台湾地区民宿研究特点分析
2019-03-29张海洲虞虎徐雨晨郑健雄陆林
张海洲 虞虎 徐雨晨 郑健雄 陆林
[摘 要]民宿是后现代休闲旅游的重要产品形式，已成为促进区域旅游地转型升级和乡村振兴发展的新业态和新动力。文章系统梳理了我国台湾地区民宿的发展历程，分析了1986-2017年台湾地区学者关于民宿研究的学术成果，并对比分析大陆民宿发展研究问题，从而提出大陆民宿研究的理论框架。结果表明：从民宿本体发展、利益相关者以及特色运营专题3个维度可将台湾地区民宿研究划分为8大热点领域，包括民宿的核心吸引物、消费行为规律、管理模式、经营策略、市场营销、规划设计、政策措施和发展效应。相比之下，大陆民宿以模糊的概念、客观的实体、新兴的理念形式呈现出短时期爆发式涌现的独特现象，尽管大陆近两年民宿研究成果数量急速增长，但高质量研究成果占比较少，理论研究与实践发展出现脱节，未来需要借鉴和遵循发达地区和国家成功经验与规律，解析民宿的社会文化隐喻，研究民宿建设与依存环境的互动关系和匹配模式，重点关注民宿发展的时空差异、社会结构效应与关系治理、信息化经营管理研究。
[关键词]民宿;对比分析;研究框架;中国台湾
[中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006（2019）01-0095-17
Doi： 10.19765/j.cnkl.1002-5006.2019.01.014
引言
旅游市场和消费者需求的多元化、个性化催生了民宿的发展。以“有温度的住宿、有灵魂的生活”著称的民宿，通过对民居建筑、乡村环境、产业景观和文化遗产的综合利用与创新改造，逐渐形成了旅游主客双方非正式化供需对接的消费模式，对乡村地域系统演化发挥着积极作用，已经成为新时代乡村振兴战略下乡村存量资源再开发和空间利用的重要方式[1-3] 。系统梳理典型地区民宿研究的基本论点、内容组织和体系特点，对引导民宿基础理论建设和指导民宿业发展具有积极作用。
我国民宿起源于20世纪80年代的台湾垦丁，经过了近30年的发展，已经形成了台湾地区特色的民宿产业，是台湾旅游发展的重要品牌和核心竞争力。相比之下，大陆目前出现了民宿与农家乐、家庭旅馆、客栈等不同住宿业态交织共存的现状[3-6] ，尽管后3类住宿业态对应台湾不同发展阶段的民宿空间实体[7] ，但大陆地区对于舶来的民宿概念进行了在地化和时代性重构，正在形成大陆独特的民宿客观实体和消费文化，并出现了显著的区域分化。由于民宿研究的滞后性，缺乏合理规划、资本运营障碍、文化内涵缺失和服务层次较低等问题凸显[3，6-7] ，导致大陆民宿产业发展缺乏有效参考。随着全球化推进和两岸交流的深人，发展较为成熟的欧洲乡村民宿、日本传统民宿以及突破原始概念的台湾地区特色民宿[8] 案例被不断引入，一定程度上满足了大陆民宿优化发展的理论需求，但是忽略大陆乡村地域特点和经济社会发展水平，“全面照搬、生搬硬套”使民宿发展出现大量畸形和怪象，如2017年媒体评论“民宿泡沫临近破灭，资本蜂拥将催生海量‘美丽的鬼屋？”①直戳民宿痛点，民宿发展亟须科学指导。台湾地区在民宿发展上具有先进性，近年来积累了大量研究民宿的学术成果，又与大陆在文化形态上具有很大相似性。本文分析台湾地区民宿研究特点并与大陆研究进行对比，提出针对大陆地域文化和产业发展特点的民宿理论研究框架，希望能够对未来大陆民宿发展建设、经营管理等提供借鉴。
本文系统梳理了台湾地区学者1986-2017年有关民宿的研究文献，凝练学者在民宿研究中的研究思路、重点关注领域和研究方法等特点，并对比分析中国大陆民宿研究的特点和不足，提出符合大陆实际的民宿研究框架，希望为我国民宿的可持续发展提供参考。
1 台湾地区民宿的概念与发展
1.1民宿概念
经营管理模式上民宿是简易的旅馆业;供给层面上，民宿是利用私人住宅空间经营，提供一般家居生活设施的经营型态;观光资源上，民宿以结合周边自然、人文资源特色为经营基础。台湾地区学者定义民宿为“未办理营利事业登记，将民宅内套房出租给予游客实际从事旅馆业务的现象”[9] ，但由于民宿发展区域差异以及研究视角的多元化，民宿概念并未达成共识。直到2001年台湾地区相关部门颁布《民宿管理办法》，定义民宿为利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所，得到了学界和业界的普遍接受[10] 。在标准化的定义之下，学者同时通过研究对象的民宿特征分析以辅助阐释民宿本体或划定研究范围，副业经营、主客互动交流、剩余空间利用，有限住宿规模、乡村体验活动、环境资源结合、改善当地环境和社区参与等是民宿主要的特征[9-11] 。
