张玥钊

据《流浪地球》官方微博消息显示，截至2019年2月19日，《流浪地球》累计票房高达40亿元，上映13天就荣登中国电影史票房的第二名，占春节期间票房市场的52.7%。

这也不禁让人们开始思考，《流浪地球》爆火的真正原因是什么？中国的国产科幻片时代真的要来临了么？

硬核实力带来炫酷科幻特效

回顾近两年的中国电影票房，从《湄公河行动》到《战狼2》，大火的票房无一例外都在弘扬中国精神和正能量，《流浪地球》也采用了同样的情感脉络。

“其实有这个梦想已经很久了。”《流浪地球》原著作者刘慈欣说，“我最想做的莫过于把我写的小说拍成一部电影，哪怕就一部。”顶着单枪匹马、把中国科幻片拉向世界顶尖水平的压力，《流浪地球》剧组用最严谨的态度和“破釜沉舟”的拼劲，立志要把电影特效做到最好——整部电影共绘制3000多张概念设计图、8000多个分镜，前后共耗时四年之久，在宇航员服、空间站、行星发动机等细节上丝毫不输给《星际穿越》《火星救援》等同主题海外大片。

这对于国产科幻片可谓第一次。科幻电影作为一种类型片，还原并视觉化科幻理念，不仅需要巨大的资金投入，还需要参与者对科学有足够的理解，因此科幻电影往往也代表了电影工业的最高水准。

制片人龚格尔提到，为保证画面的真实性，片中所有的电脑显示、手臂屏UI操作界面都采用实拍，影片中风、雪、爆破等场面由中影特效组的老师完成；让人印象深刻的失重场景是由国内知名的动作指导严华老师和他的团队负责。

此前的国产科幻电影虽也有大量资金投入到特效制作中，但长期存在着魔幻色彩过重的问题，一直被广大消费者所诟病。许多国产科幻电影的内容本身没有给出任何科学前提。

真正的科幻电影应该是关于现实世界的合理预言。《流浪地球》的科学原型来自于英国著名天体物理学家霍金的“深空探索计划”。该计划于2016年提出，目标是实现高速深空探索，争取飞抵距离太阳系最近的恒星（半人马座阿尔法星），这一计划与《流浪地球》有着异曲同工之处。除此之外，剧组还邀请了中国四名科学顾问参与监制，极大程度地保证了影片的逻辑和科学严谨性。

值得关注的是，一直对好莱坞大片“一往情深”的“80”后“90”后们开始产生了审美疲劳：类似的故事桥段，单一宣扬美国的个人英雄主义和每每靠爱情元素来增加影片情感线的效果已不能满足目前大众多变的文化需求。

而《流浪地球》则得到了不少海外影迷的认可。尽管导演郭帆表示此影片不针对海外市场，但《流浪地球》在北美上映取得了近5年来华语电影在北美地区最好的票房记录。“终于不再只有美国人来拯救地球了，电影特效看起来非常棒，希望下一次剧情能更令人期待。”这是大部分海外网友的心声。

此次《流浪地球》在春节档期的走红，也为中国科幻电影发展提供了一个新的思考维度——以事实科幻依据和制作技术为核，用本土文化意义讲述属于中国的思想和价值观念，展现中国人对未来和世界的思考，才能突破好莱坞式的科幻片既有审美，打开具有中国气派的科幻片空间。

精细化传播策略 事半功倍

随着互联网的不断发展，当前自媒体在影视娱乐行业的传播中日渐成为必不可少的营销工具之一，其中抖音的小视频等内容是日前媒体公司主要运用的传播手段。从中我们也不难发现，以抖音为代表的短视频打破了传统影视宣传的方式，一种更侧重全民性、互动性的跨平台内容的新形势，正点燃全民的观影热情。

在同期的8部春节档电影中，《流浪地球》的抖音官方账号在2018年12月4日（距离电影正式上映还有两个月，而一般其他团队选择一个月）发布了第一条视频，此后围绕电影剧情定制竖屏电影内容、设置话题，如“走进好机友系列讲解行星发动机”“发言版流浪地球”等，邀請主演参与活动、创意编辑路演内容、发布幕后花絮，极大程度地在前期增加电影的曝光度（比如吴孟达单条视频点赞量超过82万），在电影前期宣传的预热环节就让观众了解该电影制作的用心和不易，首先为观众留下该电影制作精良，应该不会让人失望的印象。

除了日常官方账号内容的运营外，《流浪地球》还由游戏发行运营商贪玩游戏组织发起，结合流浪地球剧情推出“手推地球挑战赛”，以增强平台UGC的互动参与性（UGC是指网络用户所提供的原创内容，以展示个性为主要特点），提升购票转化率。

截至目前，该挑战赛话题已获得了16.5亿的播放量，大量“收割”大众关注点，激发广大网友的自发创造力，让每个参与用户都成为电影的免费宣传者。团队用“流量明星+视频内容+广告”的组合营销形式，为《流浪地球》的品牌曝光、口碑打造和订单转化提供了坚实的保障。

