闫娅汝

摘 要 习近平总书记在党的十九大报告中强调，要“深化国有企业的改革，发展混合所有制经济，培育具有全球竞争力的世界一流企业”。新华书店作为老牌的国有企业，在市场中占据了一定的品牌和渠道优势，但由于受传统经营体制和营销模式的影响，企业的发展速度受到很大限制，经营业绩的增长趁势逐年放缓，转型升级迫在眉睫。本文通过对新华书店经营现状的探究，简要分析了新华书店转型升级过程中，在所有制结构、市场化竞争、服务水平等方面出现的问题及相应的解决措施，明确了新华书店改革转型的方向和目标。

关键词 国企改革 新华书店 转型升级 所有制

一、新华书店的现状概述

新华书店是由事业单位改制的国有企业，隶属于我国宣传部，自1937年成立至今，一直是党和国家政治文化宣传的重要阵地，发挥着图书发行主要渠道作用。在长期的发展过程中，新华书店始终响应国家的政策号召，坚持销售正版图书，并负责各个学校的教材发行工作。多年来，新华书店积累了丰富的营销经验，构建了一套比较完整的购销网络，在图书发行行业中拥有雄厚的实力。目前新华书店在全国所有县区均有分店，营业网点超过14000个，总资产达到1000多亿元。在全国820个1000平米以上的实体书店中，新华书店占741个，2016年实现出版物销售1208.68亿元，占全国出版物销售总额的34.5%，销售增长6.7%，低于行业7.2%的平均水平。笔者经过对唐山市新华书店的调研，近几年销售数据如下：

二、新华书店发展中出现的问题及其原因分析

我们通过上图可以发现，新华书店中小学的教材教辅和一般图书销售都相对稳定，但总体业绩的增长呈现出逐年放缓的趋势。在社会经济不断发展和科技水平日益进步的今天，新华书店经营业绩增长率低于同行业水平，市场竞争力下降，原有体制和经营模式已不能适应市场经济的需求，企业发展遇到了多方面的问题，主要表现在经营效率和核心竞争力的不断下降。

（一）所有制结构单一，核心竞争力低

新华书店是事业单位改革成立的国有企业，目前仅有上海、四川、辽宁等部分省份进行了股份制改革并成功上市，但大部分新华书店仍然是国有全资公司，所有制结构单一，公司法人治理结构不完善。虽然通过之前的改革，企业经营职能已完全与政府行政职能分离，但国家作为惟一出资人依然对新华书店有着非常深远的影响。领导层方面，企业的主要负责人一般由组织部门任命，经营中要确保完成国有资产保值增值目标，因此企业在改革创新、业务拓展等重大问题决策上，管理层会优先选择风险较小的方案，造成思想比较保守，对市场的变化反应比较迟缓，与个体经营的书店相比，市场活力远不如后者。员工方面，大部分老员工受事业单位思想影响较大，缺乏主人翁精神，对企业远景关心不够，工作积极性不强。在充分竞争条件下的行业中，新华书店作为一个文化产业的主体，核心竞争力逐步降低，其股权结构与市场的矛盾越来越突出，严重阻碍了新华书店当今的发展。

（二）市场化改革不到位

目前新华书店经营仍以线下实体店为主，且以教材教辅为支柱，一般图书销售占比很低，尤其是县级以下基层店。随着经济的发展和科技的进步，图书市场正发生着多方面的变化，但从目前新华书店的市场意识还比较淡薄，没有形成系统的应对措施，对市场变化反应不够灵敏，不能及时依据市场导向制定经营方针。主要表现在以下几个方面：1.电子书等数字产品增长迅速，纸制书销售增长缓慢，新华书店在数字产品拓展方面没有形成大的转变，投入不足。2.文化、教育产业需求逐年扩大，民营企业实力逐步壮大，对新华书店的支柱产业形成强烈冲击，但新华书店还在很大程度上局限于教材教辅，缺乏對多元化市场的开发。3.读者对图书的需求区分度越来越高，市场更加细化，新华书店目前依然以大众读者为目标，在图书选品上不能满足各层次消费者的需求。4.互联网技术快速发展，网上书城吸引了越来越多的读者，新华书店目前线上营销已经远远落后。

（三）服务意识不强，不能满足消费者的体验诉求

服务意识直接影响着服务质量，影响着企业的劳动生产效率。新华书店作为传统国有企业，服务意识和服务水平还比较低，远不能满足消费者从内容需求到体验需求的转变。思想方面，由于之前新华书店在图书发行行业享有相对垄断地位，造成思想上没有真正形成客户第一的观念，对读者的需求和期望认识不足，缺少主动服务，不能吸引和留住读者；制度方面，企业对服务标准的要求不高，服务流程不健全，缺乏专业的售前售后服务部门，对营业员为顾客提供的服务应达到什么标准没有明确的规范和要求；人员方面，一线员工接受服务方面的专业培训较少，业务水平普遍不高，缺乏对购买者进行合理的建议和引导，消费者所购买的不仅仅是产品本身，还包括在消费过程中的体验，服务质量不高在很大程度上影响了读者对新华书店品牌的忠诚度。

