崔洁 胡云丽 刘敏

(杭州市气象局,浙江 杭州 310051)

0 引 言

随着移动互联网的迅猛发展,社交平台引导着生活方式的改变,同样也开始主导信息的传播。这其中从微博到微信,气象信息的传播方式也经历了比以往更为迅速的更新迭代。从2011年开始,各地气象部门陆续开通微信公众号,经过不到10年的发展,目前进入了一个粉丝数量相对稳定,关注人群相对固定,栏目点击平稳的阶段。如何最大限度发挥微信公众号快速群发、快速兴起热点的作用,有必要分析微信公众号关注人群的行为特征,有针对的推送内容,以高效的提升气象服务。“杭州气象”微信公众号2013年11月开通,目前运行稳定,本文将对2017年1月到2018年8月其运营的相关数据进行分析,进一步理清未来升级发展的思路。

1 杭州气象微信公众号关注人群的变化

微信公众号粉丝数量的增长是公众号质量最基本最关键的指标,没有关注度,就没有影响力,也就不具备传播力。杭州气象公众号从开通以来,不断从内容上推陈出新,结合科普宣传活动开展推广,粉丝数量、高关注文章、高影响栏目都有了长足的进步。

从2017年1月开始杭州气象公众号的粉丝数量达到了38000,当年年底达到了60000,至2018年8月初达到了69000。当前粉丝总量较大,增长速度已经过了峰值,进入稳步发展阶段,近两年日净增关注人数总体在每日100以内变化。

每日推送文章的阅读人数也同步上升。在粉丝数量达到50000以前,两个数据线性上升幅度一致,粉丝数量达到55000以后,每日的阅读人数呈现出围绕均值7000次上下振荡态势,不再随粉丝数的上升而线性增长,说明此刻开始,粉丝数并不是影响阅读量的唯一因素,文章质量也是影响阅读量的一个重要因素。

对每日推送文章阅读次数和关注总人数作对比,这一序列的平均值为11.3%,高比值集中区间出现在粉丝数量45000～60000。图1是比值减去平均值后的柱状图,也可以明显看出,从粉丝数量由45000增加至55000期间,每日文章阅读人次占比最高,平均达12.3%,说明这期间增加的关注人群黏性较高,阅读率高。

这一点从国内一线重点城市的粉丝量和阅读数上也可以验证,选取国内一线重点城市8月各地天气多变的一周微信阅读数据,3家的阅读量分别分布于7000～10000次,同期杭州气象微信的日阅读量稳定在8000次左右,基本处于同一层次。它们的关注数都在15万以上,多的达到60万,远远超出杭州气象公众号粉丝量,但是日阅读数主要还是在10000上下振荡。这也说明现阶段大城市气象微信订阅号的日阅读量达到10000左右就进入了平台期,此后微信的优劣评判指标将不再以简单的关注数为主。

图1 杭州气象公众号每日文章阅读量和关注人数比值

通过杭州气象微信公众号的数据进一步分析发现,在2017年7月以后日阅读量较为稳定的处于6000次以上之后,每日的新关注人数和总阅读数不再有很好的线性相关,此后的1年数据中可以发现(图2)除了2017年9—11月两者线性相关较好,其它时间出现了较为明显的背离现象,并不是阅读量大新增关注人群就多,此时每天新增关注人数就是一个较好的反映推文质量、公众号黏性的指标,因此,在公众号粉丝数量不断增长但阅读量较为平稳的阶段,可以用每日的新增关注人数以及朋友圈转发数等指标评判一个时期公众号的运行状况。

图2 杭州气象图文总阅读和新关注人数曲线

2 杭州气象微信公众号推送文章阅读数据分析

2.1 推送文章的阅读者来源分析

微信推送文章的阅读相关数据主要有公众号阅读数、朋友圈阅读数、转发数和收藏数等几类,公众号阅读数在总阅读数的占比超过90%。转发数说明该文章具有一定的吸引力,朋友圈阅读者就是通过转发看到当日推送文章,大部分都是非关注用户,是用户新增的主要来源,在研究的数据样本中,只有2017年3月17—24日期间,因为公众号推出了一次有奖竞答活动,新增关注数大于朋友圈阅读数,其它日期,新增关注数均少于朋友圈阅读数。朋友圈阅读数和转发数的数据变化趋势也基本一致,且二者变化趋势和公众号的日增关注人数变化趋势也吻合,相关系数均达到了0.3以上,这从一定程度上说明高转发文章、高朋友圈阅读量和新增关注量三者之间是存在联系的。

