赵冬霞 马淑磊

摘要：针对SWOT分析法应用于产品开发实践的趋势以及手工艺类非物质文化遗产创新发展的需求，以邳州泥玩具为样本，进行再设计研究。通过田野调查和SWOT分析，论证WO战略符合邳州泥玩具的发展现状与未来需求。提出功能再审视、题材再发掘、造型再呈现和材质再改良是邳州泥玩具得以转变、延伸和提升的重要路径。为民间手工艺品或者类似产品设计提供参考。

关键词：SWOT分析 邳州泥玩具 再设计 创新

中图分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2019） 02-0101-03

引言

SWOT分析法亦称道斯矩阵分析法、态势分析法，于20世纪八十年代初由旧金山大学的管理学教授韦里克提出，最初被用于企业战略制定、竞争对手分析等。之后有研究者开始尝试将这一方法应用于产品开发实践，进行产品的SWOT分析与对策研究。本文以省级非物质文化遗产邳州泥玩具为个案，借助SWOT分析法，尝试探索邳州泥玩具再设计的路径。

一、邳州泥玩具概况

邳州泥玩具俗称泥娃娃、泥玩艺，是江苏省邳州一带的民间手工艺品。邳州泥玩具的历史可追溯到新石器时期。1962年，邳州戴庄刘林新石器时期遗址第—次发掘期间，出土了具有明显玩具特征的小陶鼎、小盆、小陶碗、小圆饼和小陶丸等，依据这些器物的体量和尺寸，据考古专家推测，这些器物可能是供史前儿童认知或游戏之用的玩具，距今约4500-6000年”[1]。此外，戴庄刘林新石器遗址和四户大墩子新石器遗址中还出土了泥响瓿、陶猪、陶鸡、陶鸭、陶房等，这些虽为随葬明器，但是它们的造型手法和制作工艺与邳州民间流传的泥玩具颇为相似。

唐宋时期，邳州泥玩具的制作与销售作坊已十分普及。四户镇、岔河镇、邢楼镇、铁富镇、港上镇、官湖镇、运河镇和占城镇等乡村的泥玩具远近闻名。清代至民国时期，这些乡村的泥玩具制作艺人众多，作坊有百余家。邳州一带流传着这样一句顺口溜“要想零錢花，摔泥整娃娃”。尽管此时邳州泥玩具的题材已非常广泛，有泥公鸡、泥狗、泥叫虎、泥叫狮、泥猴、泥牛、泥蛙、泥观音、泥关公、泥财神、泥孩等（如图1），但邳州人更愿意将泥玩具统称为“泥娃娃”。售卖泥玩具的货郎走乡串村踏遍周边方圆百余里，吹泥响瓿叫卖泥玩具，不仅卖钱换粮维持生计，还直接影响和推动了周边村庄泥玩具的制作和发展。明清至民国，邳州泥玩具专业村多达数十个。

邳州泥玩具根植于乡土，来源于邳地先民的劳动与生活，体现了江苏文明繁衍生息的脉络。时代变迁，邳州泥玩具与我国大多数民间艺术一样，渐失生存土壤，在濒于消亡的时候，国家颁布了非物质文化遗产法，使邳州泥玩具制作技艺的保护与传承工作有法可依。但由于国家资金财力有限，不可能把所有的“非遗”项目和传承人都保护起来。因此，面对邳州泥玩具的未来发展就需要一些新的视角和科学的方法，开展更加细致、深入的研究。

二、邳州泥玩具SWOT调查分析

SWOT包含S（strengths优势）、W（weaknesses劣势）、O（opportunities机会）、T（threats风险）四大要素。SWOT调查分析正是围绕上述四要素展开。

（一）SWOT调查

SWOT调查是指将邳州泥玩具的四要素通过调查列举出来。其中，优势和劣势的调查是面向邳州泥玩具的内部条件而进行的，机会和风险的调查是面向邳州泥玩具外部环境而展开的。

