黄磊

为加强对具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务和相关新技术新应用的安全管理，规范互联网信息服务活动，维护国家安全、社会秩序和公共利益，2018年11月15日，国家网信办发布《具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务安全评估规定》（以下简称评估规定），该规定于同年11月30日起生效。在此之前，针对自媒体账号存在的一系列乱象问题，国家网信办还会同有关部门展开了清理整顿专项行动，依法依规全网处置9800多个自媒体账号。

网络资讯的高速发展，对传统媒介形成了全方位的巨大冲击，其特点不仅在于媒介的多维多样性、传播的急速性，更在于让人人都拥有了麦克风，人们不仅是内容提供者，同时也是围观者与传播者，正是在这种海量资讯之下，以往传统主导受众型的传播正转变成受众主导型传播。而要抓住受众，就必须先抓住眼球，最大限度地吸引受众的注意力，提高媒介的黏合度。

方向固然正确，但基于媒体传播话语权在自媒体冲击下的散落，带来的是内容的参差不齐、鱼龙混杂，甚至有不少自媒体为了博眼球而采取违法违规违背道德底线的行为，比如违背公序良俗传播低俗色情信息，又如制造谣言，传播虚假信息，还有恶意中伤、诋毁英雄人物，等等。

2018年5月11日，空姐深夜乘坐滴滴遇害案件引发民众广泛关注。在人们普遍关注滴滴乘车安全隐患的时候，二更食堂公众号却以一篇《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家里数钱》，通过消费死者、意图炒作的方式吸引眼球，文章内容可谓三观尽失，毫无底线的做法也引发了广大民众的不满。次日，浙江省网信办会同杭州市网信办就此事约谈公众号主要负责人。第三日，二更食堂创始人丁某发布致歉信，同时宣布二更食堂公号永久关闭，并对相关责任人进行处分。

无独有偶。2018年9月28日，陕西省西安市雁塔区人民法院就叶挺烈士近亲属诉西安摩摩信息技术有限公司名誉侵权纠纷案作出一审判决，判决被告西安摩摩公司在国家新闻媒体上公开道歉，向原告支付精神抚慰金10万元。其缘由就是5月8日被告旗下的自媒体账号“暴走漫画”为吸引眼球，将叶挺烈士生前创作的《囚歌》恶意串改成低俗短视频，并在互联网上广泛传播。

但相对赤裸裸的违规行为，有一些自媒体的手段相对更为隐蔽、更为高超，也更懂得拿捏住人群在教育、医疗、健康等领域关心的痛点，利用或制造话题刺激人们的神经，在吸引人们眼球的同时，收割同情、贩卖焦虑、撩起争端。比如前段时间被揭露的“××西施”，就是利用人们对弱者、贫困者的同情心博取眼球;又如近期一篇热传的文章《突发！8所国际一流大学联合宣布：不再招收中国学生！我们的孩子究竟差在哪儿》，就是通过制造“不招中国学生”的话题，强化人們的焦虑。

诚然，任何一种变革之初都难免泥沙俱下，但如果没有外界的强制性规范，内心缺乏职业道德的要求，仅着眼于眼球之下，就难免陷入“比烂”的恶性循环，优质的自媒体内容难以推介，低俗的内容却滚滚而来，必然有损于自媒体优良生态的构建。

流量导向下的误区

离开有效传播途径，再优质的内容也无法呈现出来，反过来也是一样，倘若说眼球经济带来的是一些内容上的荒唐怪诞，那部分平台在流量导向下就成了“尖叫效应”的帮凶。

资讯海量化的背后，一些平台立足于将相应资讯筛选提供给目标客户，基于大数据和编程算法对客户浏览记录、兴趣爱好进行分析，在这种基础之上将更多相似的信息提供给客户，从而取悦受众，扩大平台客户基数，提高黏着度。从商业逻辑来讲还是从技术分析角度来说这诚然无可厚非，但看似可行的传播方式背后，却恰恰忽略了“价值判断”的前提。

2018年4月，今日头条旗下“内涵段子”应用程序及公众号因存在导向不正、格调低俗等突出问题被国家新闻出版广电总局永久关停，同时被整顿的还有微视、快手、抖音、西瓜视频等App。究其原因，就在于相关平台当时只考虑到算法推荐，但未考虑到传播的价值导向。

也正因为这种理念缺陷，当时类似于未婚生子、出轨、早恋直播以及非法抓取、剪拼改编的低俗、恶搞、色情内容在网络上大肆传播，人们无论是基于猎奇还是指责声讨，都在有意无意中增加了点击量，而这种点击量会被计算机的算法识别为感兴趣并将更多类似的内容推荐给目标人群。不仅如此，在流量为王、关注为王的导向下，自媒体运营者就会将平台推荐视为传播导向，进一步制作更多违反道德、违反法律法规的图片及短视频，在众多平台的裂变式传播下，相关内容充斥人们手机屏幕，对人们尤其是青少年的道德观造成不良影响。

