(华中师范大学教育学院 湖北 武汉 430070)

一、越南河内汉语培训市场发展现状分析

(一)越南河内汉语培训中心现状

1.汉语培训中心不断增加

河内市现在表面上的私立汉语培训机构大概有100多所。但是大部分属于留学传媒服务公司，或者多语言培训中心，规模一般比较小，有些中心每个月只有几个班进行着，学员约十几个人，组织方面缺少专业性。在2010年，汉语培训中心市场还不是很猛烈，整个河内有名的中心数不到10个。当时真正专门培训汉语的中心进入发展停滞期，新创建的汉语培训中心相对比较少。当时，经过访谈，本人总结80%的学生不愿意在新创建的中心学习，而他们更愿意选择一些已有市场定位的中心。然而经过八年，学习汉语的人数不断地增加。学生更愿意选择适合他们的教与学方式并主动了解更多新成立的汉语中心品牌。至今整个河内市大约有40个专门开设汉语班的培训中心。

2.中越合办的中心有所增加

目前从调查结果可看出，汉语培训中心的创始人有80%是越南人，10%是华侨，其他10%的汉语培训中心是为中国人与越南人携手创办的。创建中心也是发自不同的目的的。有些创办者是为了营利，也有些对汉语和中国文化有着深厚的感情与兴趣，有些热爱汉语教学工作，但是大部分人一开始的目的跟后来发展后走的方向都产生了或多或少的变化。

3.学生成分多样，学费高低不等

不同的中心有着不同的规模，发展方向也是不同的，因此，学生成分类别和人数也因其而异，最多的300名左右，最少的三四十名左右。

笔者在本文调研阶段，专门选取了400名学习汉语者进行了调查。这四百名都选自中文学习者协会(Facebook社交网的共享群)，调查结果显示，河内市各家中心的学生成分分为几种：第一种是为了在校学生，占比例49%。第二种是公司企业职员，有些是需要学习汉语提高自己的业务能力，占26%，是在校生数量的一半。第三种是商务人士和小商。这一类成分学习者经常与中国客户进行谈判或交易，有些小商经常要去中国进货，占18%；第四种是剩下的部分，他们是一些从事自由行业，有些工作跟汉语也没有太大的关系，占7%。

学生来源多样也是导致学费高低不等的原因之一。具体是有些中心开设经贸汉语班，这种汉语班的学生是经济条件比较好的，学费对他们来说不成问题，因此一般一个经贸汉语短期班大约两个月的时间，学费为270万越盾至300万越盾(800至900人民币)。也有的中心的目标对象是经济条件普通的大学生，这样的汉语班的学费一般为300至500人民币之间。另外，大部分中心也是按初级、中级、高级水平班来定学费，一般高层次班级的学费会比低层班级的便宜一些。

4.开设课程种类从单一到多样

从本人调研得到的数据来看，有些中心开设的课程比较单一，有的只有交际会话班；有的只有综合班，内容没有针对性。不过也有些开设的课程比较多样化，如HoaiPhuongHSK开设的有HSK应试辅导班、交际会话班、专题翻译班、在线汉语班、高考汉语辅导班等课程。课程开设得丰富有一定的好处，就是能满足更多学员的学习需求，不过也难免会遇到招生困难的现象。

(二)汉语培训市场竞争力分析

本人想通过迈克尔·波特(Michael Porter)的“五力模型”的观点来对汉语培训市场竞争力进行简单地分析。这个模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

1.现有竞争者的竞争能力

汉语培训中心在越南河内市场上的竞争者不算特别多。目前正在开办的汉语培训大中型中心少于10家，最有名的是Tiengtrung.vn汉语培训中心、ThanhmaiHSK汉语培训中心、HoaiphuongHSK汉语培训中心、Chinese汉语培训中心、Camxu汉语培训中心等。同时开设汉语言专业的大学院校数量很多。河内市内包括河内国家大学所属外语大学、河内大学、外贸大学、科技社会与人文大学、科技军事学院、经济国民大学、开放大学、等十几所大学院校。这些学校凭着已树立的知名度、正规的学历教育以及系统的教学体系吸收了大量的全日制或在职学员，有着稳定的生源。

但是市内的汉语培训市场空间往往有限，外加上一部分小型培训中心及培训班。他们只投入少量资金，便仍可招生并开课。虽然只是个小班模型，但还是足够从其中得来小利润，维持小培训班的经营活动。各家小型中心利用成本优势，降低促销，也就是降低学费，使得汉语培训市场价格越来越低。从而有限的生源更少，汉语培训行业的竞争更加激烈，整个行业环境面临着恶化。

2.潜在竞争者的进入

汉语培训市场进入壁垒比较低，新入者想要进入该市场开展汉语培训业务其实并不是太难，只要能找到优质的客户资源、优秀的汉语师资，哪怕没有很多的投资资金、也没有公司品牌名度的支撑，也完全可以入手开办。而且，对一些小型中心来说，刚开始的投资资金比较少，只要能维持适量的生源，中心的经营活动还是能维持下来的。凭借少量而忠诚的稳定生源就会使小型汉语培训中心存活得更久，渐渐发展起来。而其生源就会随着其存活的时间也渐渐扩散开来，并抢占汉语培训行业的需求市场。因此，即使河内汉语培训市场的行业状况并不是很乐观，但仍然会有不少潜在的竞争者试图着走进该市场分一块蛋糕。