1.优势

正如前文所言，在社会城市化进程中，根植于传统农耕文化的民间艺术正面临当代精英文化的挑选和采择，有的重新参与到当代社会生活中，有的则成为人们对过去生活的一种记忆。在这样的境遇之下，邳州泥玩具的优势逐渐转向文化层面。

（1）保持了艺术的本源性。邳州泥玩具的创作者从生产、生活、娱乐的需求出发，自由地表达对自然的祈求与憧憬、对生活的赞美与热爱。邳州泥玩具的创作题材最初以家禽、家畜为表现对象，后因战争不断，神话人物、历史人物、英雄人物形象大量出现，而且凡是对邳州发展做出过贡献的人物也被纳入泥玩具的创作题材。两汉以后，随着道教的兴起和佛教的传入，泥塑神佛偶像题材的发展尤盛。邳州泥玩具创作保持了艺术的本源，具有打动人的原始意趣，也体现出原创性的一面。

（2）地域特色鲜明。据史料记载，邳州地区为东夷族团的鸟夷人开发居住而繁衍，鸟夷人发现有一种鸟产卵繁殖且具有报晓司晨作用，于是开始驯鸟为鸡[2]。邳州四户大墩子新石器遗址最下层出土了一个伏窝生蛋的陶鸡模型，是距今约6000年前青莲岗文化时代的创作，也是屹今为止人类历史上发现的，最早的以鸡作为题材的创作。此外，邳州泥玩具的纹饰图案与当地出土的原始彩陶纹饰一脉相承，以白色打底的设色方式也可与刘林新石器时代彩陶器施白衣的手法相印证。可以说，邳州泥玩具在一定程度上继承与延续了史前文明遗存，历经干百年的发展，演变成为具有地方特色的民间艺术。

2.劣势

（1）功能消减，脱离生活。邳州泥玩具的产生和发展与当地的岁时节令、生产习俗、生活礼俗紧密相关，曾经在民众的生产、生活中发挥着直接或间接的作用。随着中国社会由农耕文明向工业文明转型，邳州泥玩具的祈福、攘灾、护生、教化、娱乐等功能很难满足现代人的生活与审美追求。

（2）研发滞后，缺乏创意。邳州泥玩具竞争力较差，技艺优势不明显。大多数的邳州泥玩具传承人由于年龄偏大，文化水平较低，对经济、政策和科技的了解和掌握不够，难以运用科学、可行的方式活化邳州泥玩具。

（3）生产效率低，科技含量低。邳州泥玩具的主要制作材料是当地的山黏土或河中的细腻淤泥，设色材料主要为熟石灰和矿物颜料，科技含量较低。其制作过程持续周期长，质量和产量较难把控。

3.机会

（1）相关文化发展政策支持。《中华人民共和国非物质文化遗产法》第三十七条阐述“国家鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势，在有效保护的基础上，合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务。县级以上地方人民政府应当对合理利用非物质文化遗产代表性项目的单位予以扶持。单位合理利用非物质文化遗产代表性项目的，依法享受国家规定的税收优惠。”《遗产法》为邳州泥玩具的研发与创新提供了法律支持。

（2）生产性保护政策推动。2012年文化部印发《关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》，针对传统工艺品、传统美术、传统医药等的制作、创作、炮制工艺、技艺等非遗项目鼓励实施生产性保护。《指导意见》强调以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品。《指导意见》为邳州泥玩具走向市场，再次参与到民众生活中给予了政策支持。

（3）地方文化机构的促进。首次全国性“非遗”普查期间，邳州文化馆对邳州地区的泥玩具艺人、制作技艺、留存作品、传统工具、文字资料等进行了全面的普查，登记注册、收集整理并进行规范化管理，制定并实施了《邳州泥玩具保护计划》。在普查期间完成了邳州泥玩具的影像录制工作，建立健全保护组织，形成了市、镇保护网络，命名了一批邳州泥玩具制作技艺代表性传承人。选送优秀作品参加国内外民间艺术展演，积极扩大宣传影响力度。由此可见，当前邳州泥玩具的创新发展具备较好的政策环境。