業主专业化、个性化、主题化的创新发展导致民宿多元化和差异化进一步加深，传统发展模式被打破，副业经营、乡野性等特征不再普适[12] 。全球化、城市化与旅游转型背景下，“在地智慧”“回归自然”“怀旧复古”“绿色意识”“强调体验”等后现代主义生活意识逐渐兴起[13] ，在地文化利用、主客互动文化、家空间氛围等成为了民宿新的重要特征。经营过程中主人进一步融人特色景观、特色餐饮、特色活动、特色服务等要素，共同助推民宿在新时代背景下的角色演变。一批精品民宿不仅是旅游地旅游活动中食住要素的辅助功能部门，而且成为了新的旅游核心吸引物，并通过食住行游购娱要素系统地形成了民宿场域内特色的旅游形式，实现了从旅游的民宿向民宿的旅游的发展转型。涵盖了主客互动、家的感觉、有限规模、个性体验以及文艺小资于一体的民宿概念成为了众多旅游住宿接待设施的发展转向。在民宿分类上，学者根据不同学科背景、研究需要以及个人认知对民宿进行了形式各异的分类（表1）。
1.2 台湾地区民宿发展
台湾地区民宿起源于20世纪80年代的垦丁国家公园，是农户闲置房屋的临时性功能转变以解决旅游区住宿设施不足问题，是一种简单的旅游住宿型态。后期发展过程中主要受到日本民宿Pension和Minshuku的影响，美国Country Inn和Home Stay以及英国B&B （Breakfast and Bed）也在不同程度上对台湾地区民宿产生了一定影响[10] 。1989年，原台湾地区“山胞行政局”（现改制为“行政院原住民族委员会”）提出“新山村”计划，帮助原住民开发利用闲置土地，并选定了8处山村发展民宿事业，开启台湾地区相关部门协助民宿发展的先端;1991年，在部落产业发展计划书中提出辅导原住民用空屋与当地特有环境经营民宿，增加原住民收入;2001年，台湾地区相关部门在经济萧条的背景下颁布实施了《台湾旅游发展方案》和《民宿管理办法》，为台湾民宿发展奠定了基础。后期随着周休二日政策实施，以及台湾地区相关部门推行的一系列观光政策和农业转型政策都极大地推动了台湾地区民宿产业的发展。台湾地区民宿发展先后经历了民间萌芽期（1980-1989年）、辅导与茁壮期（1989-1997年）、政策规划与转型期（1997-2001年）、政策执行与正发展期（2001-2012年）、民宿品牌化发展期（2012-2017年）5个阶段[14] 。2017年11月14日，台湾地区相关部门根据民宿发展呈现出的新特征对原《民宿管理办法》28条内容进行更新修正并发布，全面开启了台湾民宿新的发展阶段（表2）。
2 台湾地区民宿重点研究领域
2.1 民宿文献检索分析
在2017年1月1日和2017年12月1日通过TAO（Taiwan Academic Online）、TWS （Taiwan ScholarJournal Database）、Airiti Liraray和NDLTD台湾博硕士论文知识价值系统4大数据库分别在篇名、关键字和摘要中输入“民宿”进行联合检索获得台湾地区民宿研究的各类文献资料900余篇，包括：期刊、会议、博硕士学位论文、研究报告和学生专题。人工筛除非学术论文、内容关联较小的研究论文以及重复性文献（同作者、相同主题的学位论文、期刊论文和会议论文仅保留期刊论文）、最终甄选得到521篇文献样本，包括期刊论文162篇、会议论文53篇、学位论文306篇。再以“B&B （Bed and Breakfast），Taiwan”和“Homestay， Taiwan”在Web of Science和Google Scholar检索台湾民宿研究英文文献，最终甄选得到37篇外文文献用于本研究的文献分析。
利用关键字共词分析法对文献关键字进行分析，揭示民宿研究核心主题之间关系。首先对文献的关键字进行整理，去除研究方法类和案例类关键字，仅保留研究主题类关键字，然后对“一意多词”和“表述差异”的词汇进行合并转译，再利用RostContent Mining 6.0对关键字样本进行高频词分析，最后通过Ucinet和Gephi社会网络分析软件对高频关键字进行共词分析并进行可视化。根据高频关键词社会网络分析图（图1）可以发现，台湾地区民宿研究以经营管理为核心领域，重点关注民宿经营者（业者）的市场营销、服务、关键成功因素以及消费者、游客的行为等研究。外围层的关键字与次核心层共现成网络，显示出当前台湾民宿研究的重要领域，包括以消费者和游客为核心共现出的感知、动机、需求、满意、忠诚、体验、意向、价值关键字群;以经营、管理、经营者为核心共现出关键成功因素、效率、策略、永续、资源、发展关键字群;以市场、营销为核心共现出口碑、品牌、体验、关系、部落格关键字群;以旅游（观光）为核心共现出意象、游憩、休闲关键字群等。最外围的关键字中也存在重要的高频关键字，如安全卫生、创新、规划、原住民、生活型态等。
