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现象级网剧的成功因素及经济效益分析

2019-03-27朱津瑶

现代企业文化·综合版 2019年1期
关键词:广告营销延禧攻略粉丝经济

朱津瑶

摘 要 伴随中国特色社会主义进入新时代,社会主要矛盾发生转化,人们的精神文化需要和审美情趣不断提高。对于网络剧集而言,在2014年前普遍粗制滥造,日渐不能满足大众审美需求。为了适应市场的需要,网剧制作逐渐精细化,现象级网剧频频出现,其成功因素各有侧重,但均能带来巨大的经济效益。本文对现象级网剧的成功因素和经济效益进行深入探析,能对网剧未来创新发展带来深刻启示,因而有极大的研究价值。

关键词 现象级网剧 粉丝经济 IP效应 延禧攻略 广告营销

一、引言

网剧即为网络电视剧,伴随着移动互联网的落地生根和我国文化娱乐业的兴起,从一个无序发展的新事物到现象级网剧频出,仅花了短短几年时间。从2015年的《太子妃升职记》、《盗墓笔记》,再到2018年的《镇魂》,可以看出,网剧品质提升非常显著。很多网络剧的制作水平已经接近、甚至超越电视剧。骨朵数据显示,相比2015、2016年来说,2017年的网络剧数量有所减少,但网络剧的类型、题材却更加丰富多样。部分网剧的播放量达几十亿甚至上百亿次,如2016年《老九门》播放量过百亿,全民观看及讨论,使其引领微博平台的热搜榜与各种“超级话题”,成为名副其实的“现象级”网剧。多数现象级网剧所具备的优质内容、IP效应、新媒体营销等成功因素,增加了用户点击量、放大品牌广告价值、延长粉丝经济产业链,从而取得巨大的经济效益。这也必将会加速助推网络剧产业向更深入的领域发展前进。

二、网剧的内涵与特点

(一)网剧的内涵与发展阶段

网剧是视频平台如爱奇艺、优酷、土豆、腾讯视频等运用网络制作的,以互联网为媒介播放的连续剧。其一开始以草根文化为代表,如《嘻哈四重奏》、《屌丝男士》等。随着题材和主题的多样化,出现盗墓类超级网剧《盗墓笔记》、犯罪悬疑类网剧《余罪》、校园文化类网剧《最好的我们》及《忽而今夏》等。网剧不同于传统的电视剧,具有较高的灵活性和互动性。

国产网剧的发展大致以2014年为拐点分为两个阶段。2014年及之前为网剧的粗制时期,代表作品有首部破亿短剧《嘻哈四重奏》,以剧情短小简单、制作成本低、品质不算精良为主要特点。其构思贴近观众,类似于一种草根文化。后因网剧在2014年大幅变革,2014年以后为网剧的精制时期,其专业化程度提升、数量倍增、制作水平精良。且随着网剧制作预算上升,IP开发兴起,再度提升网剧题材吸引度,出现了以《盗墓筆记》为代表的一类超级网剧。

(二)网剧的特点

网剧普遍以互联网为媒介传播,因此传播范围大且速度快。其还具有便捷性、双向性、灵活性的特点,一方面能够让观众随意即兴点播,另一方面观众可通过线上评论、弹幕等方式随时随地参与交流互动,因而备受80后、90后及00后等年轻群体的欢迎。此外,相较于传统的“上星”播出的电视剧,网剧在蓬勃发展的过程中衍生出了一些新兴特点。

第一,制作成本低所带来的内容创新优势。网络剧相比传统电视剧,现行审查环境相对比较宽松,无需在“剧本过审”环节花费太高成本。同时,网剧的受众以年轻群体为主,年轻人接受新事物能力强,对网剧的专业性要求相应较低,不会过分苛责。这使得网剧在细节制作时可节省大量成本,为创造各种类型的网剧提供了可能,辅以众筹制剧形式为其注入创新元素,增添活力。第二,高需求的新时代特点倒逼网剧追求高质量与高效益。随着经济新常态的到来,各行各业强调“供给侧结构性改革”,网剧也要根据市场需求转变其生产制作策略。观众愈发关注网剧的质量,而大数据时代下网剧制作方极易获得观众对网剧类型、内容、情节、人设等方面的偏好信息,得以基于受众偏好的精准分析创造更受欢迎的网剧。第三,网生内容与影视内容双向渗透,随着中国电影市场的迅猛发展,特别是2017年全年票房达559.11亿元,突破500亿元,如此规模面前越来越多的网生作品必然会借势进入大银幕。