4.风险

（1）替代产品增多。虽然民间玩具曾经是儿童娱玩的重要工具，但今天已经无法满足当代儿童的娱乐与认知需求。现代玩具表现出诸多优于民间玩具之处。现代玩具无论从造型、材料、功能还是理念方面，向着更加科学化、人性化的方向发展，这是历史发展的必然。邳州泥玩具该如何建构在当代社会的价值，以何种方式融入到现代人的生活之中，将存在一定的难度，也潜在一定的风险。

（2）“非遗”政策变化。2017年3月，“非遗”退出机制正式实施。“非遗”传承人“终身制”被打破，来自政府层面的“非遗”保护政策不再是“铁饭碗”，“非遗”退出机制的实施带来无形的紧迫感和危机感。此外，国家扶持政策正向着两方面趋势发展：一是重点扶持重大项目;二是主要采用贷款贴息的扶持方式。这意味着若要获得国家更多的肯定和扶持，邳州泥玩具—方面要與更多优秀的“非遗”项目开展竞争，另—方面要积极寻求创新发展。

（二）SWOT分析

SWOT分析是指运用系统分析的思想，把S、w、0、T四要素相互匹配，形成SO战略、ST战略、W0战略和WT战略，从而构建SWOT分析矩阵并加以分析，最后得出一系列相应的结论，作为决策制定的参考或依据。

1.s0战略（优势+机会）

S0战略即增长型战略。S0战略是任何企业或产品开发的最佳状态，表明此时内部拥有优势，而环境又提供了机会。如果将这一战略应用于邳州泥玩具的发展，即意味着采取进攻策略，利用杠杆效应，抓住机会争取最大发展。通过SWOT调查可见，虽然邳州泥玩具拥有外部机会，但在自身方面存在功能消减、创新不足等劣势因素，也就是说内部优势与外部机会并非相互一致和适应，因此尚不能够通过内部优势撬起外部机会。

2.WO战略（劣势+机会）

W0战略即扭转型战略。劣势意味着抑制性，而抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。对于企业而言，当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也很难得到发挥。通过SWOT调查可见，邳州泥玩具在当代社会日渐式微，劣势凸显，而针对劣势采取调整策略、追加资源，将促进内部资源由劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。

3.ST战略（优势+威胁）

ST战略即多种经营战略。ST战略主张减低风险，因为外部的威胁意味着优势的程度或强度的降低、减少，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。通过SWOT调查可见，邳州泥玩具虽然存在威胁因素，但是拥有较好的外部发展机会。

4.WT战略（劣势+威胁）

WT战略即防御型战略。WT防御型战略以收缩、固守为目的，主张驻步观望，持谨慎态度。通过SWOT调查可见，邳州泥玩具的确存在劣势和威胁因素，但同时也具备优势和机会因素，因此，防御型战略有可能使邳州泥玩具错失发展机会。

（三）SWOT调查分析结论

依据上述调查分析，结合“能够做的”（即内部的优势和劣势）和“可能做的”（即环境的机会和风险）之间有机组合的原则而言，WO扭转型战略与邳州泥玩具发展现状和需求相符，优于其他三项战略。WO战略实施的核心是发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解风险因素，重点是促进邳州泥玩具的内部资源由劣势向优势方面转化。在具体实施过程中，WO战略涉及经济学、商学、营销学、管理学、心理学、美学、设计学等多学科知识的综合运用，下文将主要从设计学视角探讨邳州泥玩具的再设计问题。

三、邳州泥玩具的再设计

邳州泥玩具具有传统技艺的程式化特征，其技术经验通过口传身授、言传意会的方式代代传承。虽然依从于传统生活需求、传统原生材料、传统生产技艺等是邳州泥玩具“源远流长”之“根”，但在当今时代，趋传承而避活化的方式已与发展相悖。再设计即是对邳州泥玩具的再审视、再发掘、再呈现和再改良。