平台如此，个人也是一样。在流量导向之下，自媒体的价值体现、优劣评判就变成了一个个的“10万+”，这种浅薄而功利的导向，即便是一些大家也难以避免。2018年1月25日，80后创业天才茅侃侃自杀。次日，原央视资深栏目制片人兼主持人王××在微博上庆祝自己在公众号上的文章《MKK的离世，掀开了创业残酷的一角》所得到的“10万+”，微博还配上了一张开怀大笑的表情，这引发许多网友的抨击，甚至有人跟帖质问王×ד人血馒头好吃吗”。

虽然王××事后很快就删除了自己的微博，但相关的影响却未能消除，相应的疑问也随之而来，是什么样的一种驱动让这名北京大学文学博士竟然遗忘了应有的人文关怀？这与自媒体的流量导向无疑有着很强的联系。文学素养高的名人尚且如此，普通凡人又如何能在流量导向下持续保持笃定前行的定力呢？

一味追求传播速度的隐患

“真实是新闻的道德。”但在自媒体一味追求传播速度、抢占发布舆论高点的带动下，人们似乎已经等不及真相的到来，甚至一些新闻媒介也渐渐背离了追求真相的初衷，刨根问底的深度新闻也逐渐让渡给了浮光掠影的表层阅读。

2018年10月28日重庆市万州公交坠江事件，多家媒体在报道过程中，在文章里加入带有“轿车逆行”“女司机逆行”等字眼的标题，进而将本已经历交通事故的女司机绑在了舆论的十字架上，汹涌的舆情随之而来，让女司机背负了本不应背负的污名，其家庭也担负了本不应承受的压力，若不是当天下午重庆市公安局万州区分局官方微博@平安万州发布官方通报予以澄清，事件还不知会如何发酵。

尽管事后不少微博大V为此进行了道歉，甚至有大V誓言今后官方结果未出来前不再胡乱发表看法，但事件背后传递的信息却值得人们深思。媒体网络化的今天，“全时”化观念已逐渐建立，但在过于追求时效性的同时，也大有可能以压缩新闻审核的时间为代价，让新闻真实性、准确性难以得到保障，虚假已一路狂奔，真相却还在遥远的路上。

在众多自媒体的推波助澜之下，受众往往会忽略新闻的真实性，转向于在新闻中寻找自己的情绪或者主张，只相信自己所相信的，只传播自己所赞同的，但真相往往因为滞后而无法发声，理性的质疑也会被淹没在民众的情绪之中，“沉默的螺旋”效应更加明显，这显然大大降低了新闻本应具备的公信力。近期所曝光的“酸碱体质”假新闻，也可以说是该效应的集中体现，尽管不少医生、专家一再声称这种说法毫无科学根据，但人们依旧在养生保健的旗号下偏听偏信。

不仅如此，在自媒体经营者剧增，传播门槛下降的同时，从业道德水准也随之下降，在利益驱使和竞争压力之下，侵犯知识产权的行为也日益增多，甚至“洗稿”都成了一条灰色的产业链。不少自媒体以千字10元至30元找网络写手，将“爆款”原创文章移花接木、改头换面上线，还有不少商家专门研发伪原创生成软件，这种低成本、高产出，又通过表述转变规避处罚的方法，讓一些自媒体借此做成大号，中间商也赚得盆满钵满。

违背新闻道德的还有更甚者，一些自媒体利用媒介优势，打着为粉丝维权的旗号，干的却是敲诈勒索的事。近日，新民周刊的一篇《地产自媒体敲诈勒索触目惊心：有公号年入千万》将里面的黑幕一一揭开。种种侵权乃至违法行径的背后，指向的莫不是在自媒体冲击下渐渐失守的新闻道德。

洗牌及重生

自媒体并非法外之地，但法律天生的滞后性决定它在变革之初难以追上自媒体发展的步伐。在机制不完善的情况下，我们只能通过现有的法律法规，通过事后管理、事后追偿的方式对自媒体乱象进行惩戒、索赔。

但必须肯定的是，法律会随着经验的不断累积而不断发展完善，针对自媒体存在的乱象，相应的管制措施、机制建设也日益完善，从《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网用户公众账号信息服务管理规定》再到此次出台的评估规定，从约谈、责成自查自纠的事先警示性、禁止性的预防举措，到事中的及时介入、动态跟进的管理机制逐渐成形，国家网信办频频“亮剑”自媒体乱象，依法严管也将成为常态。

外部监管构建的同时，各平台运营商也强化了内部管理，以运营商平台整理为抓手，相关治理也渐显成效，一大批传播政治有害、低俗色情信息、造谣传谣的自媒体被警告直至关停。激浊扬清才能更好地维护自媒体生态，才能给予民众更好、更健康的阅读空间。

但从利益驱动力的根源来说，如何突破眼球经济的局限，如何跳出流量为王的怪圈，如何强化媒介的公信力，如何建立起自媒体行业的道德标尺，从整体上提升自媒体行业的现代化治理水平，显然还任重道远。