三、现象级网剧的成功因素分析

(一)案例1:致我们单纯的小美好

《致我们单纯的小美好》作为校园网剧,以青春特色吸引大批观众,截至2018年上半年,点击率已突破36亿。校园网剧的套路一般为以校园文化为基础,重在突出和还原青春时代的美好记忆,容易和观众产生情感共鸣。而网剧爆款《致我们单纯的小美好》借助小说改编,利用原著真实甜蜜的情节,事先吸引原著粉丝的关注,给予观众心理预期,让观众在一种期待感下追剧。另外,青春校园文化在上星播放的电视剧中占比较少,相比同期播放的电视剧,校园网剧更能迎合九零后与零零后的心理需求,如《小美好》中的胡一天与沈月的演绎纷纷让观众大呼“太甜了”,感染力十足。

(二)案例2:镇魂

2018年夏天的现象级网剧《镇魂》开播仅三周后,超级话题阅读量已达30亿,霸据电视剧榜第一,播放量高达37亿。助推其成为超级网剧的因素主要有以下三点。第一,从内容上看,依据原著线改编的网剧《镇魂》是利用IP和粉丝效应取得成功的典范。这种基于优质内容生产平台的IP置换,将最大限度地激发市场潜能,催生新的经济增长点。第二,社会主义兄弟情贯穿全剧,迎合受众对剧中情感线的期待,人民网评:“这些发生在寻常人身边的珍贵感情,映射出了观众最需要的内在世界。贯穿全剧的灵魂主线就是这令人动容的守护之情。”第三,从营销手段上看,《镇魂》的重量级宣传手段是制作表情包,小作品的成功逆袭增强网剧的网感,使得人民网、新华网、央视音乐、国家地理博物馆这类大官方也纷纷加入表情包大军。而表情包大量传播的同时也向大众普及剧情,吸引更多人来看剧,进一步推高了《镇魂》的热度。

(三)案例3:延禧攻略

2018年7月率先在爱奇艺平台独家播出的《延禧攻略》成为大众的新热点,收官时创下150亿播放量的新纪录。如此傲人成绩,首先得益于精细的制作过程。《延禧攻略》服装道具精美考究,细致配饰契合历史,如剧中演员服饰就是根据博物馆藏品一比一手工绣制的,贴合清朝历史特点,充分体现对历史的尊重。此外,用高级的莫兰迪配色取代之前古装剧高饱和度、大红大绿的艳俗,呈现出更好的视觉效果。其次,整部剧相较往年宫斗剧更富内涵,剧情跌宕起伏,扣人心弦。女主魏璎珞聪明伶俐,一改宫斗剧女主傻白甜性格,善于抓住每个人的特点达到自己的目的,遇到困难不会罢休,一步一步登上高位,类似当代青年的职场升职记,是对现实的一种映射。再者,《延禧攻略》利用具有垂直、细分特点的各类新媒体,从女性、设计、职场等多角度抓热点营销,来逐步解锁圈层用户,利用细节引导、话题互动来统一看剧人群的价值观,达到感官情绪的感染共鸣。

四、现象级网剧的经济效益分析

(一)广告收入

广告收入是网剧,尤其是现象级网剧的重要经济效益来源。品牌广告商看中网剧传播速度快、与观众互动性强的特点,与网剧制作者合作进行广告营销。例如源于网剧《老九门》的原创帖广告,利用网剧的艺术特色将广告和剧情巧妙结合,精准抓住产品服务定位、突出产品特色,让观众在潜移默化之中轻松记忆相关品牌及产品功能。将网剧和广告连成一个整体,形成协同效应,让品牌通过网剧的传送让消费者产生相应的心理取向,这就是所谓的整合营销。其相较于传统营销方式的优势在于能加强与消费者的情感交流,迅速树立品牌形象。而广告价值的最大化,加强了网剧的品牌定制,制作预算和精致程度水涨船高,从而形成良性循环。

(二)粉丝经济

粉丝经济建立在主体和粉丝的关注度之上,利用粉丝的心理需求有目的地进行营销,扩大市场份额,增加经济效益。网剧产业是一个链条,只要在其中一个点上取得突破,就可以利用链条上的其他节点将IP价值无限放大。前文提到的《盗墓笔记》,不仅被翻拍成了超级网剧,后又上映了同名电影。《镇魂》由小圈子内的流行小说化身现象级网剧,其主演朱一龙、白宇人气暴增,成为炙手可热的新一代小生。与此同时,两位演员的商业价值获得各大品牌商的认可,如水溶C100、KFC、优酷、联想手机等品牌纷纷向朱一龙递出广告、推广、代言等不同形式的橄榄枝。

五、结语

网剧是文学艺术与互联网深度融合和传播的产物,现象级网剧作为新兴经济增长点,能够促进文化娱乐产业转型升级,推动文学艺术创新发展。现象级网剧的成功因素给予网络产业发展新典范,有利于未来网剧在此高度上继续提升制作水平,挖掘更优质文艺内容,拓展产业链与盈利方式,争取更高的经济效益与社会效益。

参考文献:

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