2.2 台湾地区民宿研究重点领域
综合文献计量分析和内容分析结果，台湾地区民宿研究主要从民宿本体发展、利益相关者以及特色运营专题3个维度形成了台湾民宿的特色研究体系（图2）。民宿本体发展涉及民宿的实践发展和学术理论发展，重点关注民宿概念内涵特征、发展过程与规律以及民宿内外空间互动等科学问题;利益相关者重点关注台湾当局、民宿经营者（业主）和消费者（旅游者）3类群体在民宿发展过程中的反应、行为与影响;特色运营专题在主题和内容上与前者有所交叉，成果数量比重大，研究问题集中，充分体现民宿发展的独特特征。综合分析，台湾民宿研究重点涵盖8大热点领域，分别是民宿的核心吸引物、消费行为规律、管理模式、经营策略、市场营销、规划设计、政策举措和发展效应。
2.2.1 民宿的核心吸引物
个性特色化是台湾地区民宿成功发展的关键因素、竞争策略和重要导向。核心内涵是依托资源环境，创新创意產品形式，强调差异化、主题化的特色服务，追求小众利基市场，形成自身核心价值。民宿的特色可以体现在地理位置、建筑形式、空间特色、服务人员、餐饮特色和信息提供5个层面，其中空间的装潢展示类特色形式占据主导。特色的形成是民宿经营者和规划者共同合作，在充分考虑选址和自然环境关系基础上，经过特色资料整理、整体设计配置、硬件特色强化、软件提升4个阶段后逐渐形成，公共部门和利益关联者会通过建议的形式参与。随着民宿的不断发展和更新，学者指出特色的形构绝非浅层的模仿或植入，而是以满足顾客需求为前提，深入思考现代设施与传统民宿特点之间的关系，从内到外，从建筑主体到空间形塑、形象等方面呈现出民宿完整的品牌。民宿业的创新依据驱动因素、决定因素和结果因素的不同可分为个人风格创新、衍生产品创新、维持性创新和核心产品创新4种类型[12，16] 。民宿创新呈现出系统界面和服务理念的创新的交织结构[17] 。目前，民宿核心吸引物的研究多基于单一视角的个案实证分析，还需要系统性地理清影响民宿特色吸引力的要素构成与层次结构。
2.2.2 民宿消费行为规律
游客類型与地域结构。不同历史时期，民宿的空间形态和功能价值差异不同，消费群体也存在很大的差异。早期以补充住宿为主要功能的民宿，其消费者群体以收入和消费水平较低的学生或背包客等年轻人为主[10，18] 。随着民宿的创新发展和民宿旅游的兴起，当前台湾地区民宿的消费者群体主要是近距离的日韩等发达国家度假旅游者、中国大陆和港澳地区的团队观光客和千禧代自由行旅游者以及台湾当地来自核心家庭（nuclear families）的回头客[18-19] ，他们学历层次相对较高，收人中等，在旅行住宿上不求奢华但强调活动体验、个性风格、群体认同等新的旅游动机[9，20] 。近年来也逐渐出现候鸟式休闲、异地养老（longstay）的银发旅游者，成为了民宿的新兴消费群体。
动机与偏好。了解民宿者动机和偏好是民宿提供满足市场需求的产品服务，实现消费者满意的基础。基于不同时期、不同民宿个案和不同消费者群体分析，结果具有显著的差异性。1997年，鹿谷的民宿旅游者动机包括民宿的效益性、环境与体验性、宁静与质朴性、便利和尝试性[18] ;2007年，南投的民宿旅游者动机主要包括民宿形象、地方特色和社会需求等，其中，体验民宿浓郁人情味的动机最高[21] ;2016年，澎湖的民宿旅游者动机主要是为了和朋友培养感情、增进友谊、放松与休憩等[20] 。潜在的台湾大学生旅游者选择民宿主要考虑活动安排、服务质量、场景吸引力、社会需求和设施、价格等因素[22] 。而大陆赴台的自由行旅游者选择民宿的主要原因包括友好服务、在地化和安全、环境便利、生态保护和体验活动5个因素[19] 。
民宿业供需的多元异质性特征突出，供需双方分化趋势明显，对于小微企业性质的民宿来说，准确定位与自身特色相契合的目标市场，实施有效经济的市场营销是理想的经营目标之一。根据“学习和社交”“放松”“性价比与可进人性”“新奇”和“物质效用”5个动机因子，民宿市场可以细分为“猎奇者”“潮流追随者”“社交与理性消费型旅游者”和“物质利用者”4类[24] 。作为最有价值的营销工具，近年来民宿市场细分的应用性研究不断增多，学者从需求、动机、偏好、追求与价值观等更广泛的视角和标准[25] ，探索民宿市场的精准营销，定制更加个性的产品组合[13，26] 。
