梁筑 邵子琪 李怡洁

摘 要：随着科技的发展，人们的生活速度加快，越来越多的人依赖于网络购物。特别是当代大学生步入校园后，脱离了父母的约束，自己有了经济的支配权，不少学生因为网络购物成为了月光族，甚至出现了上瘾的状况。针对此情况，本研究调查了目前大学生网购的状况，并探讨了当中的原因，以期有针对性地帮助他们树立正确的消费习惯。

关键词：网络购物成瘾;形成机制;危害

近年来，一些电商平台发展的越来越快，而最近的“双十一活动”更是体现现如今网购的盛行。这些电商平台也在“双十一”当天创下了傲人的成绩，截止11月12日零点，淘宝天猫双十一销售额成交量数据出炉：2135亿元！继天猫亮出亮眼成绩单后，老对手京东也宣布破纪录。这些惊人的数字不仅使我们感叹中国人的购物能力，同时也不得不担心购物热潮的“旋涡”带来的弊端。如今的网络购物已经发展得很普遍了，而大学生群体也是网购者的一部分，越来越多的大学生沉迷于网购，甚至部分成瘾，因此研究现在大学生网购的状况以及其背后形成的原因，引导大学生合理消费合理网购是很有必要的。

一、网购成瘾机制

网络购物虽然能够带来便利，但是也要讲究适度。网购成瘾其实和青少年沉湎于网络游戏、上网聊天的现象类似，当事人在虚拟空间里难以把控自己。网购成瘾的人禁不住诱惑买一大堆用不着的东西，究其主要原因是他们平时生活、工作压力大，并以此作为发泄的途径。不可忽视的是，这种惯性行为会演变成一种“强迫行为”。因此，“网购瘾”可以被视作“都市病”的一种。

（一）认知差异

网购成瘾的表现除了对时间、空间以及自我认知的差异外，与网络成瘾相比，其还一种不同的表现出对金钱认知的差异。在时间认知方面，前者主要是成瘾者在利用和分配时间等方面的能力减弱，他们对时间的分配往往屈服于对网络购物的渴望，把其他的计划时间挪用到网购行为中去;后者主要是指成瘾者“对自己驾驭时间的信念和预期”的变化，他们相信自己能够很好地控制网购平台的时间，但是事实往往会大大超过预期，甚至很难去停止这种行为。

第二是空间认知的错误。网购不论在任何地点都可以通过手机、电脑等相关网络购物平台，不论在家、在单位，还是在宿舍、在班级，甚至在公交上都可以进行网购。碎片化的利用大大提高了人们对网购的摄入，以至于在空间认知的扭曲中成瘾程度逐步加深。

最后是金钱认知的差异。网购平台摒弃了现金的交易，使用支付宝、银行卡等进行支付与绑定。消费者看不到先进的流通过程，所以在账单出来前，对网购消费的支出基本没有意识。所以导致消费者表现出较低的压力和愧疚感。

（二）减压

南昌大学心理学博士刘润香在接受《南昌日报》记者采访时表示，“当心情压抑、压力集聚时，人们需要排解，购物就成了一种解压方式，慢慢就会成瘾。”从神经生物学来看，成瘾的机制是某一种物质或者行为，作用于人的大脑奖赏效应环路，导致体内的一种叫“多巴胺”的神经递质短期内大量释放，使人获得强烈的兴奋感和愉悦感。由于这种感觉太强烈，使得体验过的人一直想追求这种感觉，成瘾行为就开始形成。从某种角度来说，只要是能够改变大脑对外界的感知的物质或者行为，都可以成瘾。所以，任何东西、行为都可构成瘾。

在网络成瘾的研究中指出“现实生活中的沮丧、苦恼的加剧，更倾向于上网，发生负强化作用”。作为大学生，初步入陌生环境，受到学业、宿舍、人际、环境等压力，不良的消费观导致心情不好时就会买买买，特别是女生，好吃的，好看的衣服，买完之后好像心情就好了。这就是斯金纳所说的负强化。但这些行为所带来的愉快感、满足感和自我价值感都只是暂时的。

（三）冲动性和从众心理

身边就有不少这样的实例，且不在少数：下单收到新包裹的时候，突然从囤货箱里翻出没拆封的，连是啥都已经想不到。家人一顿吐槽后，才发现买的根本不是生活必需品。已经一年过去了，都不知道自己竟然需要它。

冲动性购物发生时消费者会体会到一种强烈的情绪（Rook，1987）。Faber（1996）在实验中发现：情绪为消极状态时，患者倾向于购物;而在积极情绪状态时，购物行为明显减少。

双十一的那个晚上，就算没有想买的，也会在那个时候打开淘宝，刷着刷着就下单了。这便是我们都明白的从众心理。个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是部分個体普遍所有的心理现象。从众心理人皆有之，从众行为的过分普遍，反映了部分大学生自我意识弱化，独立性较差，缺乏个体倾向性的世界观、人生观、价值观，这是从众行为中消极现象抬头的主要原因。

二、研究方法

（一）问卷设计

问卷包括三个部分：第一个部分是了解个人信息;第二部分是参照徐浪（2014）论文中针对大学生网购成瘾测量的量表，有所改动，共20个题目，包括功能损害、网购快感、戒断反应和过度消费四个测量维度，采用5级里克特量表，1表示完全不符合，5表示完全符合;第三部分是适用于判断网络成瘾的六个标准：强迫性、耐受性、阶段性、兴奋性、复发性、冲突性，郑梅欣（2013）认为，大学生表现出三个或三个以上症状，则认为该个体可能是网购成瘾者。