2.2 推送文章的关键词词云分析

微信推文的朋友圈阅读数和转发数之间相关系数达到了0.81,下面我们从朋友圈阅读数来研究其与文章之间的联系。新媒体时代,文章的标题是博取眼球、吸引点击的重点,一直以来各地都在探索从标题的生活化、趣味性提高点击率,实际效果反映是不是这样呢？在研究的586个样本数据中有162个样本的推送文章朋友圈阅读数超过了200次,利用词云软件对这162个样本的标题关键词进行分析。从样本中一共解析出58个关键词,共出现了257次。这58个关键词当中,出现5次以上的有18个,这18个词除了“冷、天气、晴好”3个外,都是天气现象的类关键词,出现最多的是“冷空气、雨水”,并且和冷空气、雨水相关联的关键词出现了130次,超过了关键词出现次数的50%。以上的数据分析说明,和天气最为相关的关键词是用户最为关心的,也是最能吸引眼球的。

图3 推送文章标题关键词词云分析(注:台风名字指所有台风的中文命名作为关键词)

在所有586个样本中检索这58个关键词样本中,进一步分析高频关键词的高转发率。从表1可以看出,有升降高低等明确程度定义关键词作标题的文章高转发占比就高,而一般描述性关键词高转发占比就低,最为明显的就是“冷、热、天气”。

表1 高频关键词高转发比表

注:台风名字指所有台风的中文命名作为关键词

3 公众号固定栏目访问数据分析

3.1 固定栏目一级菜单访问数据分析

杭州天气公众号现设有“预报预警”、我的天气和气象服务3个菜单,其中预报预警和气象服务设有子菜单。从访问量数据分析,我的天气栏目贡献了菜单90%以上的访问量。我的天气栏目从2017年以来月均访问量人数达到了66000人,访问次数达到了12万次,人均点击率1.8,平均每日有2200人访问,4000次点击。从访问量的演变趋势看,目前月访问量稳定在10万次以上,人均点击率接近2.0。2017年4月的访问量跃升主要是和我的天气栏目改为新图文版相关联,后续的增长趋势和公众号关注人数的变化一致。为了让时间序列信息有可比性,对月访问量和月平均关注人数作比,比值也有明显的上升(图4),从2017年4月开始也出现了明显的跃升,印证了改版的作用,2017年的平均值为2.06,2018年的平均值目前达到了2.44,从比值的变化可以发现,两年的春季出现高峰,盛夏出现低谷,2017年夏季低谷在7月和8月,2018年则从6月开始明显下降。这种低谷的周期出现值得关注,经过分析和用户的增长等公众号数据没有明显的关联,从上节的关键词分析,也表现出公众更关心冬季天气或者在冬半年更关心天气的迹象,这还需要积累数年数据后进一步分析。

图4 我的天气栏目月访问量和公众号月平均关注数比值

3.2 固定栏目二级菜单访问数据分析

对“预报预警”和气象服务设置的其它二级菜单访问量进行分析,短期预报月访问量基本稳定在5000以上,台风发布和潮汐预报在每年夏季稳定在5000～10000的月访问量。其它常设菜单项的总访问量不足总访问量的1%。

通过分析菜单项访问数据可以明显看到,我的天气栏目受关注高,也就是用户需求高。台风发布和潮汐预报在其各自服务时段内出现了稳定的高访问量,体现了其服务价值。因此,未来公众号的菜单设置中,在保持我的天气栏目继续高信息量高品质的基础上,可以将其中的雷达、卫星、空气质量等栏目在其它二级菜单中重复设置,以满足个性化需求,现有二级菜单中的旅游气象和生活指数,单独访问量极小,没有必要单独设置二级菜单栏目。

4 结 语

1)杭州气象公众号在关注数达到55000以后,对公众号文章的访问量不再随关注数的上升而线性增长,并且一线大城市的气象公众号均存在这样一个临界点;此时关注粉丝总量、日阅读量不再能够反映公众号运行状况,可以用每日新关注人数、文章朋友圈转发数进行综合评判。

2)杭州气象公众号推送文章最受关注的标题关键词集中于天气现象类的关键词,并且最集中的是有明显天气影响程度定义的关键词,这一规律提示在文章的标题撰写中不要片面追求生活化和新潮词汇、也说明公众对气象的关注还是集中在天气上。

3)杭州气象公众号固定栏目的主要关注仍然是天气信息;天气信息访问量随季节有周期性的变化,冬春季高,夏季低,这种变化的天气关联因子值得注意和深入研究。

4)杭州气象公众号的运行数据分析结论对于公众号的固定栏目设置,文章创作关注点有直接的指导意义,对高访问量的信息可以设置多个接口,进一步扩大影响和提高访问量,对于访问量极低的栏目可以取消常设,例如生活指数类产品结合天气采取不定期推送,对于阶段性高访问量栏目在设置的同时,在其高关注期增设首页入口,从而减少受众对公众号产品负面认识。