李明芳 孙艳

内容摘要：B2C环境下退货是电商企业与消费者的重要互动环节，退货管理工作对消费者的忠诚度具有重要影响。本文基于现有研究成果，从互动系统和退货过程两个维度搭建电商企業的退货管理系统，探讨退货管理对网购顾客忠诚度的作用机理。研究表明，电商企业的退货管理会对顾客忠诚度产生积极作用，其通过三个路径发挥作用：一是退货管理会直接对顾客忠诚度产生积极影响;二是退货管理通过提升顾客的退货满意度增强其对电商企业的信任度，进而提高忠诚度;三是高水平的退货管理有利于增强顾客对电商企业的信任度，从而增大忠诚度。

关键词：退货管理   退货满意度   顾客信任   忠诚度

引言

截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达55.8%，有监测数据显示，2017年国内网络零售市场交易额达到7.2万亿元，同比增长39.2%，B2C市场的格局已定，行业发展日益成熟，各家电商企业除了不断扩充品类外，也在积极寻找新的利润增长点。

B2C网络购物数量的增加导致退货业务量的上升，研究表明，B2C网络购物的退货率至少高达35%，且该比例在继续上升，因此，处理各类网络购物退货已成为电商企业日常经营中面临的重要售后服务项目。退货管理在增加成本的同时，也是电商企业与顾客有效互动的重要环节，退货被电商企业和网购平台视为改善顾客关系以及建立顾客忠诚度的好机会。

消费者忠诚决定企业在市场中的竞争能力和地位，研究表明，零售行业顾客忠诚度提高5%，利润能够提升25%-95%。忠诚的消费者不仅会通过再购行为给企业带来更多利润，还可以通过口碑宣传将产品推荐给亲朋好友，互联网技术和社交平台进一步加快了口碑和推介效应的扩散。

现有研究表明，在网络环境中，电商企业低水平的退货管理会导致顾客产生不满情绪，影响企业对潜在顾客的开发以及原有顾客关系的维持。有研究发现，经常退货的顾客多是与零售商交易程度密切的群体，因为消费者通过良好的退货服务对企业形象有了正面认识，从而乐意增加双方互动次数。

目前有关退货服务质量概念的界定主要基于SERVQUAL模型的响应性、有形性、可靠性、安全性和移情性五个维度。Ahsan，Rahman（2016）首次从交互公平性、程序公平性和结果公平性三个维度界定退货管理中服务的关键因素。李明芳、林淑敏（2018）进一步从退货过程和互动系统两个维度识别网购退货的关键服务因素。随着退货管理中关键服务因素识别研究的不断完善，退货管理对顾客忠诚度的系统影响机制研究也有待进一步完善。本文基于Ahsan，Rahman（2016）和李明芳、林淑敏（2018）的研究结论，引入退货满意度和顾客信任两个中介变量，系统探讨退货管理对顾客忠诚度的作用路径。

理论基础与研究假设

服务质量作为顾客的一种感知评价，直接关系到消费者后续的态度和行为。李明芳等（2012）研究指出，退货服务质量的改善对顾客忠诚有积极影响。王强（2018）研究发现，B2C环境下退货服务质量对消费者忠诚有积极影响。当消费者觉得自己所获得的产品或服务的实际价值和质量高于此前期望，消费者就会感到满意。尹越（2017）研究发现，电商环境下退货服务对服务满意度有着积极影响。如果顾客从退货服务中感知较高的满意度，就产生相信企业具有满足自己需求能力的心理认知，从而提升对企业的信任感。张正林（2016）等研究发现，服务满意度对顾客信任产生显著正向影响。退货管理是商家和顾客沟通联系的渠道，会影响顾客对企业的信任，如果商家在退货服务中能真诚考虑顾客利益，则可以将退货管理视为建立顾客信任的重要机会。解芳（2016）研究证实，快递业服务质量越高效，顾客对于快递企业的信任度就越高。故本文提出以下假设：

H1：退货管理对顾客忠诚度有正向影响作用。

H2：退货管理对退货满意度有正向影响作用。

H3：退货满意度对顾客信任有正向影响作用。

H4：退货管理对顾客信任有正向影响作用。

当消费者建立了对网络零售商的信任，会相信商家提供的服务可以达到其期望并提升对好结果的期待，维持与当前网络零售商关系的可能性就越大，从而忠诚于当前网络零售商的意愿增强。王强（2018）研究发现，服务质量与忠诚度之间存在着强烈关系，信任可以作为两者之间的中介。故本文提出：