与此同时，抖音平台的新功能也在传播中让消费者感到更加新奇：粉丝在观看相关视频宣传内容时，可随机点开猫眼电影购票小程序，在获得用户授权后，界面会显示出离用户最近的电影院和购买信息，极大缩短消费者从心动到行动的时间，吸引用户前去观影。

但想要依靠一个平台就让电影“大火”是远远不够的。知乎上以知名学者、制片人等组成的“智囊团”，重点覆盖科幻小说界、航天界、影视界，就《流浪地球》的科学原型和电影真实性以及是否应该将《流浪地球》定义为中国史诗级科幻电影开篇等话题展开热烈讨论，连续一个星期位居知乎的热门话题榜首。与此同时，团队进一步细化了目标人群，成功将科幻迷转化成为主要观众，产生彼此在科幻畅想上的情感共鸣；又以首批受众作为核心传播力量，从家国情怀切入，普及大众。

此外，在微博和今日头条上的推广亮点则是以外媒的视角评价《流浪地球》，播报一些国外影评人对《流浪地球》的肯定并展示一些国际票房情况，营造出该影片热度非常高、连外国人都赞誉、不去看就落伍的氛围，持续刷爆消费者的朋友圈。一时间，一些自媒体公众号都瞄准了《流浪地球》大火的热度，纷纷开始从影片制作、影片意义、背后故事等方面，自愿为其创作通稿；还有大量的摄影师和手绘作者“自告奋勇”地为《流浪地球》设计、绘制海报、短视频、表情包等内容，掀起话题热潮。

当然，这其中，郭帆、吴京、刘慈欣等电影主创人员也起到了很大的推动作用，分别在影片刚开始上映时和国内票房攀升的过程中分享自己的拍摄心得和对未来中国科幻电影的希冀，用从视觉上就给予人宏大之感的官方电影海报设计、电影花絮回顾和电影、杂志定妆照吸引路人、网友前去观影。

一些广告商看到了电影的影响力，也纷纷加入到电影的联名周边产品活动中来，其中涵盖箱包、护肤、酒类、甜品、运动穿戴装备、动漫等产品，极大延伸了电影IP的生命力，扩大品牌在电影商业赞助和植入的营销半径，戏里戏外深化传播，也让《流浪地球》在同期电影中脱颖而出。各品牌商的广告宣传标语层出不穷，将《流浪地球》的话题热度与自身产品结合增加曝光度，也让电影有了二次传播的效果。

相关业内人士分析，《流浪地球》团队宣传最成功的地方就在于他们懂得挖掘自身的素材内涵，进行平台精细化运营，再利用时下热门平台，达到事半功倍的效果。

三部爆款电影赢的不止是运气

北京文化董事长兼总裁宋歌曾言：“没有80%的把握不轻易出手。”然而，此番在面对风险系数极高的《流浪地球》时，宋歌在不到十分钟的时间就决定参与这不可预测的豪赌，其过人的胆识令人叹服。除了看到刘慈欣的IP影响力、郭帆独特的导演能力外，他还更精准地把握了市场的走向。

这已经不是北京文化的第一次“押宝”成功。此前，北京文化还曾制造过《战狼2》《我不是药神》《无名之辈》等黑马，极大地提振了国产电影的信心。在风云变幻的电影行业中，北京文化始终秉持“新类型+本土化”叙事的多样化打法，不把鸡蛋放在一个篮子里，尝试多类型题材，并不断输出高品质爆款。

《战狼2》是主旋律作品商业化的一次成功试演，《我不是药神》是商业片+现实主义题材的最新产物，直指当下社会“看病难、看病贵”的现实窘境；《流浪地球》则是弥补国产科幻片的市场缺口，前期通过世界观的渗透，展现电影的硬核实力，并用足以媲美好莱坞的视觉效果，弘扬中国的家国情怀，让观众大开眼界，也产生情感共鸣。

或许北京文化的三部爆款作品并非只是运气傍身，因为他们会在搞定项目前尤其看重影片是否有“出圈”潜力，一切判断基于数据和模型，并将其普遍规律归纳为“强刺激、强共鸣、强共情”的三大选择标准，这也是中国类型片需要的三大原则。

一部电影具有“强刺激”的娱乐性只是及格标准，但是光及格还不足以赢得漂亮，还需要寻找共鸣，因此影片需要反映时代，让观众有休戚相关之感。然而，光有代入感还不够，因为真正的目标是要打动观众内心，这也是电影的最高要求——共情。

“文化产业的核心资产还是人才，而留住人需要三样东西：一是钱、二是尊重、三是体系化服务。”宋歌说。

社会文化环境的铺垫、情感元素的融入是品牌营销的重头戏。打好这张感情牌，以情感叩击人心，消费者自然会被品牌打动。《流浪地球》的逆袭加速，体现的恰是国产科幻本身“空白”所带来的饥渴。而郭帆谈到之所以会选择《流浪地球》而不是选择《三体》《微纪元》，是因为《流浪地球》符合“近未來设定”，目前的技术和资源都是可实现的；而另两部作品属于“远未来设定”，存在语境是否成立的问题。文字可以天马行空，但一旦具象就会变得非常困难。

