何俊

摘 要 做好企业对外宣传工作，对内能够增强企业员工的凝聚力，对外能够提升企业良好形象、增强企业竞争力。因此，企业应当强化对外宣传，探索对外宣传的创新之路。本文以武汉石化为例，就强化对外宣传工作、提升企业形象进行了具体的阐述。

关键词 对外宣传 企业形象 武汉石化

一、引言

武汉石化是一个拥有3000多名在职员工、40年厂龄的老企业，2013年武汉乙烯投产后，企业一跃成为中国石化10个特大型A类企业之一，是华中地区最大的炼油化工生产基地，如何进一步强化对外宣传、提升企业形象，是一项至关重要的研究课题。近年来，武汉石化先后在中国石油石化杂志、中国化工报、工人日报、中国环境监察杂志、湖北日报、湖北卫视、湖北之声等多个媒介报道本企业建设绿色工厂、智能工厂、幸福工厂的行动，树立了企业良好的外部形象。未来，只有不断创新对外宣传工作的思路和方式，才能更好地提升企业形象，增强武汉石化的市场竞争力。

二、做好策划是提升企业外宣报道质量的重要基础

我国著名新闻人艾丰曾经说过，新闻报道策划是编采人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，目的是更好地配置与运用新闻资源，让新闻报道取得最佳社会效益。

第一，策划要明确新闻的定位和宗旨。企业对外宣传工作目的就是要树立企业良好的外部形象，提升企业竞争力。因此，一切有利于此目的的新聞素材，都是企业外宣从业人员应该关注的重点，如企业为社会做出的经济贡献，创造了利税、带动就业、提供新产品、催生新的产业链等，履行社会责任，企业保护环境实施清洁生产、生产绿色环保产品，定点扶贫、社会捐赠、志愿者服务等。

第二，策划要抓好新闻的选题和制作。企业外宣工作报道什么，从什么角度报道，什么时候报道，需要进行分析，判断与选择，即进行选题策划。选题策划的首要条件是获取新闻线索。武汉石化外宣工作者获取新闻线索的主要途径有，企业文化信息网、手机报、厂报及各种生产经营例会等披露的信息。找好新闻线索后，选择报道角度和时机十分显得十分重要。如武汉石化生产出国六标准汽油产品后，第一时间向各地方媒体发了通稿，详述国六汽油与国五汽油的区别，对环保的贡献，以及武汉石化做的工作。该消息见报后，武汉石化的外宣工作者又紧跟着推出“武汉石化先后投入70亿元用于汽油不断升级改造，用十年时间走完发达国家30年走完的油品质量升级路”的后续报道，趁热打铁，很好地宣传了企业为履行好社会责任付出的巨大努力。

第三，策划要以新闻真实为前提。真实是新闻的生命，新闻策划必须坚守这一基本原则，新闻策划不是策划新闻事实本身，而是对已有的新闻进行报道方式上的最佳整合，使报道达到最佳效果。策划离不开创新，但创新必须符合事物发展规律和新闻传播规律，这要求新闻宣传工作者要把握好新闻报道策划的“度”，既不墨守成规，敢于标新立异，又不主观随意，谨防“制造新闻”、“自我作秀”等影响企业影响力和公信力的现象发生。

三、围绕国家需要、人民关切找准企业亮点，是做好外宣工作的关键

（一）找准国家需要

国企因国家需要而生，以奉献国家为荣。因此，国企服务国家需要的种种努力，应成为国企对外宣传的重点。

国家需要对国企而言就是履行政治责任、社会责任、经济责任，保供应，保经济增长，保国有资产保值增值。国家需要有时也体现为国家要求，如国家对沿江炼化企业的环保提出了更高的要求，企业在开展外宣工作的过程中，就要努力体现企业为国家需要和达到国家要求所付出的积极努力。而要真正找准国家需要，从业人员必须加强学习，密切关注权威媒体的声音和导向。

（二）回应人民关切

中国共产党的宗旨是为人民服务，习近平总书记多次强调，人民的期盼就是中国共产党人努力的方向，国家需要与人民关切高度统一。作为中国共产党领导下的国有企业，理应把服务好人民作为自己神圣的使命。