3.替代产品的开发

汉语培训行业的代替品与其他教育培训的产品相比算比较少。有些艺术培训班可以相互替代，比如小孩儿不学习音乐也可以选择去学学画画儿，或家长完全能同时送自己的儿女去培训学校学习很多种艺术课。但是消费者对学习汉语的需求却有一定的限制性。大多数的需求来源于他们对工作、学习或生活的需求。所以其他的代替品难以满足。

不过出于能使用汉语进行简单的交流为目的学习者却可以不通过汉语培训中心学习，而是他们可以在与中国人多沟通或请家教等方式来实现自己的需求。还有出于热爱中国传统文化的越南学习者很多都会通过一些中国文化或汉语论坛得来的信息而满足自己。以上这些在一定的程度上也未免减少了汉语培训行业的需求群体。

4.供应商的议价能力

供应商议价能力，指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。培训行业的供应商主要包括上游的师资和下游的场地提供者以及教辅材料供应商。

对于师资来说，随着近年来的“汉语热”在越南的发展，各大高等院校纷纷开设汉语专业。另外，中国政府也开展了更多的来华留学政策，很多人修完国内的汉语专业本科，就申请中国政府奖学金，到中国学习对外汉语、国际汉语、应用语言学等跟汉语教学有关的专业。因此具备汉语教师资格证书的人越来越多。学成归来的想在越南国内谋求发展的汉语教师供过于求。但是真正具有丰富汉语教学经验的老师并不多。他们对于汉语培训中心不仅仅是汉语教学本身的问题。而因为一位知名的汉语老师能够提高中心对潜在学员的影响力，因此这种供应商的议价能力会相对比较高。

对于下游产地提供者来说，房地产产业在河内一直处于一种火热的状态，人口压力特别大。因为毕竟河内是越南的首都。所以房地产价格相对而言比较高，房地产商的议价能力比较强。

对于辅料材料的供应商比如文具类或教程出版印刷等方面的供应商来说，由于印刷业和造纸业都属于传统行业，市场上出现各类供应商。另外，汉语培训中心完全可以选择自己印刷，所以这类供应商的议价能力却比较低。

5.购买者的议价能力

越南河内市正在处于一个快速发展的状态，带动整个教育培训行业的发展。就目前状况来说，虽然河内汉语培训中心还处于发展阶段，河内市越南人学习汉语的需求有很大，但是毕竟消费群体有限，加上各大高等院校也开设了汉语有关的专业，因此市场进入门槛低，造成非常激烈的竞争。在这样的情况下，大量的消费者选择了在高等院校受正规的汉语培训。然而汉语培训中心想争夺有限的生源，就得以打价格战为主，以低价招收学员。这就表明了在这个汉语培训行业里面，购买者具有比较强的议价能力。

二、越南河内汉语培训中心品牌管理的特殊性及差异性

(一)汉语培训中心品牌管理的特殊性

汉语培训中心在河内民办语言计算机培训中心中比例达10%。其中大部分由个人成立并维持发展的。而由于缺少品牌经营经验，加上产业连锁意识很淡薄，基本上缺乏品牌意识，所以发展步伐比较慢，甚至有些面对倒闭的结局。

另外，因为英语行业市场在越南还占有极大的份额，家长都愿意消费送儿女到英语培训中心，大学生也更看重英语学习，因此汉语培训中心一直要面对不断的价格战。加之，由于汉语培训中心所提供的产品和服务属于教育类，它的消费主体更看重的是名师和品牌知名度，导致一些由大学教师或中国老师开办成立的汉语培训中心会更受学习者青睐。而其他小规模的中心，教师没有一定的知名度的，新开班的就只能在夹缝中求生存。但由于机制比较灵活，对市场变化的反映比较迅速而敏感，汉语培训中心在快速发展变化的市场竞争中还是占有独特的优势。

其次，汉语培训中心大部分运营管理缺乏原则性，显得相当混乱。由于受到成本上的压力，各家汉语培训中心基本上重视短期的经济效益，希望在一个短的时间内得到收益。同时，一般汉语培训中心都用最低的成本投资于品牌塑造，而且在这有限的成本配置下，甚至有些汉语培训中心的管理者认为投资于品牌塑造是浪费的而忽略了中心品牌管理，不重视品牌长期的规划，认为只要自己有能力，学习者就会上门自找。这是竞争激烈的背景下的一种非常错误的想法。另外，汉语老师在汉语培训中心上课每两课时的薪资是20万到35万越南盾。因此很多优质的汉语老师不愿意在汉语培训中心上课，毕竟这实施兼职的工作。这导致汉语培训中心出现人才紧缺的状况。没有优质师资就不可能为学习者提供优质的汉语教学和服务，导致汉语培训中心缺乏优秀的品牌管理团队。