对于近两年国内科幻小说的迅速火爆和国内科幻电影产业的投资热潮，无论是观众还是从业者，都还应保持冷静的头脑，分析其中的困难和不足。诸如《三体》等获奖科幻小说的“平地一声雷”，中国科幻电影距离达到“百家争鸣”的行业形态还有很长一段路需要走。

但值得欣慰的是，《流浪地球》在2019年初的大火让人们重拾科幻片信心。

相关链接：借势营销文案盘点

● 百度地图：

百度地图联合《流浪地球》，利用影片内的洗脑台词“行车不规范，亲人两行泪”，延伸出“手握方向盘，紧绷安全弦；车行万里路，安全记心间”等广告标语，在北京迎来2019年第一场春雪时提醒用户注意出行安全。这就区别于其他同行竞争对手，让用户感受到其人文关怀，足见设计者的用心。

● 360安全卫士：

除了道路交通安全，网络安全也是人们一直关心的话题。作为国产的功能强、效果好、受欢迎的杀毒软件，360安全大脑也以影片内台词“道路千万条，安全第一条”为创意切入点，用“要想电脑好，六零不能少”来提醒广大用户在春节期间开心上网的同时，也要注意个人的隐私安全问题。

● 时尚芭莎：

时尚芭莎和《流浪地球》剧组共同策划出刊，拍摄杂志内页和视频，让每个主演戏里戏外的角色更加鲜活，深入剖析该剧组在创作时对科技和生命的思考。在视频独白中，电影与拍摄画面交替出现，挖掘理性与科技文明背后的浪漫与深情，共同感受当下拥有的爱与希望。

● 京东数科：

京东数科则根据电影剧情来设计文案和海报，以“300年后太阳爆炸，而人类之光将由我们守护。接下来的2500年，让京东云来为人类提供全方位云服务，你觉得怎么样？”来推介自身体系的优势，同时呼吁大家前去观看电影。此外，和《流浪地球》官微“你来我往”的“三百年之约”也引发网友围观。

● LOZ俐智玩具：

作为一个在中国知名度并不太高的德国拼图玩具商，俐智此次选择和《流浪地球》共同协作推出电影周边产品，设计出一款针对主角的玩具拼图娃娃，并在微博上播放拼装教程视频，策划抽奖活动，让广大网友参与其中，在宣传电影的同时，也提升了自身品牌知名度。

● 学而思网校：

学而思网校利用《流浪地球》的科学原型，利用初中物理知识，向广大学生提问：“请计算回答如何驱动地球脱离太阳系，一共分五步，详细解题步骤请见《流浪地球》……”呼吁莘莘学子认真学习，但在紧张的学习生活中，也应劳逸结合，可以利用业余时间去观看电影。

● 水井坊：

在电影中，主演吴京最后用白酒烧掉人工智能莫斯的桥段让人印象深刻。水井坊则是用“干了这杯家乡酒，让我们一起和地球流浪到尽头”让网友惊呼：原来美酒不光可以在团圆的时候喝，流浪的时候也能喝；这是地球的味道——以激发网友的家国情怀来关注《流浪地球》和水井坊的自身品牌。

● 优酷：

优酷则是利用自己已有的资源，邀请到原著作者刘慈欣参加《晓说》，回顾《流浪地球》的创作历程，见证大刘老师内心的星辰大海，除此之外还设计了太空接力的开屏海报“面对未知的天空一路挑战，中国科幻感觉良好”来博得网友关注；旗下上映电视剧《乡村爱情》根据角色设置，对应剧中人物角色进行双向宣传，也让人耳目一新。

● 美团外卖：

● 满记甜品：

满记甜品的文案出发点则是在流浪征途的每一个坐标下，都能发现宇宙的甜；利用现有产品，与《流浪地球》推出限量联名套餐：购买满记旗下任意热椰皇系列即可获得宇航员限量积木，强势带动产品销量。

● 五芳斋：

五芳斋作为知名的老字号品牌，也参与到此次《流浪地球》的热门话题中来，以嘉兴救援补给站的口吻来鼓励消费者购买产品：300年后，太阳会爆炸；2500年后，人类会找到一个新的太阳；这期间我们在嘉兴为大家准备了粽子，致敬#流浪地球。

● 民生信用卡：

民生信用卡利用春节大量消费者“买买买”的现象和《流浪地球》的剧情相结合，来带动银行业绩：尊敬的广大持卡人，地球将于大年初一出发前往新太阳；在流浪的旅途中，您的任意消费积分都将翻2500倍，欢迎各位尽情刷卡，备齐年货，以便在旅途中欢度佳节。