高见 刘松

内容摘要：在新零售背景下，线上农产品电商、线下零售商与物流运输加速融合。当前，我国既有农产品物流运输模式尚不完善，难以有效满足消费者高质量、个性化需求。文章在分析新零售特征及基本现状基础上，探讨三类传统农产品物流运输模式的主要问题，进而立足新零售背景，构建农产品物流运输创新模式，并从完善冷链物流系统、建立农产品体验中心、推行全渠道物流管理等方面，提出创新模式的具体实施路径，以期提升农产品物流运输效率与服务质量。

关键词：新零售  农产品  物流运输  创新模式  实施路径

中图分类号：F252   文献标识码：A

2016年10月，阿里集团主席马云在云栖大会中正式提出了“新零售”这一概念，即线上、线下零售发展必须与物流相结合，这有效推动了实体店与网购融合发展。在新零售背景下，相关企业需结合线上与线下需求，不断改善物流运输现状，强化消费者服务体验。因此，创新农产品物流运输模式、提升消费者物流服务质量尤为重要。

新零售及基本现状

“新零售”指的是企业为满足消费者消费需求，借助大数据、ARVR、人工智能等先进技术，对传统商品生产、流通和销售等过程进行改良和创新，从而实现线上服务、线下体验与现代物流融合的一种零售新模式。该模式以消费者体验和需求为中心，以数据为驱动，包括且超越全渠道，是一种泛零售形态（见图1）。并且新零售通过重构“人、货、场”商业元素，打破了购物时间、空间的限制，实现了“线上+线下”全面融合、实时互通。新零售与传统零售的区别如表1所示。

新零售主要有三大典型特征：一，基于消费大数据，掌握顾客深度需求。与传统零售不同，新零售在商业运作中更加注重客户体验。新零售运用云计算，通过融合电商与现场式消费方式，在满足消费者生存、安全需求基础上，进一步挖掘客户的情感和尊重等潜在需求;二，借助体验式服务，建立与客户的情感联系。在电子商务发展瓶颈阶段，许多电商企业开始转型扩张以寻求新的运行发展模式。并且，在新零售的推进下，不少企业将目标转移至线下，如开设实体门店，通过为顾客提供实体服务，从而培养客户感情;三，以需求市场为切入点，为消费者提供个性化服务。近年来，物质需求的日渐充裕，促使消费者越来越追求享受与体验式消费。在此背景下，以低库存、小批量、多品种为代表的稀缺营销，获得了许多消费者认可。在新零售中，这种营销方式主要体现在商家为顾客提供量身订做的个性化服务，其通过点对点的专项品质服务，提升服务愉悦感。新零售的提出使不少传统电商与物流企业开始跨界合作，这也促进了新零售业态快速发展。以生鲜电商为例，据艾瑞咨询最新公布数据显示，2017 年我国生鲜电商整体市场交易总额约1391.3亿，同比增长了59.7%，到2020年预计可达3000亿元。在新零售的推动下，未来的商铺将逐步采用“零库存”管理模式，其以线下实体体验为主，将消费者引入线上。与此同时，零售企业将更重视大数据的应用，包括消费数据分析系统、人脸和指纹识别系统等。未来，新零售将更加注重消费者线下体验，其通过社区、全渠道与全域营销推进场景化体验并重构供应链。可见，在新零售不断推进背景下传统物流运输模式也将发生重大变革。

传统农产品物流运输模式分析

综合平台型物流运输模式。综合平台型物流运输模式指的是电商平台通过高效完整的物流系统，将农产品送至消费者手中的模式（见图2）。消费者在电商平台网购农产品后，电商企业根据农产品类型与消费者所在位置，选择自营物流或第三方物流公司，将农产品发往消费者。此物流运输模式发展较早，平台较为成熟，拥有众多活跃用户，且现金流充足。然而综合平台型物流运输模式下，农产品物流运输的冷链系统仍不完善，其缺乏农产品质量全程监控系统，难以有效保证农产品物流运输质量。同时，物流渠道管理质量良莠不齐，无法保证消费者网购农产品物流配送的及时性与安全性。例如，每逢“618”“双十一”等电商活动期间，物流运输存在爆仓风险，且线上购买的产品往往到货较晚这也影响了产品质量。另外，在此模式下，消费者无法直接挑选农产品，客户消费体验较差，农产品复购率较低。

垂直型农产品物流模式。垂直型农产品物流模式是指，农产品企业或第三方企业通过自营电商平台方式进行的农产品线上销售，其借助自身物流资源将线上下单农产品送达客户。垂直型农产品物流模式的优势在于企业可以全程把控农产品供应链，在获得农产品价格优势的同时保障了农产品质量与消费者购物体验。但是在此模式中，企业自营电商平台需要自行引流，即通过廣告、活动等方式将消费者引导至自建平台。而这种引流成本较高，效果也难以保证。并且，网购农产品的用户较为分散，其需求量较小、随机性大、购买频率不固定，这也为企业物流配送增加了难度。加之同类自营电商平台的低价、降低质量等恶性竞争，进一步制约了物流企业的健康发展。

“线上+线下”型农产品物流模式。“线上+线下”型农产品物流模式是指，农产品线下企业结合互联网平台完成农产品流通交易，其由自营物流或第三方物流将农产品直接配送至消费者的物流终端，又称为O2O型农产品物流模式（见图3）。此模式注重线上支付、送货上门，可以有效满足消费者需求，因此在生鲜农产品市场中应用广泛。然而这一模式存在前期投入较大、回报周期较长的问题。如，为保证农产品配送效率，物流运输企业需建立社区提货点、存储柜，前期投入成本较大，并且“线上+线下”型农产品物流模式主要提供本地化服务，其覆盖范围不广、客户群体总量较小，这对电商平台与线下实体店的合作关系要求较高，具有较高的发展壁垒。