三、新华书店进行转型升级的措施

（一）实现混合制所有制经济改革

从新华书店的现状来看，国有资本占据的权重大，股权结构单一，法人治理结构不规范，公司运营市场化程度低。推进新华书店混合制所有制经济的改革，发展混合制所有制经济，引入社会资本完善产权制度是新华书店改革的重要方面。改革方向可以从以下两个方面进行。

1.鼓励民营资本介入，进行股份多元化合作，将民营企业加入国有企业的改革之中，推动企业实现规范发展。比如吸收法人治理规范的大型民营公司投资，引进先进的决策与管理经验，调整本企业的战略目标，明确发展方向，完善公司治理，夯实基础管理，建立现代企业制度，实现规范发展的过程。对于新华书店来讲，不仅可以提升企业的活力，还可以提升各种所有制经济的参与程度，需要注意的是，在融合过程中避免国有资本的流失。

2.加入员工持股计划，通过股权的转让，实现员工持股，有利于增强公司的凝聚力，可以实现全体员工或者绝大多数员工去关心企业的当前的经济经营情况和未来的发展状况，这相比较于传统的国有企业的管理层持股计划能够更迅速的提升公司的核心竞争力。建立以股权为核心的完善的激励机制，企业可以吸引和留住核心管理人员以及关键技术人才，为企业的长期稳定发展奠定基础。

（二）坚持市场化的改革方向

企业要想成为市场的主体，必须要坚持市场的改革方向，新华书店的市场化改革，应当从几个方面进行：

1.健全营销决策机构，提高决策人员水平，充分认识市场，提高对市场的反应速度，强化把控能力，在数字出版等新领域新项目中拓展布局，紧跟市场的规律，加快书店的数字化转型。

2.依托主业，打造多元化经营结构。通过多行业资源融合，不仅可以满足大多数读者的购物需求，还可以使读者在读书过程中产生更多的附加价值，从而进一步提高书店的经济效益。可以依托新华书店的位置优势和真实可感的购物体验，进行多行业的融合，进行多业态的搭配，如图书与咖啡的有益结合打造新的阅读休闲环境，可以吸引许多读者的阅读兴趣；利用新华书店的品牌影响力，将卖场及周边打造成城市的文化中心等等。

3.研发自主知识产权的精品图书，提高单品利润率。新华书店可以充分利用在出版发行行业的优势，自主研发精品书籍刊物，或对畅销品种进行包销。根据图书咨询机构“开卷”发布的《2017年中国图书零售市场报告》显示，2017年中国图书零售市场动销品种达189.36万，其中前1%畅销书贡献超过一半的市场码洋。

4.融合互联网平台开展O2O营销模式。在新零售业态发展之际，利用好自身实体店优势，把线下書店的体验同线上书店的便捷深度融合，为读者提供全方位的服务，从而使企业和消费者都获得最大的益处。一种思路是建立自身网络平台，利用传统书店和网上书店的优势互补，形成自身线上线下一体的产业链，从而将实现新华书店信息化的转型；另一种思路是联合现有较大电商开展战略合作，优点是充分利用现有资源，转型速度比较快。

（三）提高服务意识和质量，培养长期客户

随着供给侧结构性改革的不断深入，企业必须从满足用户需要出发，在整个消费过程中为顾客提供满意的体验和服务。在买方市场环境下，价格竞争达到了极限，传统的竞争模式演变为服务竞争，谁能提供更优质服务，谁就能赢得顾客赢得市场，以高质量的服务提高顾客满意度是新华书店求生存的必备要素。新华书店首先要做到充分了解顾客体验诉求，完善服务规范和流程，积极主动的提供服务，与顾客建立反馈机制，使客户全面体验服务态度的提升。其次要通过培训，端正员工的工作态度和责任意识，掌握工作范围内的一切知识，做好细节工作，使顾客对整个消费过程感到满意。通过提高服务意识和服务质量，吸引更多的潜在客户，培养长期客户，提升新华书店的核心竞争力。

四、结语

在市场经济为主导的今天，新华书店若想实现更快的发展，就必须要明确目标，积极探索转型升级方向。转型升级过程中，应该摒弃老旧的行政体制的思想，深化国有制改革，发展混合所有制经济，完善合理的股权结构；融合多方面资源，引进互联网文化和数字传媒文化；以市场化为改革方向，提升服务意识和服务水平，努力提升自身竞争力。通过转型升级，争取将自己打造成一个多元化文化体验空间，继续引领和促进文化产业发展，并保持经济效益不断攀升。