H5：顾客信任在退货管理对忠诚度的影响中起中介作用。

顾客通过良好的服务质量获得良好的服务体验，就会对服务工作感到满意，进而对企业的信任加强，最终对企业的忠诚度提高。Meesala等（2018）研究发现，医院服务质量会通过影响患者对服务的满意度和患者对医院的信任度正向影响患者对医院的忠诚度。在退货管理领域，良好的退货服务可以使顾客对退货服务获得较高满意度，从而对电商企业产生较高信任度，最终产生忠诚度。故本文提出：

H6：退货满意度和顾客信任在退货管理对顾客忠诚度的影响中起链式中介作用。

本文的理论研究模型如图1所示。

研究设计

本文采用在线调查问卷方式，共发放问卷540份，剔除关键变量缺失、填写时间过短等无效问卷后，最终获得有效问卷443份，有效问卷回收率为82.1%。

对有效问卷进行描述性统计分析，被试中女性占61.8%，男性占38.2%;高中及以下教育程度占6.7%，大专和本科占66.4%，研究生及以上占26.9%;家庭年收入8万元以下占47.7%，8-15万占34.0%，15-30万占11.8%，30万元及以上占6.5%。事业单位和政府机关工作人员占32.9%，国有企业外资企业占11.5%，民营企业占12.2%，自由职业占18.9%，学生占4.1%。1-2人家庭规模占15.0%，3人家庭规模占37.7%，4-5人家庭规模占41.2%，6人及以上家庭规模占6.0%。

调查问卷包括退货管理、退货服务满意度、顾客信任和顾客忠诚度四个变量。问卷采用李克特5点量表测量，1表示“不同意”，5表示“同意”，具体测量指标见表1。

退货管理依据Ahsan，Rahman（2016）和李明芳、林淑敏（2018）的研究设计，本文从互动系统、退货过程两个维度设计退货管理测量题项，互动系统包括访问支持、友好互动和通信支持;退货过程包括便利性、易用性。退货满意度依据Mollenkopf（2007）的研究设计，从满意退货过程、满意退款情况等方面设计相关题项。顾客信任依据Anderson（2003）的研究设计，设计度量题项。忠诚度参考Anderson（2003）的研究设计，运用五点量表测量，1表示“不忠诚”，5表示“很忠诚”。

实证分析

（一）信度效度分析

本文针对四个潜变量进行信度和效度分析，结果见表1。变量的Cronbach`s α系数都高于0.70，组合信度（CR）都高于0.75，说明量表具有较高信度，模型的内在质量理想。所有测量指标在各自变量的因子负荷都高度显著，且大于0.5，基本适配指标理想。另外，平均方差抽取量（AVE）都高于0.5，说明数据具有较高聚合效度。因此，四个潜变量具有良好的信度和效度。

利用Mplus6.0进行模型的数据拟合度分析，结果见表2：x2/df=2.500，小于3;CFI=0.929、TLI=0.923，都高于0.9，表明模型与数据匹配良好;RMSEA=0.058（p≤0.05），其90%的置信区间为（0.055，0.061），均位于区间（0.05，0.08），故模型与数据匹配性很好;SRMR=0.033，小于0.08，同样表明数据与模型拟合良好。综上所述，理论模型与数据拟合度较高，模型是可以接受的。

（二）相关分析

变量的相关分析结果见表3。忠诚度与退货管理、顾客信任和退货满意度显著正相关;顾客信任与退货管理、退货满意度显著正相关;退货满意度与退货管理显著正相关。这些为后续研究提供了初步依据。

（三）假设检验

简单中介效应检验。将退货管理作为自变量（x）、退货满意度和顾客信任作为中介变量（m1、m2）、忠诚度作为因变量（y），使用层次回归方法构建5个模型，分别为M1-M5。其中，M1考察y与x之间的线性关系，M2考察y与m1、m2的线性回归关系，M3考察m2与x的线性回归关系，M4考察m2与m1的线性回归关系，M5考察m1与x的线性回归关系，结果见表4。

由模型M1可知，退货管理显著作用于忠诚度（β=0.721、p<0.001），假设H1得到支持;由模型M5可知，退货管理显著作用于退货满意度（β=0.836、p<0.001），假设H2得到支持;由模型M4可知，退货满意度显著作用于顾客信任（β=0.758、p<0.001），假设H3得到支持;由模型M3可知，退货管理显著作用于顾客信任（β=0.729、p<0.001），假设H4得到支持;由模型M2可知，在模型M1基础上引入变量顾客信任后，退货管理对忠诚度的作用仍显著（β=0.266、p<0.001），且顾客信任对忠诚度的作用显著（β=0.624、p<0.001），因此顾客信任在退货管理对忠诚度影响中发挥部分中介作用。使用Bootstrap法计算退货管理→顾客信任→忠诚度中介效应的系数乘积的95%置信区间为[0.146，0.288]，不包括零，故中介效应显著，假设H5得到支持。