感知与决策。消费者对于民宿及其相关要素的感知以及购买决策的研究对于理解民宿经营管理内在规律具有重要指导与启示意义。学者聚焦民宿者对于民宿的吸引力感知、空间美学认知、功能认知、意象感知、服务感知价值和风险感知等方面，实证旅游者的感知与消费意向和消费决策之间的关系。民宿意象是感知研究的重要议题，是指旅游者对于民宿的整体感知与看法，研究重点包括民宿空间意象、民宿地意象和民宿产品形象三大方面。研究问题涉及民宿产品形象和品牌个性、民宿地意象量表开发、民宿空间意象的系统构成与重构以及意象与消费者决策的关系等[26-28] 。学者同时关注消费者的消费决策行为，结合EKB决策模式等经典理论分析了民宿者消费决策过程，建构了消费意愿的评价指标体系[29] 。
体验与满意。民宿的旅游者体验研究集中在住宿体验质量、特色民宿体验、体验营销和原真性体验4个领域。人与人之间的情感交流、宛如家人般亲切、自然的互动方式以及打工换宿都是背包客重要特色的民宿体验[30] ;在体验营销中，民宿氛围对顾客体验和顾客价值有积极的影响[31] ，情感体验对再消费意愿预测程度最强，关联体验对推荐意愿预测程度最强[32] ，其中，民宿者休闲动机更易于透过主体真实体验影响生活质量[33] 。关于民宿者满意研究主要包括案例民宿消费者满意度的调查分析、消费者内部属性（人口特征、人格特质、生活型态、旅游特征、住宿动机等）和民宿外部属性（吸引力、服务质量、住宿体验等）对消费者满意的影响、消费者满意对消费者忠诚、意向和决策的影响以及以满意度为中间变量的消费者行为关系实证研究等[31，34-39] 。当前学者虽然从更加创新和深入的视角研究民宿消费者行为，但满意度始终是消费行为研究的基础科学问题和深入研究的前提。
2.2.3 民宿管理模式
民宿在早期作为一种新型住宿业态，从业者多为不具备任何专业经验知识的农户，发展过程中遇到了诸多经营问题。台湾地区第一篇专门研究民宿的学术论文“农村民宿之经营及管理”即奠定并确立了经营管理在民宿研究中的重要性。
关键成功因素。围绕民宿经营的关键成功因素与可持续发展，学者采用不同理论视角和研究方法进行了系列案例实证研究，发现台湾地区民宿发展管理模式因个案、时期以及客群市场的不同呈现出一定差异性。民宿经营的关键成功因素包括资产与专长能力两大类，其中，资产类资源包括有形资产（住宿环境、休闲设施、产品特色）和无形资产（品牌声誉、目标市场、服务质量、顾客满意度），专长能力主要涉及财务、规划、营销、顾客关系等方面的经营管理能力[40] 。民宿经营的可持续性源于民宿的蕴藏内涵、特色生活型态、平等的对待交流、地方性热爱以及精神层面的副业等核心要素，主要受到民宿无形资产、有形资产、营销策略、民宿活动、公共事务参与和管理能力的影响[41] 。服务是管理模式的重中之重，此外娱乐游憩资源、环境与景观、文化解说、装饰与景观化、医疗都是较为重要的成功指标[42] 。民宿经营的成功模式涵盖地理环境优越、人文自然生态丰富、与客人互动亲切相同的统一的外部资源和民宿风格、商业经营方式兼具传统经营特色、服务质量、品牌营销差异性的内部资源[38] 。随着时代的发展，学者认为网络营销方式带来的民宿声誉及口碑、员工的职业发展以及民宿的品牌资产已成为新的关键成功因素[11，43] 。
服务质量控制。服务质量是众多民宿经营发展的短板和瓶頸，但也是台湾民宿成功经营的关键[42]。学者研究发现民宿服务质量主要包括物理环境质量和人际互动质量，涉及民宿设施、装饰设计、氛围，员工的专业知识和员工的解决问题的技能等维度[44]，也有学者认为民宿服务质量还包括经营特色和社区共荣等维度[45]。研究证实民宿优质服务质量能提高游客满意度，进而产生推荐意图，其中，效能服务质量和体验服务质量较专业服务质量的影响力和预测力更强[36];游客在意民宿人员服务态度大于核心产品质量;主客双方的关系质量会在服务质量与消费者行为之间起到中介作用。产业组织形式和产品属性导致了民宿服务质量管理与其他住宿业态之间的差异，而不同类型的民宿情境、经营者与消费者以及不同背景的游客群体对服务质量的认知也具有显著差异[46]。学者先后利用KANO二维质量模式、PZB服务质量模式、IPA重要性一绩效分析法、PEM绩效评估矩阵等方法对个案民宿进行服务质量的测量与评价，并以QFD质量功能展开法为基础，结合GAP服务质量差距模型构建了民宿服务质量预警一改善模式[47-49]。