（一）功能再审视

功能是人类造物活动的基本目标和核心内容。唐家路先生将民间艺术的功能总结为实用生活功能、精神审美功能、民俗文化功能[3]。可以说，这三大功能共同构建了邳州泥玩具长期以来的稳定性内核与表征。泥玩具曾是广大邳州儿童增进认知的“教科书”，也是渲染传统节日气氛的畅销品，更是成人世界爱子、护生心理的物质体现。我们还可以通过更加广阔的视域进一步认识泥玩具的功能。世界上很多国家都有为儿童制作泥制或陶制玩具的历史，希腊Euboea岛西海岸发现的3000年前的马拉车泥玩具，其制作目的是帮助儿童发展运动技能和动作协调性[4];俄罗斯的尼福赫人将祭祀人形用具作为玩具送给孩子，是希望神的魔力接近孩子[5];日本的泥娃娃具有祈子、纳祥、避邪、除灾的民俗意义等。可见，泥玩具的功能在一定程度上具有世界范围内的一致性。但是，这些特性并非一成不变，而是随时代需求的改变呈现着相应的显隐变化。

邳州泥玩具寓于祈福禳灾的传统母题之中，传达着邳地人民对于和谐世界的愿望，这也是全人类共同的追求。邳州泥玩具所寓含的精神审美功能呈现出与当代人日益增长的美好生活需要的一致性，这是显性的一面;而原有的实用生活功能、民俗文化功能已不再适应当代儿童的需求，趋向隐性。因此，艺术品、纪念品、收藏品等将是邳州泥玩具未来的发展方向，其主要功能将表现为民族文化符号识别和文化记忆功能，这也是邳州泥玩具再设计的重点。

（二）题材再发掘

泥玩具的题材与当地的地理环境、生活方式、文化习俗息息相关，是艺人基于生活经验，对现实进行模仿、想象、再造的结果。早期的邳州泥玩具主要以家禽、家畜为表现对象。邳州九女墩遗址出土的一件春秋时期的青铜汤鼎，鼎盖上排列着呈“十”字相交的动物形钮，包括鸡、狗、猪、牛、马、羊、虎等，这些动物形象可与大量存在于民间的泥玩具实物相印证，是邳地人民理想田园生活的写照。明清时期，泥观音、泥菩萨、泥财神、泥关公等祈福形象大量出现。近代以来，随着传统生活方式向城市生活方式转变，泥观音等神佛形象已渐渐淡出城市人的生活，而早期的动物形象则可以在某种程度上与当代人的田园情节搭接，符合当代人快节奏生活模式下田园文化回归的心理诉求。

动物题材发掘的途径非常广泛。首先是从流传于邳州民间的泥塑动物形象中获取题材;其次，可以从邳州出土的新石器时期的泥、陶动物、春秋时期的青铜动物形器物中寻找题材;第三，从邳州所在区域考古发掘出的金银器、石器、玉器的纹饰中探寻动物题材;第四，从邳州其他的民间艺术门类，如剪纸、木雕、布艺、面塑、农民画中找寻动物题材。通过上述途径广泛发掘、整理动物题材，或有可能为邳州泥玩具寻找到在现代生活中再生的起点。

（三）造型再呈现

在我国古代的器物造型史上，仿生设计占据相当的比例。虽然可以说古代器物造型及功能原理几乎都是从自然物中获得[6]，即创造过程受到自然物的启发，但并不是简单模仿。古人在长期的观察、模仿、學习、呈现自然物的造型及功能的过程中，有意识地进行了提炼、夸张与想象，这在动物题材的造型表现中尤其明显。考古发现以及民间流传的动物造型的玩具或器物便能够充分证明这一点。