链式中介效应检验。通过构建三个回归方程：m1=a0+a1x;m2=b0+b1x+b2m1;y=c0+c1x+c3m2，参考Taylor等（2008）提出的多步中介检验方法进行中介效应检验，辅之以Bootstrap法进一步验证退货管理对忠诚度的间接效应，结果见表5，忠诚度对退货管理和顾客信任的回归系数、顾客信任对退货满意度和退货管理的回归系数、退货满意度对退货管理的回归系数都显著。

进一步分析退货管理与忠诚度的直接效應和间接效应，结果见表6。退货管理对忠诚度的总效应显著，总效应为0.783（p<0.001）;退货管理直接作用于忠诚度的效应显著，效应值为0.289（p<0.001），占总效应的36.91%;总间接效应显著，效应值为0.494（p<0.001），其中退货管理通过顾客信任作用于忠诚度的间接效应（x-m2-y）显著，效应值为0.215（p<0.001），占总效应的27.46%;退货管理通过退货满意度和顾客信任作用于忠诚度的间接效应（x-m1-m2-y）显著，效应值为0.279（p<0.001），占总效应的35.23%。使用Bootstrap法得到退货管理→退货满意度→顾客信任→忠诚度链式中介效应系数乘积的95%置信区间为[0.205，0.354]，不包括零，故链式中介效应显著，假设H6得到支持。

结论与讨论

本文旨在探讨B2C网络购物中顾客感知的退货管理对其忠诚度的影响机制，重点探析顾客信任在退货管理与顾客忠诚度之间发挥的中介作用，以及退货满意度和顾客信任在退货管理与顾客忠诚度之间发挥的链式中介作用，为电商企业分析和识别顾客忠诚度，进而完善其退货管理提供理论基础。

研究表明：首先，网购环境中，电商企业的退货管理会对退货服务满意度和顾客忠诚度产生显著正向影响。因此，在线商家应努力提供优质的退货服务和高效的退货管理，维持消费者对于退货服务的满意度和对于在线商家的忠诚度。其次，网购环境中，顾客信任在退货服务与顾客忠诚度之间充当部分中介的角色。因此，顾客信任是影响忠诚度的重要环节，企业应努力维护消费者和在线商家的友好信任关系。最后，网购环境中，退货满意度和顾客信任在退货管理与消费者忠诚度之间发挥链式中介作用。因此，电商企业应不断完善退货管理的措施和方法，及时反馈和处理相关退货信息，提高顾客对退货服务的满意度和对企业的信任，最终增强顾客忠诚度，促进企业长远健康发展。

本文的意义在于：首先，在借鉴前人研究的基础上，基于互动系统和退货过程两个维度界定退货管理系统，从B2C网络销售角度出发，研究了电商企业的退货管理对顾客忠诚度的作用路径。其次，探讨了退货管理对消费者忠诚度的影响机制，论证了顾客信任在退货管理与消费者忠诚度之间的部分中介作用。现有文献中有关服务质量对消费者行为的影响研究，大多遵循传统的质量-满意-忠诚理论，对顾客信任在两者之间的中介效应的研究还不完善。本文研究表明，优质的退货管理可以提高顾客对企业的信任度，从而增强顾客忠诚度。最后，论证了退货满意度和顾客信任在退货管理对忠诚度影响中的链式中介作用。目前学术界普遍关注满意度和信任度作为单一中介变量对服务质量和顾客忠诚之间关系产生的影响，对于两者通过链式中介同时发挥作用的研究还不完善。本文研究表明，高效的退货管理能提升退货服务满意度，进而增强顾客对企业的信任度，最终提高顾客的忠诚度。

本文的不足之处在于，只是将网购顾客忠诚度、退货满意度、顾客信任、退货管理做了相关回归分析，主要研究了顾客信任以及退货满意度和顾客信任在退货管理和忠诚度之间关系的中介和链式中介效应，后续研究可以加入性别、年龄、家庭规模等相关控制变量和调节变量，更加全面地探讨退货管理对消费者忠诚度的影响机理。

参考文献：

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4.王强.B2C环境下退货物流服务质量对消费者忠诚的影响研究[D].浙江财经大学，2018

5.尹越.电商环境下退货服务对消费者购后行为影响研究[D].哈尔滨商业大学，2017

6.张正林，杨小红.顾客参与、顾客满意与顾客信任的作用机制研究—基于两种自律导向的调节分析[J].预测，2016，35（1）

7.解芳.快递服务质量与顾客再次购买意愿关系实证研究—基于顾客信任的中介作用[J].财经理论与实践，2016，37（3）