安全卫生管理。早期民宿，比较常见非法、非专业性的接待设施，从业者的生活习惯和知识认知、高海拔山村乡野的外部环境以及老屋农舍改造的内部环境等都带来了各种安全隐患。安全卫生管理是民宿服务质量保证的前提，但亦是实践管理的棘手难题。学者对于该部分的研究数量有限，系统性的研究缺乏。针对台湾地区民宿饮食、住宿、旅游环境安全卫生状况以及管理状况调查，学者发现民宿业主对饮食的重视程度最高，会依规定投保公共意外责任险，但对电气安全和防火预警有所忽略;清境农场民宿对坡地造成了安全问题，相关部门应采取相关措施，加强安全检查和民宿经营执照审查的必要性;南投县民宿业建筑物防火管理要结合当局与民间力量共同维护民宿建筑物的公共安全，而民宿因为地理区位的特殊性，灭火及时性和消防活动的情景应该被着重考虑[50-51] 。但目前对于民宿的特色建筑安全、社会治安安全、信息隐私安全以及民宿安全卫生管理的系统性研究有待深入。
2.2.4 民宿经营策略
民宿是融合了自然、人文资源、住宿设施、地方特色以及业者亲切服务的休闲产业形式，经营者（台湾地区习惯称主人或业者）以追求理想、提升社会地位、满足个人好奇和兴趣为主要创业动机[52] ，但往往在经营过程中忽视客观发展规律，导致供需错位、经营管理不善的现实窘境。在当前消费者需求转型升级的新时期，民宿的生存能力受到严重考验，民宿创业前期的企业规划项目管理逐渐被重视。
经营者行为。民宿是典型的旅游小微企业，经营者可能同时承担着投资者、设计者、管理者和服务人员等多重角色，且主客活动是民宿经营的关键成功因素，经营者自身特质也显著影响经营策略的选择。学者从人格特质、创业动机、能力测评、职业培训、企业家精神、管理创新、工作一生活平衡等视角关注经营者行为，证实经营者的创业动机、人格特质和行业认知对民宿特色、领导力、主客关系、经营态度以及经营绩效都具有显著影响[14，52-53] 。经营者的创业精神、想象力和专业性与民宿服务创新密切相关[54] 。较高创业精神的民宿业主会通过人际社会网络和主客互动提升民宿经营的成功率[55] ，客户社会资本和服务创新能力是高主动性的业主提升民宿经营绩效的重要中介[56] 。相对于个人主义文化的美国，集体文化背景下的中国台湾民宿业主在经营过程中更易获得家庭和社会的支持，民宿工作和个人生活的平衡困难较小[57] 。学者同时建构了民宿经营管理人员经营能力“知识一技能一态度”三维度评价测量体系、“反应一学习一行为”民宿经营者培训成效考核量表等经营者行为评价体系[58-59] 。当前，网络和科技应用、产业融合创新和续承经营等是民宿经营者行为的新兴研究议题。
竞争策略。数量增加和转型发展带来了台湾地区民宿业的激烈竞争，学者开始聚焦民宿的竞争环境和困境，从不同的理论视角研究了不同尺度下的民宿经营竞争中的科学问题。研究发现，民宿经营困境主要包括市场竞争困境、专业经营能力困境、特色化转型困境等;成本、质量、创新和顾客是民宿的4大竞争优势，其中，民宿业者特色的建立是核心竞争优势，与忠诚客户之间的关系是民宿经营后期竞争优势的主要来源[56，60-62] 。经营者可以从市场营销、加值服务、多元化体验、策略联盟、成本控管、顾客分析、品牌经营等层面建构系统的竞争策略[63] 。策略联盟是民宿的特色经营策略，通过联盟合作实现民宿之间的优势互补和资源交换，提高市场占有率，实现成本经济，顾客满意，创造绩效，增加竞争优势。结合文化创意产业作为异业结盟，区隔出小众的利基市场，实现民宿复合式经营是民宿业未来经营的重要策略[64] 。
绿色经营。近年来，绿色消费与乐活主义理念在台湾地区迅速兴起，永续观光、环境保护、生态旅游等可持续发展意识不断被强化，绿色民宿的经营管理理念概念应运而生。学者重点关注绿色民宿评价、碳排放、环境保护、节能措施、绿色社会责任和绿色营销等议题。研究发现，台湾民宿平均二氧化碳排放量远低于其他3类住宿业态，仅为6.3 kg-CO2/人·晚[65] ，生态旅游区民宿的经营管理与生态旅游业务具有很强的相互依赖性[66] ，民宿绿色环境管理（ GEM）能够有效提升营运绩效。绿色民宿评估系统涉及绿化量、日常节能、水资源、建造规划、管理和绿色采购6个维度;影响绿色民宿经营关键成功因素依序是节能省电措施、绿色采购、有机食材、绿建筑;学者同时通过实验法研究了绿色民宿的绿建筑设计和客房产品最佳配置[67-69] 。绿色民宿研究具有学科交叉和方法创新的特点，应用研究空间广阔。