邳州泥玩具造型再呈现大致需要兼顾两方面因素。一是造型的概括性、抽象性和夸张性。民间玩具造型删繁就简，具有原始、朴拙的气质，是创作者出于创作目的和创作需要，有意识地进行艺术处理，也是集体智慧的显现[7]。因此，造型再呈现就是将邳州泥玩具原初朴素的美带回当代生活空间;二是造型的时代性、趣味性和艺术性。造型再呈现绝不是原样再现，而是在保留原形精神的前提下，为原始造型注入新的具有时代感的生命力。作为艺术品、纪念品、收藏品的邳州泥玩具，需要在气质面貌上接近当代人的审美趣味和审美需求。现代都市快节奏的生活很容易使人感到压力、焦虑、孤寂、迷失与疏离，而为人们预留自由度和想象空间的造型能在很大程度上舒缓情绪。例如中国台湾的Zuny皮革家饰品牌，造型设计取材于自然界生态，秉持“让使用者在忙碌的当下忘掉烦恼和压力，为平凡的生活带来乐趣”（Make your life funny and easy）的设计理念，研发出一系列动物造型书挡和纸镇（如图2）。因此，通过造型再呈现，体现造型与当代人心灵相通的独特生命质感，将是邳州泥玩具再设计的亮点。

（四）材质再改良

历史上的邳州泥玩具能够发展与流传的主要原因之一，在于制作材料的廉价和获取的便利，这是由社会生产力水平决定的。正因如此，邳州泥玩具在相当长的时期内囿于廉价、低端的手工艺品行列。近代以来，各种人工合成材料层出不穷，如橡皮泥、软陶泥、太空泥、雪花泥以及近年来风靡的史莱姆黏土等，这些新材料在塑形、组合、卫生、安全等方面的优势非常突出，泥质材料逐渐呈现出边缘化的趋势。

然而，泥质材料拥有现代新材料所不具备的特点。泥玩具讲究“三分塑，七分彩”，泥质材料不仅拥有极强的可塑性，而且可以与彩绘相结合，塑形与彩绘构成了泥玩具独有的艺术审美特征，这是现代材料所不及的。可见，泥质材料仍然具有存续的价值，只是需要进行适当的改良。这方面国内外已见成功的案例。20世纪中后期，日本泥玩具在泥土中添加纤维材料使其成品更加坚固。在加工黏土时，注意研究黏土的基本颗粒形状与组合结构，使成品更加细润平整[8];北京的泥玩具品牌“吉兔坊”通过增强泥塑材料的强度，设计出“摔不烂”的兔爷。以上经验为邳州泥玩具的材质再改良提供了思路和借鉴，可以说，材质再改良是邳州泥玩具再设计的支点。

结语

玩具是社会的技术能力和文化传统的缩影，民间玩具亦然。依据WO策略导向，基于设计学视角提出的再设计路径，为邳州泥玩具由劣势向优势方面转化提供了一种思路，或有可能促进邳州泥玩具的创新与发展。综合而言，邳州泥玩具的再设计绝不是修旧起废，而是积极寻求技艺的质量与当下需求的搭接，寻求人类在普遍价值和精神上的共鸣。

参考文献

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[2]王乐沛.邳州文史考[M].徐州：中国矿业大学出版社，1995：3-4

[3]唐家路.民间艺术的文化生态论[M]北京：清华大学出版社，2006：147-154

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[5]江苏美术出版社，苏联《艺术》出版社.苏联民间美术[M]南京：江苏美术出版社，1992 3：216

[6]森文.中国古代器物的造型设计思想初探[J].民族艺术研究，1996 （02）：3-16

[7]宋云.传统玩具设计中的价值传承[J]设计，2012 （02）：62-63

[8]王连海.中外民间玩具异同比较[J].中外玩具制造，2004 （01）：90

[9]王一丹，卢钰洁，颜冉等发展“隋与智”的互动性益智玩具设计报告[J].设计，2017，30 （13）：120-121