新零售背景下农产品物流运输创新模式的构建

农产品物流运输是电商企业成功的关键因素，其涉及电商平台、物流企业、农产品生产者等供应链各主体以及物流速度、产品质量与消费者体验等多方面。新零售背景下为有效降低企业物流运输成本、保证农产品质量、提升消费者服务体验，本文在三种传统模式基础上重新整合与协调各方资源，构建了农产品物流运输模式创新模式如图4所示。

在该创新模式中，农产品物流运输共分为消费者到体验中心线下体验、在电商平台上下单、农产品从生产商经线下运输至社区提货点或消费者这三个部分。其中，线下体验+配送中心负责收集整理与配送农产品，是创新模式运作的重心。具体而言，在创新模式中电商平台借助大数据技术整理消费者的农产品需求、订单数据等信息，并将信息进行分类、整合并交由生产商，再由生产商进行农产品生产、加工、发货。除此之外，电商平台还会及时更新农产品物流运输信息，包括农产品在各地区的发货通知、签收回执、收货回执、农产品运输质量监测信息与到货通知等，以供供应链等各主体随时查询，这有效提高了物流信息透明度，降低了农产品丢包率。就农产品生产商而言，其在收到农产品需求订单后，散户和农业合作社便开始组织农产品加工、打包、发货，随后结合实际情况选择合适的物流企业进行农产品配送，并将送货信息上传至电商平台供消费者查看。此模式中的自营物流与第三方物流环节，运用大数据、云计算和人工智能等技术，能高效匹配农产品需求地信息，快速准确地将农产品发往各城市的线下体验+配送中心，最后将农产品交由该区域配送员统一配送。这种配送方式既有利于节约物流配送成本，又能让消费者尽快收到农产品，从而实现了双赢。并且，在此创新模式中，想要亲自体验农产品质量的消费者，可到城市农产品体验+配送中心自行挑选，对于选定的产品，消费者可以选择线下购买与线上购买两种方式。若选择线上购买则由配送员将农产品直接送往所在社区提货点或消费者家中。在收到农产品后，消费者还可以对电商平台的农产品及物流环节等进行评价，从而倒逼农产品物流运输效率提升。

创新模式的具体实施路径

农产品物流运输创新模式需要长期运作、多方协调配合才能成效展现，这要求农产品生产商、物流企业、电商企业等需要高度整合现有技术、信息操作平台等各项资源，重视重点环节的运作，兼顾农产品物流源头与末端配送效率与质量做到统筹全局。从具体实施路径来看，创新模式的实行可从以下几方面开展：

利用“互联网+”技术，打造农产品智慧物流系统。 “互联网+”技术的应用能有效提高物流配送效率，降低物流成本与错误率。为此，在创新模式实施过程中，农产品物流各环节主体应充分利用“互联网+” 技术，打造农產品智慧物流系统。如可以利用区块链技术，全程追溯农产品物流信息;利用免持扫描设备、现实增强等技术，对农产品进行识别、条码阅读与库内导航，以提高分拣效率;利用无人驾驶叉车与货物识别等技术，实现农场品仓储环节的全流程自动化，提高农产品仓储效率，降低农产品物流人工成本。除此以外，电商平台可借助大数据与云计算等技术，通过多方数据共享实现线上、线下的无边界零售，随时追踪、核实、剔除不合格农产品，以保证农产品的高效供应与物流良性循环。

推行全渠道物流管理，加速农产品线上线下物流融合。为了有效避免节假日快递爆仓、农产品配送滞后等问题，创新模式在实施过程中应推行全渠道物流管理以加速农产品线上线下物流融合。一方面，电商企业应积极开拓线下渠道，并与供应链上其他企业合作，通过渠道互换互连弥补自身物流短板。通过此种方式，在实现线上、线下与物流相结合的同时及时掌握物流配送渠道情况，在物流运输高峰期时，可以迅速找到合适合作伙伴，使农产品按时送达消费者手中。另一方面，农产品物流运输各主体应进行全渠道、无边界合作，借助彼此的营销渠道优势，节省物流资源、降低渠道成本、实现多方共赢。

完善冷链物流系统，提升农产品物流配送质量。冷链系统可以有效保证农产品质量、提升物流运输效率，但目前我国综合冷链物流的流通率不足20%。为此，在创新模式实施过程中应完善冷链物流基础设施建设，加大冷链物流基础设施的应用率，以有效降低农产品运输途中的腐损率。同时，物流企业要大力研发冷链技术，如温度自动适应技术、光照按需调节技术等，不断完善冷链系统确保农产品的优质配送，进而降低运输成本、提升农产品物流运输能力。

整合各方优质资源，建立农产品体验+配送中心。城市农产品体验+配送中心是创新模式的重要内容，是实现消费者线下体验的重点环节。因此在农产品物流运输创新模式实施过程中需整合城市各方资源建立农产品体验+配送中心。如选择可供农产品集散与零售的集中区域作为农产品体验+配送中心地址，且地址应尽量距居民区较近以便消费者前来体验。另外，在农产品体验+配送中心，可以建立JIT 库存管理系统实现中心信息与库存共享，这在整合物流企业与其他企业的先进资源的同时也有利于提高农产品配送效率，从而也提高了消费者的消费体验。

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