。

需要说明的是，美国绝大多数实体书店均有自己的网站，并且受美国书商协会统一监管，因此在合作方面更为便捷灵活。有声书进驻实体书店网站，一方面拓宽了有声书的销售渠道，另一方面也提升了实体书店的销售额。在亚马逊一家独大的市场环境下，找到合适的方式，积极寻求合作是众多有声书经营商推动发展的必然趋势。

3.读者关注度培养：内容的着力点与商业的挖掘点

根据2018年6月美国有声书出版商协会发布的关于美国有声书读者现象调查，有声书的读者以年轻人为主，45岁以下的阅读人群占整个有声书阅读人数的一半以上。同时，爱迪生研究中心高级总裁Tom Webster表示，2018年的有关研究证明，有声读物不仅被广泛认为是把更多的书籍带入人们的生活，更是人们休闲放松的重要方式。综合以上两个方面的调研结果，我们可知在读者关注度和内容素材方面，运营商应更侧重中青年人的阅读喜好以及内容表达的可听方面。在2018年第二十三届美国有声书出版商协会的有声书颁奖晚会上，《林肯在中阴界》获得了年度最佳有声书奖项。该书从内容素材的整合，到朗读人选的精心选择，再到后期的音效合成，均投入了大量的精力和财力。经统计，该书朗读人共计166位，其中不乏知名导演、演员、作家等。美国《出版商周刊》甚至评价这本书是将朗读者、作者和其他人融为一体，代表了有声书出版的创新与精彩。据悉，该书在亚马逊Audible平台的销售量也非常可观，而作为具有明显长尾特质的有声书，该书未来的盈利空间将更加巨大。

四、对我国有声书产业的启示

2018年9月，艾瑞咨询发布的《中国网络音频全场景发展研究案例报告》指出，我国有声书用户规模2017年为2.6亿人，预计2018年将达到3亿人。无疑，我国的有声书市场前景美好。但从目前发展态势看，我国有声书产业由于发展时间较短，市场机制仍处在建立和完善阶段，大平台合纵连横，产业链变革重构，业态走向多元。在这种情况下，了解美国有声书的发展，可以给我们很多启示，如商业模式的多样化、音频场景化的变迁、智能设备使用的多样，这些都有可能助力我国有声书产业发展实现弯道超车。

|参考文献|

[1] London Book Fair 2018[EB/OL]. （2018-03-06）[2018-12-19]. https：//www. supermemo. com/zh/blog/london-book-fair-2018.

[2] American Foundation for the Blind[EB/OL]. （2014-09-02）[2018-12-19]. https：//nei. nih. gov/content/american-foundation-blind.

[3] Michael Kozlowski. Global Audiobook Trends and Statistics for 2018[EB/OL]. （2017-12-17）[2018-12-19]. https：//goodereader. com/blog/audiobooks/global-audiobook-trends-and-statistics-for-2018.

[4] APA Conference[EB/OL]. [2018-12-20].https：//www. audiopub. org/members/apac.

[5] 張建凤. 欧美有声书发展现状、原因与服务类型[J]. 科技与出版，2017（5）：89-94.

[6]Smashwords[EB/OL]. [2018-12-20]. https：//www. smashwords. com/books/category/193/newest/0/2. 99/any.

[7] 美国有声书市场：35岁以下听众占48%[N]. 中国出版传媒商报，2018-06-04.

[8]对飚Audible：谷歌Play Store将推有声读物商店[EB/OL]. （2018-01-24）[2018-12-20]. http：//tech. sina. com. cn/i/2018-01-24/doc-ifyquptv9073347. shtml.

[9] Amazon Echo - Black （1st Generation） [EB/OL]. [2018-12-20]. https：//www. amazon. com/Amazon-Echo-Bluetooth-Speaker-with-WiFi-Alexa/dp/B00X4WHP5E.

[10] Listen to Audiobooks and Support Local Bookstores[EB/OL]. [2018-12-20]. https：//libro. fm/.