发展评价与预测。民宿经营绩效的测量评价是衡量民宿发展效应，揭示民宿发展影响因素的重要科学手段。学者利用德尔菲法、层次分析法、钻石模型、分析网络过程、ArcGIS空间分析等研究方法，探索了民宿的游客评价因子构成、民宿评鉴指标体系、“好客民宿”的评估模式、民宿设置评估指标系统、服务质量评价指标体系等问题，从宏观视角借助经济学模型和方法测量了区域民宿的经营绩效和效率问题[70-75]。
2.2.5 民宿市场营销
精准有效的市场营销是民宿后续经营过程中重要的生命力之一，是民宿作为小微企业在市场中永葆生机的核心。学者基于4C、4P、7P等营销组合理论分别研究了民宿最佳营销组合策略、整合营销、国际营销规划以及绩效关系等内容。台湾地区民宿营销经历了从线下到线上的网站、博客和手机App、网络游戏等社交媒体的重要转向，当前呈现出方式多元化、个体差异化和融合创新化的特征。其中，口碑营销、网络营销和关系营销是台湾地区民宿经营过程中形成的行业特色营销策略，也是民宿市场营销重要研究领域。学者重点关注口碑营销的传播过程、效果、消费者信任和负面口碑;网络营销的管道选择、内容特征、用户行为和营销技巧以及关系营销的主客交流过程、融洽关系维护和功能价值等话题[35，76-81] 。证实了网络营销的跨时空、多媒体、交互性、整合性、个性化、成本低等优势全面迎合民宿的产业需求，民宿的口碑信任和关系质量对消费决策具有重要影响，其中，民宿的客户关系管理营销战略直接影响民宿的关系营销质量和业务绩效[82] ，而口碑则被认为是最有效的住宿选择广告渠道[23] 。借助感性工学分析，民宿的网络营销应该是一个提供感性效应的心灵控制台（mind console），通过温馨感觉、与乡土生活零距离的互动以及人与环境的联系提升顾客心中民宿的无形价值[83] 。以网络为渠道、口碑为支撑、关系为目标，融合创意产品、场景体验、节事活动等新要素是未来民宿整合营销的重要趋势。
2.2.6 民宿规划设计
民宿规划主要涉及软件服务设施、资源与潜力和硬件设施3大方面，其中，当地的旅游主题、环境景观、当局政策、地方意识以及经济水平是民宿项目建设评估时的重点考虑因素[84] 。自然環境条件和旅游资源是选择民宿场选址的首要考量，其他重要因素根据权重的等级依次是相关法规和政策和公共基础设施状况[85] 。空间设计是民宿规划的核心和后期吸引力和竞争优势形成的关键[40] 。非标准化设计的空间形成了民宿的特色，传达着美学意念和生活理想，是主客互动过程的重要场域，“家”感觉传递的核心载体。民宿的“生活感”是民宿空间设计与维护的首要目标，它是民宿主人维持生计的生产方式和“理想生活方式”的生活体现[8] 。民宿的旧房改造是以保存与创新为原则进行局部增建改造，调整原老旧的建筑空间并搭配现代自然素材，实现空间的活化与再生[86] 。后现代的活化思想是民宿空间设计改造的重要理念之一，强调民宿外观与自然环境、人与空间、历史与现代、功能主义与浪漫主义、多元文化等要素的冲击碰撞与有机融合，实现旅游者愉悦体验。同时，民宿住客的消费偏好与生活习性、周围社区的民宿空间竞争、原真性、绿色可持续、体验主题等也是实际规划设计过程中需要重点考虑的因素[[27，30，84] 。
2.2.7 民宿政策举措
根据台湾地区民宿发展过程（表2）可以发现，台湾地区民宿的蓬勃发展与当局的产业扶持和共管具有重要联系。台湾“观光局”先后在2001年公布施行《民宿管理办法》，2007年《观光发展条例》将民宿与观光旅馆业、旅馆业并列为3大住宿产业，2006年推动民宿参与台湾地区旅游国际营销，2012年实施“好客民宿”遴选和台湾旅宿网的品牌化发展，2017年进行《民宿管理办法》修订等工作。学者主要关注当局的民宿产业发展对策、政策营销、共同治理、民宿法规以及认证管理等问题。特别是《民宿管理办法》实施以后，民宿的“合法性”问题成为了研究热点，学者在法规适用性、公众认知、论证、选择与执行等方面进行了一系列研究。研究发现，民宿产业申请合法的困境包括申请设立手续、土地使用、建筑规模、设施及相关规定、住宿消防安全管理等方面[87] ;而新时期非法民宿存在的4大原因分别为法规层面、申请程序、业者态度和辅导奖励，当局应多加倡导并强调合法民宿的重要性，增加游客对于合法认知的观念[88] 。
2.2.8 民宿发展效应