再加上，一部分具备品牌管理意识的汉语培训中心也存在着很多在品牌管理认知的误区。许多汉语培训中心干脆将品牌管理等同于做传播，做营销和销售。他们对品牌管理的规划进行得非常片面。为了做形象推广，很多中心在各种媒体上进行品牌形象的传播，基本上将品牌形象推广等同于品牌管理，过分地表现出品牌的外在。汉语培训中心不管是在发展规模、市场竞争优劣以及自身对于品牌管理的认知上都存在着很多不足与特殊性。

(二)汉语培训中心品牌管理的差异性

1.品牌管理认知差异化

首先应该从自身对品牌管理的认知改变入手。汉语培训中心的品牌是中心的无形资产。只有在潜在学习者树立好优质的品牌形象，为自己的品牌做出正确的品牌规划。很多河内的汉语培训中心的管理者他们本身就是中心品牌的代言人。他们就是树立品牌内涵、品牌文化者，带动中心品牌在竞争激烈的背景下脱颖而出。然而汉语培训中心毕竟在很多方面与英语培训中心品牌显得弱的多。因此，汉语培训中心在品牌管理认知上，就必须坚持它独有的差异化，将自己的培训品牌的特色和差异化凸显出来。

2.品牌管理战略差异化

汉语培训中心由于面临着优质师资与人才资源的短缺、运营成本的限制以及整个外语培训市场的激烈竞争等因素的影响，因此，在其品牌管理中，应该结合自身原有的特殊性，以调整汉语培训品牌管理战略。其他大型的教育培训机构拥有品牌管理团队，而河内市的中小型汉语培训培训中心在品牌管理中，主要是由它的营销部门与销售部门来担任，纯粹地在品牌形象做一些广告或其他外在的宣传。而汉语培训中心在进行品牌管理的过程中大多数又没有成本与人才优势。在这样条件的限制下，大部分汉语培训中心只能借助某一位汉语教师的品牌效应，从而中心的品牌形象就被依托在这些教师的个人身上。汉语培训中心就成为这些汉语教师个人品牌的依巧平台。然而这些汉语教师个人品牌又存在着巨大的变动性，对汉语培训中心的长远发展比较不利。因为如果学习者总会有对新鲜事物与人物产生好奇心，而且个人的创造力远远不能超过一个队伍的创造力。归根结底，还是汉语培训中心没有转变品牌管理的认知理念并做出战略调整。

三、加强越南河内汉语培训中心品牌管理的意义

1.有利于增强汉语培训中心的凝聚力与竞争力

在汉语培训品牌里面，品牌是学习者对中心所提供的课程、优质师资与服务所具有的排他性的偏好。这种偏好使得中心的产品不再具有普遍性，而是独一无二的。汉语培训中心品牌的定位越准确，学习者的忠诚度就越高。因此，中心如果成功创建了品牌，并对它能进行有效的品牌管理，汉语培训就拥有了灵魂，中心的工作人员会为此而感到骄傲。他们会用更加积极的态度为中心作出贡献，提升整个中心内部的凝聚力。除此之外，实施中心品牌管理还能帮助中心优化品牌战略，并拓展中心品牌的推广渠道，从而提升学习者对中心品牌的忠诚度以及认可度，使汉语培训中心的发展拥有更为有利的发展空间，和竞争力。

2.有利于提高汉语学习者对于中心的忠诚度

汉语培训中心品牌管理也是一种品牌营销与品牌推广的手段。大部分主要借助于各种传统媒体像广播、广告、电视等等以及各种现代信息化媒介像互联网、Facebook、Youtube、等等来进行品牌的营销与传播。通过这些方式可以让学习者和潜在学习者群体对汉语培训中心品牌有着更深刻的了解和认识。从而能提高中心的影响力和知名度，能在学习者心目中树立相当良好的韩语培训中心的形象，让学习者对韩语培训中心品牌具有肯定的认可及中重度。

3.有助于汉语培训中心建立独特的汉语中心文化

多数汉语培训中心由于优质师资与人才激励的机制不完善而导致缺乏良好师资。师资的流动性很大，他们很容易放弃与中心的合作而跑到其他待遇更好的中心，影响到办学质量以及品牌形象无法持续地传播。汉语培训行业中最重要的是办学质量和师资队伍品质以及服务质量。但是越来越多的人才会选择进入公立院校或者外资培训品牌而导致了办学质量的降低。然而汉语培训中心的品牌管理过程也是汉语培训中心文化的创建过程。如果汉语培训中心可以不断地激励人才，为师资创立更好的汉语培训中心品牌文化，为他们在事业上的发展前景提供不比公立院校或外资培训品牌的更好的平台，那么本人相信优质师资流动性大的问题可能就会得到缓解。一个独特的品牌文化会让学习者对中心品牌产生认同感。汉语培训中心品牌管理的过程其实就是中心管理观念与汉语学习者思想火花的碰撞。