（二）研究对象

共发放305份问卷，全都是通过问卷星网络调差得出，其中有效问卷为290份，有效回收率为95.08%，其中男生80人，占27.59%，女生210人，占72.41%，各年级情况：大一81人，占27.93%，大二106人，占36.55%，大三34人，占11.72%，大四69人，占23.79%。

（三）数据分析

根据郑梅欣（2013）网购成瘾的六个标准，达到三个或三个以上的则可能成瘾，得出的结果有可能成瘾者占30.34%，88人，正常人群占69.66%，202人。其中成瘾的男女人数分别为：女生66人，男生22人。这个数据说明了女生比男生更容易网购成瘾。性别和平均每天浏览购物网站的时间之间的相关系数值为0.147，并且呈现出0.05水平的显著性，因而说明不同性别和平均每天浏览购物网站的时间是多少之间有着显著的正相关关系。

根据本文的研究报告，成瘾者的生活费一般处在1000-1500之间，而在网上购物的花费在500元左右，所以用在网购上的花费占生活费的30%-50%之间。而且，根据数据显示，网购成瘾者更多的是可以在各种地点进行网购。通过对成瘾者和研究的四个维度，功能损害、过度消费、戒断反应以及网购快感来看，网购成瘾者超过一半的人，得分超过三分以上，证明，网购成瘾会影响他们的人际、时间和金钱、情绪以及体验。月生活费或月收入与开始使用网络购物大约多少年和在网购上一般每月花多少钱2项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.277， 0.362，全部均大于0，意味着月生活费或月收入与开始使用网络购物大约有多少年和您在网购上一般每月花多少钱2项之间有着正相关关系，这说明个人所拥有的生活费和收入是影响过度消费的重要原因。

根据调查数据发现，个人就读的阶段与开始使用网络购物大约有多少年和在网购上一般每月花多少钱2项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.375， 0.160，全部均大于0，意味着个人就读的阶段与开始使用网络购物大约有多少年和在网购上一般每月花多少钱2项之间有着正相关关系，这说明随着个人年级的增长，使用网购的年数会增长，并且网购所花费的金钱也在增长。

三、讨论

从研究的数据来看，网络成瘾受年龄、性别以及生活习惯、职业等的影响。大学生时刻接触时尚最前沿，科技、美妆、奢侈品方方面面的第一时间触及，由于自身内在动机强并有如此方便快捷的方式购物，同时大学生的生活费等资金大部分还是来自家庭，不是那么容易的体会到父母的辛苦与劳累。从网购成瘾机制来看，首先我们要解决的是压力问题。如何不用网购等不恰当的行为方式去释放压力，才是我们需要思考的问题。

（一）换一个目标

去旅行、参加活动、或者锻炼身体，都是不错的选择。当我们把网购非必需品的钱，拿去参加活动，一个月召集同事朋友同学一起聚会，认真的放松一次，就能削弱平时的网购习惯。对于网购成瘾的人来说，这并非一件容易的事，那不妨当我们打开购物网站时，先强迫自己打开其他类型的网站，比如：娱乐网站，找自己感兴趣的方向去浏览，这样就会减少浏览购物网站的时间，从而对购物次数进行干预。

（二）换一种情感

我们的情感不能同时拥有喜怒哀乐，所以我们在得到喜乐的时候切忘记了怒哀。在每个月发工资的那一刹那，我们大把大把的把钱花掉，又何曾想起工作的心酸！当一个人处于快乐状态时，如果没有相反的情感去干扰，那是不可能哭得出来的。所以我们应该有必要去看一些有关穷孩子的那些视频，多了解世界。我们才会发现，原来钱真的来之不易。

（三）换一种性格

大多数网购成瘾的人是内向的，甚至是自卑的。他们不喜欢去表达自己，在生活中不爱说话，没有朋友，以至于他们有压力时无法找别人抱怨和诉说。基于此，不妨尝试着去结交朋友，朋友多了，事情也会多，当自己忙起来的时候，必然没有时间去购物。当然，这或许指标不治本，但是，当我们长时间處于这种状态，慢慢的减少购物次数从而去习惯现实生活。在交朋友的途中，打开心扉，她的性格或许就会改变。

四、总结

生活中，网购行为随处可见，这也是科技进步带来的便利。但是，当将其作为一种发泄的方式，盲目跟风或不合理信念冲动消费将会给自身，以及家人朋友带来困扰。因此，当我们因心情不好或习惯性下单时，在享受购物下单时的多巴胺带来的快感的同时，也要明辨是否需要。当意识到自己成瘾时，要主动寻求帮助，换一个目标，换一种心情，换一种性格去处理。

参考文献：

[1]郑梅钦.网购成瘾的形成机制及应对策略.传媒广角，2013.09.

[2]胡霞.大学生网络心理控制源、时间管理倾向与网络成瘾的相关研究.上海师范大学，2007：26.

[3]郭永芬.初中生网络成瘾与应对方式、时间管理、焦虑情绪关系的研究.华东师范大学，2011：14.

[4]徐浪.大学生网购成瘾的初步研究及问卷编制.华中师范大学，2014.5.

[5]郑梅钦.网购成瘾的形成机制及应对策略.传媒广角，2013.09 .