民宿发展会与周围环境产生互动与影响。学者分别从经济、社会、文化和环境等视角研究了民宿发展所带来的影响，强调民宿发展对于乡村活化、乡村可持续发展、社区永续观光的重要作用[1，89-90] 。同时关注公路开通、游憩区发展、节事活动举办以及大陆自由行政策对于民宿经营的影响和民宿发展趋势预测研究[91-92] 。民宿是台湾地区新兴的人文地理要素，重构了乡村和旅游区的地理空间格局和人地关系。基于不同尺度，利用GIS等手段分析不同地理区域的民宿空间数据，建立民宿空间发展模型，探索民宿的空间分布、空间集聚以及与旅游资源等其他空间要素的空间关系。民宿产业群聚受到地理聚集、民宿水平合作关系、民宿垂直合作关系、民宿水平竞争关系和共享资源关系5大因素影响，集聚程度与民宿成本、质量、创新和顾客回应4大竞争优势之间存在相关关系[71，89，93-94] 。
3 海峡两岸民宿研究对比
民宿在大陆被认为是农家乐、家庭旅馆的转型升级，是集合家、精致、共享、情怀、诗意栖居的后现代旅游载体。由于发展缘起、发展时间、时代背景和概念内涵的显著不同，大陆民宿与台湾地区民宿在现实发展中共性和差异共存。截至2017年年初，我国客栈民宿总数达53 852家，较2014年末涨幅达到近78%[95] ，国家先后出台各类文件支持引导民宿业发展，2017年8月国家旅游局公布《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T 065-2017），并于2017年10月1日起实施[96] 。
民宿的投资与消费潮流正在推动大陆民宿脱离农家乐、家庭旅馆和客栈的空间实体，形成具有大陆特色的民宿独特空间实体和消费文化[1，97]。但大众认知的模糊、法规标准的尚未普及、实践创新不断以及综合理论的缺乏都为民宿热的现象背后带来许多民宿实践和研究的现实挑战。目前，大陆民宿的科学研究尚处于初步探索阶段，尽管近年来研究成果数量呈现快速增长，但由于缺少从本体论、知识论、方法论等层面全面展开的分析路径，高质量的学术成果占比较低（截至2017年12月，以“民宿”为关键词和篇名检索中文社会科学引文索引（CSSCI）和中国科学引文数据库（CSCD），分别得到5篇和1篇文献）。通过Web of Science和GoogleScholar检索大陆学者民宿研究的外文文献，数量较少，主要集中在民宿的消费者行为研究领域。学者构建了大陆民宿消费者满意度决定因素层次体系[98]，预测了未来大陆民宿的潜在市场人群特征[99]，探索了Airbnb发展对于中国旅游者住宿行为可能的影响[100]以及用户生成内容呈现的丽江民宿经营的关键成功因素[101]。
与前文台湾地区民宿文献检索程序相同，笔者通过中国知网（ CNKI）分别以“民宿”“农家乐”“客栈”和“家庭旅馆”为主题和关键词进行检索截止到2017年年底大陆学者的中文文献信息，通过人工筛选后进一步进行文献计量学分析。高频关键词社会网络分析图（图3）清晰地揭示出民宿与其他3类住宿业态的关系，以及4类业态研究的基础性特征。农家乐的研究数量最多、跨时最长、内容最为丰富，既包括到旅游学、社会学、公共管理学、环境生态学等学科对于本体的理论与实证研究，也涉及了不同时期大陆重要乡村发展政策与农家乐的协同性研究。关于农家乐与乡村民宿的关系辨识与互动发展是农家乐近期兴起的重要研究领域之一。客栈和家庭旅馆的研究小众特征显著，数量较少，案例区和研究团队少而集中，这与两业态在我国实践发展的地域局限性和行业小众化有关。二者的研究话题具有一定业态独特性，除了传统旅游接待研究，客栈研究还关注古民居的保护与利用、客棧空间改造设计以及客栈相关的民族文化发展与变迁，家庭旅馆则重点关注了业主生计和旅馆安全问题。其中，客栈与民宿的关系紧密，二者共同被认为是大陆非标住宿业的典型业态。通过时间维度上的研究议题分析，在2012-2014年间，农家乐、客栈以及家庭旅馆的研究中都一定程度涉及了民宿的概念和探讨，这也间接证明了大陆民宿与三者的源生性关系。近年来兴起的民宿研究，大陆学者主要聚焦于区域民宿的发展策略和模式、民宿嵌入的乡村旅游发展、民宿的社会效应与价值评述、民宿的空间利用与设计、民宿服务评价和消费者行为等方面，但与台湾民宿研究和大陆农家乐研究相比，尚未形成研究的网络体系，呈现出一定的碎片化和边缘化特征。对于当前政府和业界关注的现实问题，例如民宿概念内涵、土地政策、投融资、人力资源管理、市场营销、区域管控治理等却鲜有涉及。研究整体呈现出理论价值和实践价值不足，理论性、系统性和深入性不强，学术关注一定程度上脱节于实践发展。
4 研究启示
大陆民宿发展背景具有特殊性，地域广、人口文化水平不高，决定了民宿发展模式与配置的空间差异性，出现了如何优化民宿服务质量与管理模式等科学问题。大陆目前民宿研究议题尚处于探索阶段，研究议题的深人性、针对性以及实践联系都较弱。根据前文台湾地区民宿的实践发展经验和研究知识的系统梳理，对比海峡两岸民宿实践发展和学术研究的差异和差距，从旅游管理学、旅游经济学、旅游地理学、旅游社会学等旅游学学科的综合视角提出大陆民宿的重要研究领域（图4）。