人民关切是人民群众最在乎、最关心的问题。人民关切随着时代而变迁，过去是温饱，现在要环保，过去生活随大流，现在人们越来越追求个性化生活。企业新闻工作者应当深入人民群众，了解他们的所思、所想、所盼，为企业对外宣传找准报道方向。

（三）围绕国家需要、人民关切寻找企业亮点

企业新闻要在社会媒体占有一席之地，要引起读者关注，必须具有较高的新闻价值，事实证明，企业新闻与国家需要、人民关切契合度越高，越具有传播价值。

2018年4月，习近平总书记视察武汉再次强调要保护长江生态环境，武汉石化的外宣工作及时跟进，组织策划系列报道，展示企业保护长江生态争当典范的积极行动，如武汉石化先后投入70亿元，汽柴油质量逐步升至国六标准，是提前完成“十二五”节能减排考核指标的示范企业，连续获得武汉市清洁生产企业称号。为了保护长江母亲河，武汉石化实际执行比国家标准严苛的环保标准。减排的同时，武汉石化大力开展污水回用工作。武汉石化还主动承担龙头企业的责任，主动帮助不具备污水处理能力的企业处理工业污水。武汉石化倡导循环经济，通过外购相邻企业的能源资源，避免重复投资，减少占地，减少污染排放等。这些报道很快被中国化工报、湖北日报、湖北卫视、湖北之声等媒体采用，并刊发在版面头条等重要位置，助力企业新的发展项目顺利获批。

又如，武汉石化积极进行供给侧结构改革，主动调整产品结构满足市场需求。针对国内柴油消费量不断下降、航煤消费量增长较快、汽油消费量增速放缓但依然在增长的现状，少产柴油，多产汽油、航煤。同时，为上海客户订制产品取得成功，使其产品寿命延长两倍等。这些报道都很快被媒体采用。

以上这些企业亮点能得到及时有效宣传，就是因为很好地契合了国家需要和人民关切。

四、讲好石化故事是做好外宣工作的难点和重点

找到最有价值的新闻点后，如何让新闻鲜活好看，吸引阅读并让人过目不忘是做好宣传工作的难点和重点。

好新闻应该让人喜欢看，而要采写出让人喜欢看的新闻作品，需要深入的采访，细致的构思和精心的写作。作风决定文风，文风反映作风。要采写出好新闻，新闻从业人员必须走出办公室，走下文件纸，走到群众中间去，跟群众打成一片。

好看的新闻要“说人话”，不能“假大空”。笔者曾经为一个选题5次到车间班组采访，因采访深入，仅600余字新闻作品用了大量工人最朴实的语言，读来生动有趣，作品很快被中国石化报一版采用，并被评为当年湖北省企业报好新闻一等奖。

好看的新闻不能堆材料。不管多么翔实的材料，对记者来说都只能是一个线索，如不深入采访，稿件就可能变成“一是二是三是四是……”，这样的新闻不会有人感兴趣，再重要的事实也难以传播出去。

好看的新闻不能简单就事论事。稿件能否吸引人，关键在前几段，因此，稿件的切入点很重要。以笔者的经验，对新闻事实把握得越透彻全面，就越知道哪个地方最出彩。如果对新闻线索不加思考梳理，简单地就事论事，写出来的报道就跟白开水一样索然无味。

好看的新闻不能刻意卖弄。采写新闻的目的是为了传播，因此新闻要写得通俗易懂，在写一些专业报道时，新闻从业人员应当好翻译，将一些专业术语“翻译”成通俗易懂的词或概念，如武汉石化投产41年上缴的税金可能修建15座长江大桥等。

五、结语

强化对外宣传可以很好地促进企业的文化建设，增强企业员工的凝聚力，提升企业良好形象、增强企业竞争力，在进行外宣工作时一定要找准国家的需要和人民的关切点来进行，转变文风和作风，讲实话，以群众乐于接受的方式来进行宣传才能更好地发挥外宣工作对提升企业形象的作用。

参考文献：

[1] 厉勇峰，冯君华.探讨企业新闻宣传对企业文化的推动作用[J].城市建设理论研究，2013（33）.

[2] 赵学斌.对发挥新闻宣传作用不断提升企业形象的思考[J].管理方略，2013（9）.