4.1 全球民宿发展特点、经验与规律总结
国际顶级乡村旅游目的地的民宿业起步较早，积累了一定的发展经验。基于旅游目的地的中宏观视角，深入研究这类目的地国家的民宿典型发展模式、时代特征、成功经验等，结合大陆民宿现阶段的客观发展情况，扎根实际案例和研究情境进行民宿本体的科学探索，深入比较不同民宿案例，从学理上建构民宿发展的基础阐释理论，在实践中关注海峡两岸以及与国外民宿发展合作路径，实现大陆民宿的国际接轨。
4.2 民宿资源、模式匹配与区域发展效应
我国区域旅游资源和旅游类型差异显著，从应用地理学的宏观尺度，研究不同区域内民宿的核心资源和关联资源，构建科学的民宿资源评价体系;揭示区域间的资源共性和差异，把握不同资源组合下的民宿资源开发模式与规划设计方案。基于要素一结构一功能系统动力学视角分析民宿地发展过程中的传统资源要素和新发展要素（如新战略、新环境、新资本、新业态、新融合、新乡贤、新乡绅等），解析影响我国民宿发展的驱动要素和旅游支撑条件的不同配置模式。借助经济学理论与方法构建民宿空间集聚、发展效率和区域协调的科学评价体系，把握民宿在不同类型旅游地的不同地位功能，研究民宿导向的区域发展效应及其对乡村体系格局演化的影响。依托交叉学科的理论视野与方法体系深入解析民宿在乡村旅游地更新、乡村景观建设、传统民居空间利用、生态人居模式、全球一地方联结、城乡社会转型、后现代旅游消费以及乡村振兴等方面的重要功能。
4.3 民宿发展的时空差异与科学配置
不同区域的民宿地发展过程一格局一机制差异显著，需要深入剖析不同尺度、不同能级民宿发展的内外过程，解析民宿发展的动力机制、实现机制与调控机制。依据台湾地区民宿知识体系框架的3个维度，从民宿的自身发展过程与外部环境协同过程出发，沿着“村镇（景区）一县域一市域一区域”尺度的合并与转换，分析乡村旅游的有机体系内民宿一社区一景区组合配置的格局，揭示主要发展阶段的特征和演化规律，探索民宿与其他类型旅游的有机融合过程，探索民宿发展的创新驱动和内生增长机制，从公共服务、企业服务和个人服务视角系统分析乡村振兴战略背景下乡村民宿发展模式的实现机制和调控机制。
4.4 信息化时代民宿主体行为与经营管理
大陆民宿概念出现于重要的观光旅游向休闲旅游转型和乡村旅游的提质发展期，具有显著的个性化、网络化、全球一地方性、浪漫主义、后现代等特征，出现了一系列极具民宿特色的经营管理议题。未来需要基于微观视角针对民宿“政府一投资者一经营者一旅游者一社区”多元主体行为开展多学科集成研究，包括民宿旅游者的消费行为，民宿业者的创业行为与企业家精神，民宿经营者的经营行为和主客互动，民宿发展过程中的政府治理与产业政策、社区响应与参与等。
4.5 民宿目的地的社会结构演化与关系治理
民宿的投资者、运营者、旅游者以及社区参与者与传统旅游发展过程中的群体特征差异明显，研究情境中社会文化权利群体矛盾激烈。基于旅游社会学和文化人类学的学科视角，以民宿共同体研究取向，从历史发展向度、旅游发展向度和行动者维度综合关注民宿发展过程中目的地社会结构演化过程与规律，关照不同利益主体的行为响应、作用影响、自身发展以及空间生产，关注共同体发展过程中的协商、存留、解构、适应、演变以及重构等社会问题，尤其是乡村民宿发展过程中村民发展、乡村性保育、社会福利等乡村社会可持续发展问题。基于制度经济学和法学的“规则.行为.结果”的视角，揭示不同政策对于民宿发展中的产业发展和主体行为的治理过程，从民宿土地政策、产业政策、金融政策、扶贫政策、人才政策等方面综合构建民宿发展政策改革创新路径及差别化政策建议。
4.6 民宿现象透视的当代中国社会特征与时代隐喻
民宿是新时期实施乡村振兴战略的重要路径之一。民宿兴起于中国快速城市化进程中的乡村地域，是城市人下乡追求“诗意栖居”的现实空间，是城市资本流动嵌入的方向载体，是美丽乡村和生态文明建设的手段和着力点。未来研究中，应通过透视民宿发展，基于地理学、社会学以及生态学的交叉学科视角，揭示现象背后隐含、衍生和驱动的新型乡村地域人地关系特征，人际关系网络演化、人居生态演化等与乡村可持续发展密切相关的议题，系统建构新时代中国民宿推动“乡村振兴”的特色理论体系。
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